Реклама как инструмент формирования общественного мнения

Общественное мнение — специфическое проявление общественного сознания, выражающееся в оценках (как в устной, так и в письменной форме) и характеризующее явное (или скрытое) отношение больших социальных групп (в первую очередь большинства народа) к актуальным проблемам действительности, представляющим общественный интерес.

Реформы, развернувшиеся в начале 90-х годов XX века, кардинально изменили российское общество, внеся огромные перемены в жизнь практически каждого человека. По мере расширения и углубления трансформационных процессов становилось очевидно, что экономические, политические и социальные институты изменяются быстрее, чем духовная культура и массовое сознание. Сложилась ситуация, которую Э. Дюркгейм назвал социальной аномией. Старые ценности и нормы уже утратили свою силу, а новые ещё не сформировались, или не утвердилисьЗмихновский С. И. Социальная реклама как фактор формирования общественного мнения // III Всероссийский социологический конгресс, www.isras.ru, 2008. Миссия социальной рекламы, как одного из немногих институтов, способных через СМИ воздействовать на общество в целом, заключается в трансляции новых идей, актуальных эталонов интеракции, свежих настроений, т. е. всего того, что так необходимо сейчас россиянину. Роль и эффективность такого социального феномена, как социальная реклама, можно рассмотреть только в контексте способности сформировать общественное мнение, т.к. именно эту задачу можно назвать стержневой для некоммерческой рекламы среди других целей и задач. Рассмотреть эту задачу можно с нескольких ракурсов, а именно:

• · Способность формировать потребительские мотивы;
• · Формирование ценностной ориентации;
• 1. Формирование потребительских мотивов в социальной рекламе

Мотив — это смысловое единство, представляющееся действующему лицу или наблюдателю достаточной причиной для совершения определённого действия. Соответственно потребительский мотив — это смысловое единство, представляющееся покупателю достаточной причиной для совершения или несовершения покупки. Потребительские мотивы, как и потребности человека, многообразны. Их можно разделить на сильные и слабые, временные и постоянные, позитивные и негативные. Среди них также можно выделить самые существенные и важные: утилитарные, эстетические, престижные, мотивы достижения и уподобления и мотивы традиции. Об их содержании легко догадаться. Так, например, если человеком движут утилитарные мотивы, то его, скорее всего, заинтересуют долговечность товара, его срок годности т.д.

Социальная реклама участвует не в возбуждении интереса покупателей к конкретной продукции, а в формировании определённой психологии, определённого подхода к выбору товаров. Другими словами, если обычная реклама будет советовать купить какой-то конкретный алкогольный напиток, расписывая все его вкусовые особенности, удобство упаковки и лёгкость открывания бутылки, то социальная реклама заставит потребителей задуматься: а нужно ли вообще употреблять алкоголь, который так вредит здоровью. Или в случае, когда коммерческая реклама описывает невероятную прочность новых пластиковых пакетов, социальная реклама напомнит, какое негативное воздействие они оказывают на почву планеты в сравнении с бумажными пакетами, воздействие которых существенно меньше.

Социальная реклама руководствуется совершенно другими потребительскими мотивами. И эти мотивы можно условно разделать на две группы: эмоциональные и нравственные.

Эмоциональные мотивы, как видно из названия, основаны на эмоциях человека. Условно их можно разделить на семь частей.

• 1. Мотив страха. Этот мотив используется в рекламе, направленной на борьбу с курением, борьбу со СПИДом и т. д.
• 2. Мотив значимости и самореализации. Основывается на естественном желании человека находить признание в своем окружении, повысить свой социальный статус, добиться определенного имиджа и т. п.
• 3. Мотив свободы. Он определяется стремлением человека быть независимым и самостоятельным. Достаточно часто в социальном видеоролике можно услышать фразу вроде «Только ты несёшь ответственность за свою жизнь» — и это отличный пример работы «свободного» мотива.
• 4. Мотив открытия. В его основе лежит интерес и любопытство. Он часто работает с такими лозунгами, как «Хотите знать, куда каждый год исчезает 3% пресной воды?»
• 5. Мотив гордости и патриотизма.
• 6. Мотив любви. Примером «эксплуатации» этого мотива могут служить рекламы косметики, которая не тестировалась на животных.
• 7. Мотив радости и юмора используется путем подачи информации в жизнерадостных, ярких тонах. Этот мотив противоположен мотиву страха и чаще всего гораздо менее эффективен.

Нравственные и социальные мотивы взывают к чувству справедливости и порядочности. Достаточно часто в рекламных обращениях подчеркивается необходимость решения таких острых социальных проблем, как забота о своём здоровье, внимание к окружающим и т. д.

• 1. Мотив справедливости. Его используют в рекламных обращениях различные благотворительные фонды и общественные организации. Например, слоган «Дети — наше будущее» во время рекламной компании «Года детей» в России.
• 2. Мотив защиты окружающей среды. В пример можно назвать девиз «Спаси Землю» всемирно известной компании WWF (Всемирный фонд дикой природы).
• 3. Мотив порядочности.
• 4. Социальный мотив. Он связан с напряжённостью в мире и межнациональными конфликтами.

Для социальной рекламы ведущим потребительским мотивом среди группы эмоциональных мотивов является мотив страха, т.к. он обращается к самому древнему человеческому инстинкту — инстинкту самосохранения. Следующим по степени влияния идёт мотив открытия, который подогревается не меньшим, чем самосохранение, любопытством и желанием открывать новое. Во многом благодаря этой черте человек стал таким, каким мы видим его в XXI веке, поэтому не удивительно, что этот аспект до сих пор имеет большое значение.

Среди группы нравственных мотивов сложно выделять ведущий мотив, т.к. мотивы этой группы очень тесно переплетены между собой. Однако можно сказать, какой из них используется чаще всего. Это мотив защиты окружающей среды. Едва ли не половина всей социальной рекламы связана с этой сферой.

2. Формирование ценностной ориентации

Если снова вернуться в период трансформации российского общества, то без труда можно заметить, что понятие «воспитание» исчезло как таковое из деятельности молодёжной политики и СМИ. Между тем, именно посредством воспитания, суть которого выходит за пределы семьи, формируются ценности, мировоззрение и социальная реальность. Такое «упущение» государством было замечено только спустя 10 лет, когда в 2001 году вышло постановление Правительства РФ от 16 февраля о государственной программе «Патриотическое воспитание граждан Российской Федерации на 2001;2005 годы». В июле 2005 года появилось новое правительственное постановление о такой же программе на период 2006;2010 годы.

Говоря о воспитании граждан, в первую очередь нужно делать упор на воспитание молодёжи, т.к. этой общественной нише гораздо сложнее ориентироваться в этом «мире для взрослых». А между тем, именно они — «наследники» общества, т. е. именно им в дальнейшем придётся быть полноправными участниками непростой системы социума. Молодёжь — это стратегический ресурс общества, который важнее сырьевых, топливных и финансовых ресурсов. Через него общество развивает и воспроизводит себя. Плотников А. Д. Молодёжь как важный ресурс социальных перемен в российском обществе и основа формирования института семьи // www.mosgu.ru, Открытая кафедра профессора Однако если не сформировать ценностные ориентиры или позволить формироваться неугодным для общества ценностям, это в конечном итоге приведёт к разрушению общества и «феодальной раздробленности» в культуре, государстве и умах.

Прежде чем говорить о роли социальной рекламы в этом процессе ценностного ориентирования, нужно выяснить, какова «точка отсчёта», т. е. какие приоритеты в обществе царят сейчас. В течение нескольких лет сотрудники НИИКСИ СПбГУ (Научно-исследовательский институт комплексных социальных исследований Санкт-Петербургского Государственного Университета) проводили социологические исследования молодёжи. Данные этих исследований приведены в таблице ниже.

Таблица 1.1. Жизненные ценности молодёжи Данные социологических исследований, проведённых сотрудниками НИИКСИ СПбГУ: С.-Петербург, 2002, выборка 639 чел.; С.-Петербург, 2003, выборка 857 чел.; Ленинградская обл., 2005, выборка 834 чел.; С.-Петербург, Москва и города провинции, 2010, выборка 705 чел. (Отчеты по научно-исследовательским проектам НИИКСМ СПбГУ, 2002;2010) // Социологические исследования, 2010, № 4.

Как видно из этих исследований, интересная работа на 4 месте. А всю семёрку замыкает вера. И это в стране, где 70 лет труд был наивысшей ценностью, а до этого — вера «лидировала» целые столетия. Российское общество отличается тем, что когда вступает на новый этап или на иную дорогу в своём развитии, оно предпочитает разрушить старое общество до фундамента, вместо того, чтобы начать меняться постепенно и безболезненно. Другими словами, мы неспособны извлечь полезное из того, что было, чтобы легче строить другое общество. В частности в ходе реформ в обществе была упразднена полностью, до основания, советская идеология. Как результат, искоренилась общественная значимость труда, уважение к историческому прошлому. Как пишет В. Е. Семёнов в своей статье «Ценностные ориентации и проблемы воспитания современной молодёжи», «произошла замена героев труда идолами потребления».

Из других опросов, проведённых НИИКСИ СПбГУ, становится известно, что в молодёжном сознании очень хорошо сохраняется литературная и музыкальная классика. Но исключительно благодаря школьным знаниям. В 2004 году было выявлено массовое неприятие жаргона, иностранных заимствований и ненормативной лексики среди молодёжи Семёнов В. Е. Ценностные ориентации и проблемы воспитания современной молодёжи // Социологические исследования, 2007, № 4. И эти данные соседствуют с социальной реальностью, в которой каждый второй школьник не знает отчества Александра Сергеевича Пушкина, а классическую музыку узнаёт только по рингтонам в телефоне.

Опросы показали, что молодые люди осознают, что на них влияет семья, друзья и место учёбы. Но лишь 7% респондентов признали влияние СМИ Там же. Однако и социологи, и психологи, и сами работники средств массовой информации считают, что влияние СМИ, как негативное, так и позитивное, невероятно по своему масштабу. И влияние это кумулятивно, т. е. накопительно, по своему характеру.

Таким образом, можно заключить, что у большинства членов общества отсутствуют более или менее чёткая картина мира, система ценностей, норм и установок. Всё мировоззрение отрывочно и не систематизировано, потому что в семье учат одному, по телевидению, радио и в газетах — другое, а выйдя на улицу, индивид оказывается совершенно неподготовленным к чему-то третьему.

Сейчас на российском телевидении идёт самая настоящая антиреклама государственной власти, пропаганда насилия, нездорового образа жизни, неверия государственным структурам. Достаточно легко найти примеры позитивного и негативного представления вышеперечисленных в таблице ценностей.

• · Семья. Если внимательно смотреть телевизионную рекламу, то можно заметить, что в 3 случаях из 5 в рекламе, где фигурирует семейная пара или полная семья, демонстрируются конфликты, ссоры и драмы. В пример можно привести рекламу сети Макдоналдс, в которой молодой человек получает удар по голове от своей девушки, потому что не хотел брать её с собой в кафе; рекламу сока «Моя семья», в которой дочка то и дело хамит своему папе («А ты налей и отойди», «А папа 200 гр. залпом может» и т. д.). Этому противостоят акции «Год семьи», «Год детей», «Год молодёжи» в России. К тому же, социальная реклама не забывает и о том, что общение не только в семье, но и между людьми, должно быть правильным.
• ·

Рис. 1.15 «Слова тоже умеют делать больно»

· Друзья. Негативный характер носит реклама того же Макдоналдса, в которой мозг молодого человека его друзья сравнивают с картофелем. Эта реклама неосознанно учит тому, что оскорблять близких людей — это норма, что всё всегда можно простить ради остроумной шутки, что далеко не является реальностью. В противовес подобной рекламе можно привести пример из серии реклам «Одиночество», которая достаточно лаконично показывает, насколько важно, чтобы рядом был кто-то, кто может поддержать в трудную минуту.

Рис. 1.16 «Одиночество»

· Здоровье. Постоянные рекламы алкогольной и табачной продукции, в которых ситуация поставлена так, будто без алкоголя и сигарет провести время с весельем и пользой невозможно никоим образом. Им противостоят социальные рекламы, пропагандирующие здоровый образ жизни.

Рис. 1.17 «Stop consuming your body» («Перестань истреблять своё тело»)

· Интересная работа. На телевидении множество реклам, герои которых устали, сидят на диване, смотрят телевизор. Их слоганы: «Сделай паузу, скушай Твикс», «Поставь жизнь на паузу», «Всегда можно отдохнуть» и т. д. С такой пропагандой лени и безволья сложно будет не то, что бы найти интересную работу — но сложно работой заинтересоваться в принципе. Высок соблазн поставить всё «на паузу» и отдохнуть. Против них стеной стоят рекламы со слоганами: «Только в твоих руках будущее страны», «Взгляни в зеркало: твой успех в твоих руках», «Это твой выбор».

Рис. 1.18 «It's your choice» («Это твой выбор»)

· Деньги. Все средства массовой информации пестрят идеей о том, что деньги — это не просто цель работы, но цель жизни. Ситуация в жизни индивида достигает пика, когда ему становится стыдно, если его заработная плата не достигает определенного, заданного СМИ, уровня. Некоторые рекламы прямым текстом советуют «продать себя как можно дороже». Именно на этот слоган одной немецкой рекламы отреагировали англичане очень резким, использующей мотив значимости и самореализации, социальным ответом. Эта реклама напоминает, что не надо гнаться за деньгами, забывая о своём человеческом достоинстве, т.к. в этом случае человек мало чем отличается от резиновой куклы из сексшопа (см. рис. 1.19 на стр. 33).

Рис. 1.19 «Looking for new job?» («В поиске новой работы?»)

· Справедливость. Именно здесь начинается самая настоящая антиреклама государственных структур. В сериалах, фильмах, новостях — одним словом, везде — идёт пропаганда нечестного образа жизни мелких и крупных чиновников. Социальная реклама не отрицает негативных моментов, но в отличие от такой «теневой» рекламы недостатков, она акцентирует на них внимание и требует решения вопроса.

Рис. 1.20 «Деньги в законе. Несовершенное законодательство способствует коррупции»

· Вера. На вопрос о негативном преподнесении веры можно найти ответ, если задуматься о том, сколько новостей перечисляет бесчинства служителей веры. Кто-то задавил на джипе пешехода, другой нахамил представителю властей; несколько лет назад на одном собрании служителей церкви произошло абсолютно невменяемое выдворение нескольких человек из аудитории за их якобы неподобающее поведение. Последнее происшествие явно идёт в разрез с миролюбием христианства. Большинство членов общества путают понятия «церковь», «вера» и «религия», поэтому вместо того, чтобы задуматься о моральном облике священнослужителей, люди стали разочаровываться в христианстве, а впоследствии и вовсе терять веру, совсем недавно обретённую после 70-летнего господства партии. На фоне межнациональных конфликтов возникла нетерпимость к приверженцам других религий. В ответ всем этим метаниям, переживаниям и пересудам социальная реклама заявляет следующее: «Религий много, вера — одна». .

Рис. 1.21 «Религий много, вера — одна»

И всей этой коммерческой «пошлости и чернухе», как пишет В. Е. Семёнов, социальная реклама должна противостоять не меньше, чем родители или государство. Д. Мережсковский еще в начале XX века писал в своей книге «Больная Россия» о «грядущем хаме», который уничтожит культуру и повергнет общество в хаос и жестокость насилия. И события века подтвердили прогнозы Мережковского. России стоило громадных усилий преодолеть духовно-нравственный кризис. Однако в веке XXI этот «хам» стал нормой; этот невежественный, не уважающий ни себя, ни общество, несчастный человек, одинокий в толпе. Толпа таких одиночек, из которой во многом состоит наше общество сейчас, нуждается в духовно-нравственном воспитании. Социальная реклама должна вести борьбу не просто за индивида и его взгляд на мир, но борьбу за будущее всего общества в целом, за его гуманизацию и ценности.