Матрица росситера--перси. 
Разработка творческих идей: осведомленность о марке и низкововлеченная целевая аудитория

Матрица Росситера—Перси помогает выбрать оптимальную стратегию исполнения рекламы для всех средств массовой информации. Матричная стратегия была разработана на основе исследований в области психологии и рекламы.

Общий формат матрицы Росситера—Перси представлен на рис. 8.1. Из гл. 5 вы помните, что рекламная кампания конкретной марки преследует две коммуникационные (221) цели (1) достичь одной из двух форм осведомленности о марке — ее узнавания или припоминания (а иногда и того и другого) и (2) реализовать одну из четырех стратегий формирования отношения к марке, которые зависят от типа вовлеченности (низкая/высокая) и мотивации покупателя (информационная/трансформационная) Таким образом, мы получаем сетку с шестью «секторами», два из которых соответствуют осведомленности о марке и четыре — отношению к ней. (Поскольку осведомленность о марке и отношение к ней рассматриваются в совокупности — как и положено при создании любого рекламного объявления — получается восемь потенциальных коммуникационных моделей: 2 формы осведомленности х 4 формы отношения = 8). Мы рассмотрим исполнительскую стратегию для двух секторов осведомленности и двух секторов отношения на основе низкой вовлеченности. Но вначале необходимо рассказать о возможностях использования матрицы ОСВЕДОМЛЕННОСТЬ О МАРКЕ.

ОТНОШЕНИЕ К МАРКЕ.

• * Снятие проблемы
• * Избежание проблемы
• * Неполное удовлетворение
• * Смешанный подход приемлемость—избежание
• * Нормальное истощение запасов
• * Сенсорное удовлетворение
• * Интеллектуальная или профессиональная стимуляция
• * Социальное одобрение

Матрица Росситера—Перси состоит их шести секторов, которые дифференцируют приемы исполнения рекламы. Для удобства приведены возможные мотивы покупателя Возможности использования матрицы: до или после.

Матрица Росситера—Перси может быть использована как на стадии разработки рекламного сообщения, так и для оценки стратегических приемов, предложенных агентством. Исходя из опыта, мы рекомендуем пользоваться на стадии составления обращения только классификационными аспектами матрицы. То есть в краткой инструкции агентству рекламодатель должен указать требуемую форму осведомленности о марке и сектор отношения к марке — ничего более. Собственно матричная стратегия используется после того, как творческий коллектив разработает творческие идеи и первоначальные варианты их исполнения.

Использование матрицы после генерации идей — лучший способ разрешить следующую дилемму. С одной стороны, кажется абсолютно справедливым, что творческий коллектив должен знать о последующей оценке его идей с помощью соответствующей матричной стратегии. Следовательно, необходимо заранее предоставить матрицу в распоряжение рекламистов с тем, чтобы они, при желании, могли с самого начала принять во внимание стратегию, согласно которой их идеи будут затем оцениваться. С другой стороны, творческий процесс постичь крайне трудно. Снабдить творческие коллективы сводом «обязательных» правил — значит ограничить свободу творчества.

Таким образом, мы полагаем, что лучше придерживаться следующего порядка: (1) до разработки идей использовать матричную классификацию и (2) после разработки идей использовать матричную стратегию.

Что касается использования «после», менеджер марки должен сообщить творческому коллективу, что он оставляет за собой право потребовать «доработки» вариантов исполнения с учетом стратегии, которая, согласно предварительным исследованиям, зарекомендовала себя как вполне надежная. Необходимо четко осознавать, что исследования подтвердили надежность матричной стратегии, но при этом всегда существует вероятность, что другая стратегия воплощения идей, предложенная творческим коллективом, окажется эффективнее. Используя матричную стратегию «после» в качестве проверочного критерия, вы не ограничиваете творческую свободу создателей рекламы. В то же время сама матрица определяет рамки творческой работы. Таким образом, матричная стратегия Росситера — Перси может рассматриваться как процедура «проверки рекламы», которую лучше выполнять после того, как агентство представило свои первые разработки, но до того, как будет утвержден окончательный вариант.

Использование матричной стратегия Росситера—Перси будет подробно рассмотрено в этой и следующей главах. Данная глава посвящена стратегиям повышения осведомленности о марке и формированию отношения к ней, основанного на низкой вовлеченности. Эти два эффекта коммуникации достигаются с помощью такого способа обработки информации, механическое запоминание (далее будем называть его просто заучиванием).