Ценообразование на инновационном рынке

Цена — количество денег, запрашиваемых за продукт или услугу. В широком смысле — это сумма ценностей, которые потребитель отдает в обмен на приобретение определенной продукции или услуги.

Сложнейшие методические проблемы ценообразования на инновационном рынке во многом обусловлены спецификой инновации как товара. Процесс ценообразования существенно зависит от типа рынка, на котором предлагается инновационная продукция.

Как и на товарном рынке, процесс установления цены должен начинаться с определения целей, которые преследует продавец инновационного продукта.

В маркетинге установлено, что на процесс установления цены на товарном рынке влияют следующие факторы:

• * Потребители — их готовность приобрести продукцию по данной цене. Влияние потребителей на цены проявляется через закон спроса и ценовую эластичность спроса.
• * Конкуренты, в частности уровень цен, по которым продают продукцию конкурирующие фирмы.
• * Посредники, которые, естественно, хотят покрыть свои затраты и получить прибыль.
• * Государство, которое устанавливает определенные правила работы на рынке (налоговые и иные обязательные платежи, правила определения себестоимости продукции, требование сертификации продукции и т. д.).

Действие всех этих факторов в инновационной сфере сохраняется, хотя составляющие этих факторов несколько трансформируются. Кроме того, к ним добавляются новые факторы, оказывающие влияние на процесс ценообразования.

• * Уникальность инновации и как следствие — отсутствие аналогов длясравнения, особенно для радикальных инноваций.
• * Объект продажи и объем передаваемых покупателю прав на использование или распространение объекта продажи. На инновационном рынке может продаваться лицензия, ноу-хау, промышленный образец, готовая технология и т. д., соответственно подход к установлению цены будет меняться в зависимости от объекта продажи.
• * Стадия жизненного цикла инновации (инновационного цикла). Особенно сложно оценить стоимость идеи, затем по мере продвижения по инновационному циклу и материализации идеи появляется и довольно быстро растет затратная составляющая. Поэтому проблема связана со способами компенсации этих затрат.

В маркетинге инноваций, как правило, применяются следующие виды ценовых стратегий:

• · Стратегия «снятия сливок», применяемая при внедрении нового уникального товара на рынок. Компания обычно назначает на нее максимально возможную цену, рассчитанную на покупателей с высокими доходами. Когда объем продаж стабилизируется, фирма снижает цену, чтобы привлечь следующий сегмент покупателей, которых устраивает новая цена. Таким образом, компания снимает максимально возможный слой финансовых «сливок» с различных сегментов рынка.
• · Стратегия проникновения на рынок, когда на новый товар устанавливаются относительно низкие цены — в случае наличия большого числа конкурентов.
• · Стратегия престижных цен, применяемая для представления новых товаров с позиции качества и престижа, предполагая, что для потребителей высокая цена означает и высокое качество продукции. Эта стратегия, как правило, используется уже достаточно известными компаниями.
• · Стратегия, основанная на мнении потребителей, при которой цена устанавливается на том уровне, который потребитель готов заплатить за товар.