Воздействие мимики, жестов и телодвижений в рекламе

В первом пункте второй главы мы узнали о формах и особенностях жестовой коммуникации, но какое отношение имеет все это к рекламе? Как они связаны? Все мы бессознательно жестикулируем и принимаем различные позы в зависимости от конкретной жизненной ситуации и так же бессознательно, но весьма точно, оцениваем позы, жесты и мимику других людей. Поэтому правильное их использование в рекламе имеет огромное значение для ее эффективности. Фирмы, средствами рекламы стремятся выделить свой товар среди аналогичных, представить публике его уникальные свойства или доказать соответствие данного товара лучшим мировым образцам. Для начала вспомним, что мы все-таки называем рекламой.

Принято считать, что реклама — это некое сообщение о товарах и услугах, распространяемое многочисленными компаниями с помощью различных средств массовой информации и коммуникации. Рекламное сообщение рассматривается как единство вербальных и невербальных смысловых компонентов. Под вербальными компонентами понимают: имя (фирмы, брэнда, вообще объекта рекламы), слово (строительный материал текста), слоган. Под невербальными компонентами понимают: образ (информация, зашифрованная и переданная в изоряде) и композицию (соразмещение образа и текста). Итак, любая реклама всегда говорит о предлагаемом товаре «хорошо» и никогда не говорит «плохо». Реклама — это всегда оценка товаров, услуг, людей, организаций и пр. И эта оценка всегда положительная. В свою очередь, технология производства рекламы, креативные идеи, методы воздействия играют лишь вспомогательную роль и могут со временем меняться, избираться по желанию рекламиста. Для привлечения внимания покупателя он может использовать различные, часто даже шокирующие образы, тексты, оригинальные шрифты, нестандартные сочетания цветов или геометрических фигур, рекламист может привлечь потенциального покупателя иллюзией, сложным оптическим эффектом, применить какую-либо необычную техническую конструкцию. Однако никогда не меняется психологическая сущность рекламы. Как правило, она всегда остается явной или завуалированной положительной оценкой.

Одним из немаловажных факторов играет то, как нам эти самые товары преподносят. Поскольку, как мы уже поняли, невербалика является сложно контролируемым процессом, бывает нужно лишь внимательней вглядеться. Если в рекламе есть персонажи, то стоит проследить, не являются ли их жесты лживыми. Поэтому, как бы хорошо мы о товаре не написали в этом объявлении, при наличии лживых или негативных жестов нам не поверят, или даже не прочитают.

Рассмотрим и проанализируем некоторые варианты рекламных объектов трех различных групп товаров.

Обратимся к приложению № 1.

О чем же заставляет нас задуматься это изображение?

С одной стороны, его взгляд устремлен на рекламируемый объект, что заставляет нас смотреть в том же направлении. Но рассмотрим внимательнее выражение его лица. Губы и скулы мужчины плотно сжаты, что свидетельствуют о довольно сильном внутреннем напряжении. Человек находится в состоянии внутренней борьбы, сдерживает себя, чтобы не сказать ничего лишнего. Взгляд холоден и даже равнодушен. И здесь наступает противоречивое чувство. Что именно хотел донести до нас рекламодатель непонятно. Но опять же, так как реклама говорит о предполагаемом товаре всегда «хорошо», то вероятней всего, что на этом изображении неудачно отображено невербальное сообщение.

Приложение № 2.

Дети — последнее время очень часто используются в различных роликах. Они милы и непосредственны. Такие рекламы имеют больше шансов на успех. Посмотрим на девочку: ее взгляд устремлен на объект, губы плотно сжаты, уголки рта оттянуты вниз, что не очень положительно. Но вспомним, как происходило действие: девочка хотела выпить больше сока, чем могла физически — очень уж было вкусно! Из чего мы можем понять: внутри девочки не злость и раздражение, а волевой настрой, перед употреблением еще одного стакана сока, что положительно влияет на потребителя и вызывает у него такой же настрой.

Приложение № 3.

Что говорит нам этот рекламный объект? Заинтересованный открытый взгляд устремлен прямо на предлагаемый объект. Взгляд открытый, восхищенный. Девушка настолько заинтересована, что повернула голову на 90 градусов. Должно быть хорошая тушь!

Приложение № 4.

На данной рекламе девушка не смотрит на продаваемый товар, прямой, чистый взгляд полностью обращен к покупателю. Во взгляде мы можем увидеть интерес, доверие, открытость, готовность к прямому взаимодействию, что вызывает полное доверие.

Приложение № 5.

Что может принести нам этот парфюм, если у него такая волшебная реклама — только сказку! А сказки любят с детства все, что уже располагает.

Девушка, словно фея, спустившаяся с небес. Ее склоненная набок голова указывает на полную открытость собеседнику, стремление идти навстречу. Прикрытые глаза — расслабленность, мечтательность и одухотворение, а приподнятое левое плечо говорит нам о нежности и мягкости.

Приложение № 6.

Гордость, сексуальность, немного высокомерия-все читается в этом взгляде. Плечи чуть поданы вперед, что так же говорит о чувстве собственного достоинства. Здесь прослеживается ясное послание о том, что если и вы относите себя к числу привилегированных, то этот парфюм для вас.

Итак, если в рекламе есть персонажи, то необходимо следить, не являются ли их жесты лживыми. Поэтому, как бы хорошо о товаре не написали в объявлении, при наличии лживых или негативных жестов нам не поверят или даже не прочитают. Так же, исходя из результатов исследования, можно сделать вывод о том, что рекламодатели для своих работ (листовок, эмблем, баннерах) чаще всего используют добродушные жесты, взгляд при этом должен быть доверительный и открытый. Клиент должен верить, что его уважают и ценят. В противном случае, реклама станет антирекламой, как с примером № 1.