Ценовые стратегии в условиях конкуренции

Ценовая (тарифная) политика — это принципы и методики определения цен (и тарифов) на товары и услуги.

Ценовая политика фирмы формируется в рамках общей стратегии фирмы и включает ценовую стратегию и тактику ценообразования.

Ценовая стратегия — это основа для стратегического развития предприятия, это специальная методология и набор практических правил для формирования рыночных цен.

При разработке ценовой стратегии учитываются следующие группы факторов:

• — потребительский спрос;
• — издержки;
• — внешние факторы;
• — этап жизненного цикла товара.

Что касается ценовой стратегии, то она должна постоянно проверяться на основе фактически достигнутых результатов и при необходимости корректироваться, соответствовать общей стратегии маркетинга, которой придерживается фирма. Ценовая стратегия — это обобщающая модель действий по установлению и изменению цен, набор правил для принятия ценовых решений, обеспечивающих реализацию ценовой политики. Ценовые стратегии реализуются за счет наборов специальных ценовых тактик-приемов.

В условиях конкуренции используются следующие ценовые стратегии.

Стратегии дифференцированного ценообразования — это ценовые стратегии, которые базируются на неоднородности покупательского спроса. Покупательский спрос на один и тот же продукт может меняться в связи с изменением некоторых факторов, аналогично дифференцируются и цены. Стратегия дифференцированных цен предусматривает применение разнообразных скидок и надбавок к среднему уровню цен. При этом учитываются расположение рынка, время покупки, категории покупателей.

Стратегии конкурентного ценообразования — это стратегии, в основе которых лежит соотношение между спросом и предложением, а также конкурентное положение предприятия. Конкурентное ценообразование используется при проникновении на новый рынок.

Ассортиментное ценообразование включает стратегии ценообразования на взаимозаменяемые и сопряженные продукты.

Стратегии дискриминационных цен. Дискриминационные цены являются частью общей ценовой стратегии фирмы по отношению к определенным сегментам рынка и устанавливаются на самом высоком уровне, используемом для продажи данного товара.

Стратегия льготных цен. Льготные цены на товары устанавливаются для покупателей, в которых фирма-продавец имеет определенную заинтересованность. Кроме того, политика льготных цен может проводиться как временная мера стимулирования продаж, например для привлечения покупателей на распродажи.

Льготные цены — это самые низкие цены, по которым фирма продает свои товары. Как правило, они устанавливаются ниже издержек производства и в этом смысле могут представлять собой демпинговые цены. Применяются в целях стимулирования продаж для постоянных покупателей, в целях подрыва с помощью ценовой конкуренции слабых конкурентов, а также при необходимости освободить складские помещения от залежалого товара и т. д.

Стратегия единых цен, или установление единой цены для всех потребителей. Она укрепляет доверие покупателей, легко применима, удобна. Стратегия единых цен подходит для предприятий, реализующих массовый маркетинг.

Стратегия гибких, эластичных цен предусматривает изменение уровня продажных цен в зависимости от возможности покупателя торговаться и его покупательной силы.

Стратегия стабильных, стандартных, неизменных цен предусматривает продажу товаров по неизменным ценам в течение длительного периода.

Стратегия нестабильных, меняющихся цен предусматривает зависимость цены от ситуации на рынке, спроса потребителей или издержек производства и продаж самой фирмы. Фирма устанавливает разные уровни цен для разных рынков и их сегментов.

Стратегия ценового лидера предусматривает либо соотнесение фирмой своего уровня цен с движением и характером цен фирмы-лидера на данном рынке по конкретному товару либо заключение соглашения с лидером на данном рынке или его сегменте, т. е. в случае изменения цены лидером фирма также производит соответствующее изменение цен на свои товары.

Стратегия конкурентных цен связана с проведением агрессивной ценовой политики фирм-конкурентов и предполагает возможность проведения двух видов ценовой стратегии в целях укрепления монопольного положения на рынке и расширения рыночной доли, а также в целях поддержания нормы прибыли от продаж (стратегии «снятия сливок» и проникновения на рынок).

Стратегия «снятия сливок» — это установление уровня цены реализации, значительно повышающего себестоимость, с последующим его снижением.

Стратегия проникновения на рынок осуществляется с целью стимулирования спроса, вытеснения конкурентов и завоевания всего или значительной доли рынка.

Стратегия престижных цен заключается в продаже товаров по высоким ценам и рассчитана на сегменты рынка, обращающие особое внимание на качество товара и товарную марку и имеющие низкую эластичность спроса, а также чутко реагирующие на фактор престижности.

Стратегия неокругленных цен предусматривает установление их ниже круглых цифр. Такие цены покупатели воспринимают как свидетельство тщательного анализа фирмой своих цен и желания установить их на минимальном уровне. Кроме того, покупатели, получая сдачу, воспринимают такие цены как более низкие или сниженные.

Стратегия цен в зависимости от назначения товара. Существуют товары, которые могут иметь несколько назначений и этот факт учитывается в ценообразовании. Так, новинка, если она приобретается для подарка, лучше будет продаваться по высокой цене. Напитки в ресторане за романтическим ужином также имеют более высокую цену.

Стратегия тесного увязывания уровня цен с качеством товара предусматривает установление цен на высоком уровне, соответствующем высокому уровню качества продукции и образу, формируемому фирмой у покупателей в отношении ее товаров.

Стратегия скидок с цен предполагает разработку системы ценового стимулирования посредников, торговцев и потребителей предприятия с ориентацией на жизненный цикл товара, особенности его продвижения.

Каждая компания, независимо от времени работы на том или ином рынке, индивидуальна и имеет специфические структуру и уровень цен, но все же существует некий стандартный набор ценовых стратегий, наиболее эффективных для «новичков» рынка, и соответственно набор ценовых стратегий, предпочитаемых старейшими участниками рынка. Наиболее часто используемые ценовые стратегии представлены в таблице 1. Подобное деление ценовых стратегий обусловлено тем, что новые компании и «старожилы» рынка традиционно выбирают различные уровни и структуру цен (табл. 2).

Таблица 2 — Ценовые стратегии для фирм новичков и фирм- «старожилов».

Разработку ценовой стратегии проведем на рынке услуг мобильной связи, так как он сегодня является одним из самых активно развивающихся. Современный человек не представляет свой день без звонка по мобильному телефону. Следует отметить, что рынок таких услуг в Беларуси достаточно молодой, ему чуть больше 16 лет. По информации управления электросвязи Министерства связи Республики Беларусь, на 1 января 2012 г. общее количество абонентов сотовой подвижной электросвязи достигло 10,7 млн. Данной связью охвачено 98,1% территории республики, на которой проживает 99,7% населения [6].

В Беларуси представлены следующие операторы мобильной связи:

• — Velcom (принадлежит Austria Telecom);
• — МТС (51% акций принадлежит белорусскому государству, 49% - российской компании МТС);
• — Life:) — белорусская сеть телекоммуникаций (принадлежит турецкой Turkcell);
• — ООО СП «БелСел» (Diallog).
• 3 оператора предлагают услуги в стандарте GSM 900/1800, а одна компания-провайдер — CDMA 2000. Лидером является МТС, хотя перепозиционирование одного из операторов обусловило перераспределение долей рынка. Активная коммуникационная политика Life:) вызвала рост его доли рынка, в результате чего остальные операторы были потеснены.

Необходимо отметить, что по состоянию на 1 январь 2012 г. у МТС и Velcom абонентская база составляет более 4 млн. чел., Life:) — 1,7 млн. чел., у Diallog — 196 тыс. чел. Причем по количеству среднемесячно подключаемых абонентов Life:) опережает других операторов более чем в 2 раза.

Самыми активными темпами прирастала база Life:), для которой характерен среднемесячный приток абонентов — 61 500. Основным аргументом при подключении к данному оператору стали более низкие цены по сравнению с ценами других компаний-провайдеров, действующих на рынке, активная рекламная кампания, а также внедрение принципиально новой услуги сотовой связи — 3 G. На втором месте — компания сотовой связи МТС средний приток которой составляет 26 900, на третьемVelcom с приростом абонентов — 19 917. Отмечается спад в подключении новых клиентов компании Velcom, что связано прежде всего с более высокими тарифами в отличие от тарифов других операторов мобильной связи. Меньше всего подключений приходится на Diallog — с учетом оттока клиентов база абонентов увеличилась всего на 750 контрактов. Этот оператор работает не в традиционном для Белоруссии стандарте GSM, а в формате CDMA 2000. Несколько лет назад руководство компании Diallog приняло решение сконцентрироваться не на продаже голосовых услуг, а на пакетной передаче данных.

Рассмотрим ценовые стратегии мобильных операторов РБ.

Для различных тарифных планов компании-провайдеры используют разные стратегии, о чем свидетельствует все их многообразие.

Тарифы — это цены тех или иных видов услуг, а также расценки на минуты разговора в зависимости от времени звонка (день, ночь), его уровня (локальный, междугородный, международный) и, наконец, его направления (входящий и исходящий). А тарифные планы обслуживания представляют собой всевозможные варианты условий подключения с соответствующими ценами на них.

Сравним самые популярные тарифные планы операторов мобильной связи РБ (табл. 2).

• — Velcom — «Лето зовет»;
• — MTC — «Отличный»;
• — Life:) — «Супер Life:)».

Данные тарифные планы используются в основном студентами и людьми ведущими активный образ жизни.

Стратегия дифференцированного ценообразования используется такими мобильными операторами РБ, как MTC, Velcom и Life:). Они на одну и ту же услугу устанавливают разную цену в зависимости от вида покупателей, мотивов, времени и места покупки. Также учитывают особенности покупателей, их отношение к услуге и условиям ее приобретения. А именно используется горизонтальная ценовая дифференциация, в которой устанавливается на один и тот же продукт различный уровень цен для разных групп потребителей. Так компания МТС позиционировала себя как мобильный оператор для студентов, при появлении таких тарифных планов как «Персона» и «Абсолют», она стала большое внимание уделять и деловым людям. В компании-провайдере «Velcom» наоборот — первоначально на деловых людей, потом — молодых и ведущих активный образ жизни. Появились такие тарифные планы как «Кеды» и «Полукеды». Life:) позиционирует себя как оператор для семьи.

Стратегия проникновения на рынок использовалась компанией Life:) при внедрении технологии 3G. Продавал услугу по невысоким ценам. Товар обладал такой степенью новизны, что потребитель не имел базы для сравнения, т. к. Life:), с заметным опережением, предложил первым использование технологии 3G. Это позволило быстро добиться привлечение большого числа покупателей и завоевание большой доли рынка. За счёт большой доли рынка сокращались издержки производства и по мере их сокращения продолжалось постепенное снижение цен.

Стратегию неокругленных цен использует мобильный оператор Life:) на тарифном плане «Супер Life:)», который был рассмотрен выше. Здесь используются такие цены как 159 руб., 189 руб., 390 руб., 635 руб. Данный тарифный план привлекает потребителей своей заниженной ценой. Они воспринимают ее, как пересчитанную и более точную.

Стратегия цен массовых закупок используется компаниями-провайдерами Life:) и МТС. При пополнении счета на 15 000 руб. — 5 000 руб. в подарок (Life:), 15 000 руб. — +1500 руб. (МТС).

Еще одним ярким примером использования стратегического ценообразования является стратегия инициативного снижения цен. Мобильный оператор Life при выходе на рынок использовал именно эту стратегию. У мобильного оператора появилась линейка тарифов Life — «Свободный Life», «Простой Life» и «Супер Бизнес Life». Компания выступила инициатором снижения цены, когда попыталась с помощью низких цен добиться доминирующего положения на рынке. Для этого она сразу вышла на рынок с ценами ниже, чем у конкурентов, в надежде заполучить себе такую долю рынка, которая обеспечит снижение издержек производства за счет роста ее объема.

На мой взгляд, стратегия тесного увязывания уровня цен с качеством товара наблюдается у сотового оператора «Velcom». Стратегия предусматривает наличие высоких цен, которые связаны с высоким качеством услуги либо товара. Основанием является высокое качество товара, гарантия предприятия, его престиж и образ.

Как известно, компания «Velcom» занимает лидирующие позиции на рынке сотовой связи. Данный оператор пользуется большим спросом среди деловых людей, бизнесменов. Высокие цены сигнализируют о высоком качестве предоставляемых услуг, а также говорят об имидже компании. Напомним, что компания стала первым сотовым оператором стандарта GSM в Беларуси, применив стратегию «снятия сливок». Товар настолько был нов, что покупатель не имел базы сравнения, спрос был неэластичен, и для фирмы было заманчивым использовать это преимущество. Установив высокую цену, компания добилась значительных денежных поступлений. Следует заметить, что и по сей день наблюдается данная стратегия.

Для увеличения абонентской базы, на мой взгляд, компании необходимо использовать стратегию дифференцированного ценообразования, предоставив услуги по сниженным ценам для потребителей с невысоким уровнем дохода. Расширить кругозор тарифных планов для данного сегмента потребителей, сопровождающиеся, к примеру, отсутствием абонентской платы, бесплатными минутами внутри сети.

Ценовые стратегии требуют внимания, так как постоянно изменяются факторы внешнего окружения: изменяются стратегии конкурентов, на рынке возникают новые возможности достижения конкурентного преимущества за счет регулирования цен.

Действия по отношению к текущему уровню цен могут быть ориентированы на их повышение, снижение или сохранение на прежнем уровне, что зависит от влияния таких факторов, как сложившаяся конкурентная ситуация, уровень рыночного спроса, себестоимость товара и цена на товар-заменитель.

Как правило, пересмотр ценовой стратегии осуществляется:

• — когда необходимо установить цену нового товара или товаров нового ассортимента;
• — при переходе товара в следующую стадию жизненного цикла;
• — при изменении стратегии позиционирования товара, что предусматривает корректировку его цены;
• — в ситуациях ценовых войн и активных действий конкурентов.

При анализе эффективности предоставления скидок и бонусов, как составляющей ценовой стратегии организации следует учитывать стадии продвижения продукции на рынок, регулировать цены в зависимости от объёмов и условий поставки, порядка и форм оплаты, а в рамках программы по стимулированию сбыта вводить систему скидок. Само по себе введение любых видов скидок должно быть направлено на закрепление позиций предприятия на конкретных рынках, что находит свое выражение в занимаемой предприятием доли рынка по сравнению с основными конкурентами.

спрос товар ценовый конкуренция.