Понятие и сущность товарного ассортимента

Рыночный успех является главным критерием оценки деятельности отечественных предприятий, а их рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политики. Неотъемлемой частью товарной политики, является формирование товарного ассортимента.

Под товарной политикой предприятия следует понимать совокупность его товарных стратегий (охвата рынка, позиционирование товара и т. д.), комплекс решений и действий по формированию ассортимента выпускаемой продукции, ценообразованию, стимулированию сбыта (реклама, обслуживание покупателей, коммерческое кредитование, скидки) и товародвижению. Таким образом, товарная и сбытовая политики тесно взаимосвязаны и дополняют друг друга. Во многих случаях эти понятия подменяют друг друга. Товарная политика — это маркетинговая деятельность по разработке частных стратегий оценки номенклатуры выпускаемой продукции и движения ее потребителей соответствующих рынков.

Она включает:

• — анализ действующих рынков по объектам исследования;
• — жизненный цикл продукта и условия перехода на выпуск новой продукции;
• — формирование спроса и предложения;
• — оценку конкурентоспособности товара и производства;
• — формирование продуктового портфеля предприятия;
• — анализ и управление каналами сбыта;
• — анализ и управление ценами.

Соответственно к задачам товарной политики относятся:

• 1. Поиск новых товаров;
• 2. Развитие новых товаров;
• 3. Ввод новых товаров на рынок;
• 4. Обоснование форм товаров на рынок;
• 5. Регулирование качества товаров;
• 6. Контроль за поведением новых товаров на рынке и т. д.

Первые три указанные задачи решаются при введении новых товаров на рынок, а решение прочих задач происходит на протяжении всей жизни товара.

Новые условия хозяйствования, расширение самостоятельности предприятий и повышение их ответственности за принимаемые решения требуют нового подхода к формированию товарного ассортимента.

По данным опросов, руководители и специалисты предприятий ставят формирование ассортиментной политики на второе место по важности после информационного обеспечения деятельности [6, с.112].

Для эффективного управления необходимо иметь четкое представление о самом понятии «ассортимент» .

Но прежде чем более подробно рассматривать сущность товарного ассортимента раскроем сущность понятия «товар» .

Товар — основа предпринимательской деятельности предприятия. Это сложное, многоаспектное понятие, совокупность многих свойств, главными среди которых являются потребительские свойства, Т. е. способность товара выполнять функцию — удовлетворять потребности того, кто им владеет. Понятие товара включает в себя все то, что может быть предложено на рынке для удовлетворения потребности.

Товар — это ключевой элемент рыночного хозяйства, определяющий результаты деятельности любого промышленного и коммерческого предприятия на «нормальном» развитом рынке, в силу чего вся совокупность мер, связанных с товаром (его созданием, производством, реализацией на рынке, сервисом, рекламой), занимает центральное место в маркетинговой политике и деятельности.

При изучении товара выделяют такие его компоненты, как функциональное назначение, надежность, долговечность, экологическая чистота, свежесть, вкус, запах, удобство использования, эстетичность внешнего вида, упаковка, сопроводительные документы и инструкции и др. Потребительская ценность товара тем выше, чем полнее его качество соответствует требованиям, выявленным в результате изучения потребностей покупателей и другим характеристика, определяющим спрос. В теории маркетинга рассматривается пять уровней товара.

Каждый уровень увеличивает потребительскую ценность товара; вместе с тем они образуют иерархию потребительской ценности. На первом уровне находится ключевая ценность товара. На втором уровне ключевая ценность превращается в основной товар. На третьем уровне маркетолог формирует ожидаемый товар, Т. е. набор характерных признаков и условий, которые потребитель обычно ожидает и на который соглашается при покупке данного товара. На четвертом уровне маркетолог создает улучшенный товар, отвечающий потребностям сверх обычных ожиданий. На пятом уровне находится потенциальный товар, связанный с теми улучшениями и трансформацией, которые, возможно претерпит существующий товар в будущем. Именно на этом уровне компании настойчиво ищут новые способы удовлетворения потребителей и совершенствования рыночных предложений [3, с.54].

Понятие «товарный ассортимент» является одним из важнейших в теории маркетинга. И это вполне обоснованно: деятельность любого предприятия является эффективной лишь тогда, когда производимый им товар находит спрос на рынке, а удовлетворение определенных потребностей покупателей благодаря приобретению данного товара приносит прибыль.

Понятие «ассортимент» произошло от французского слова «assortiment», что означает «набор (подбор) товаров». Мнения отечественных и зарубежных специалистов в области маркетинга по определению понятия «ассортимент» расходятся. Одни авторы предлагают считать синонимами понятия «ассортимент» и «номенклатура», другие находят между ними принципиальные различия.

С вопросом терминологии ассортимента связанна проблема его научной классификации. Действующая классификация товаров народного потребления, сложившаяся главным образом на основе структурных построений прейскурантов советской торговли, базируется на различных принципах. Одни товары объединяются по признаку сырья и исходного материала, другие — по назначению и общности выработки. Некоторые товары группируются по отраслям производства, многие — по потребительским признакам.

Наиболее распространены следующие определения:

Товарный ассортимент — группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен.

Товарный ассортимент включает все ассортиментные группы, которые предлагает фирма [7, с.231]. Она включает различные виды товаров. Вид товара (автомобиль, трактор, металлообрабатывающий станок) делится на ассортиментные группы (типы) в соответствии с функциональными особенностями, качеством, ценой. Каждая группа состоит из ассортиментных позиций разновидностей или марок, которые образуют низшую ступень классификации.

Товарный ассортимент — группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен.

Ряд авторов рассматривают ассортимент не только как состав, но и соотношение товаров в выпуске продукции фирмы [2, с.14]. В переводной литературе ассортимент, как правило, определяют через совокупность взаимосвязанных товаров и используют термин «номенклатура» для характеристики совокупности товаров отдельной фирмы.

Российские маркетологи вводят понятие «продуктовой линии» (по сути тождественное понятию ассортимента, например, у Котлера), а продуктовую номенклатуру приравнивают к терминам «продуктовый ассортимент», «продуктовый портфель» или «товарный микс» [3, с 68.].

По мнению М. А. Николаевой, понятия ассортимент и номенклатура близки между собой. Их объединяет то, что они оба являются перечнями товаров. Отличия заключаются в назначении: ассортимент товаров предназначен для удовлетворения потребностей потребителей, товарная номенклатура может иметь другое назначение — для регламентирования определенной профессиональной деятельности или иной сферы применения [5, с.98].

Эти определения носят, на наш взгляд, описательный характер и не раскрывают сути ассортимента как объекта управления. Более глубокое определение предложено А. А. Алексеевым:

Ассортимент — набор продуктов, предлагаемых предприятием потребителю, системно образованный по отношению к последнему, который обеспечивает максимальную кумулятивную прибыльность на заданном промежутке времени. Основная мысль, содержащаяся в данном определении — показать системность образования ассортимента предприятия, подразумевающую создание такого набора продуктов, который на определенном промежутке времени обеспечит максимум прибыльности (доходности) предприятию. Речь идет о критериальной базе оптимизации — максимизации прибыльности. Вторым аспектом, отраженным в определении, является ориентированность ассортимента на потребителя, логичная в силу того, что реализация критерия прибыльности возможна только при «востребованности» покупателем предлагаемого ассортимента по количественной и качественной структурам [1, с.265].

Определение ассортимента должно, на наш взгляд, отражать следующие моменты:

• 1. Системность образования ассортимента определяется наличием показателей, описывающих его структуру (широта; глубина);
• 2. Так как управление наиболее полно может осуществляться только по отношению к товарам, находящимся в собственности (про изведенным или приобретенным для дальнейшего коммерческого использования), то товарный ассортимент необходимо определять как совокупность товаров отдельной фирмы;
• 3. Ассортимент должен формироваться с учетом требований потребителя, фирмы и общества.

Всем перечисленным условиям, по нашему мнению, удовлетворяет следующие определение: ассортимент — это состав и соотношение отдельных видов товаров в выпуске продукции организации, определяемые с учетом требований потребителя, фирмы и общества. Ассортимент товаров характеризуется широтой, глубиной, полнотой, степенью обновления, структурой. Структура ассортимента характеризуется удельным весом товарных групп, подгрупп, видов и разновидностей товаров в общей сумме товарооборота предприятия.

Эванс и Берман выделяют еще одну характеристику ассортимента — сопоставимость, которая определяется исходя из соотношений между предлагаемыми ассортиментными группами с точки зрения общности конечного использования, каналов распределения, групп потребителей и диапазона цен [7, с.98]. Гармоничность (сопоставимость) ассортимента приводит к возникновению эффекта связи между продуктами. Потребители приобретают часто товары многих наименований за один раз.

Причин этому может быть несколько:

• 1. Связка по потребности — определенные товары могут взаимно дополнять друг друга при удовлетворении какой-либо потребности.
• 2. Покупательская связка — присутствует в случае, если по каким-то причинам многие продукты покупаются за один раз.
• 3. Связка спроса — присутствует, если существует намерение приобрести товары в одном магазине.

Знание эффектов связи позволяет более обоснованно решать судьбу продукта. Если он приносит плохие результаты и не связан с другими, то его можно исключить из ассортимента, и наоборот, стоит сохранять те продукты, которые хотя и не приносят большой прибыли, но вызывают совместные покупки. Рекомендуется учитывать эффекты связи для рекламы и в ходе акций по поддержке сбыта. Преимущества возникают при планировании расположения различных товаров в магазине, при определении цен [4, с.132]. Таким образом, перечисленные характеристики служат критериями формирования эффективной товарной политики.

Сущность товарного ассортимента заключается в том, чтобы предприятие своевременно предлагало определенную совокупность товаров, которые должны полностью соответствовать профилю его производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяли требования определенных категорий покупателей. Предприятию необходимо с течением времени увеличивать свой товарный ассортимент, так как потребители ждут новых товаров необходимо удовлетворять этот спрос. Для достижения этих целей предприятию следует разрабатывать ассортиментную политику с учетом изменяющихся условий внешней среды.