Принципы и особенности промышленного маркетинга

Согласно международным стандартам ISO 9000 — ISO 9004 жизненный цикл товаров на рынке В2В включает в себя 10 этапов^[1]:

• • поиск и исследование рынка;
• • определение технических требований и разработка продукции;
• • материально-техническое снабжение (МТС);
• • непосредственно само производство;
• • тестирование пробной партии;
• • разработка упаковки;
• • продажа продукции;
• • монтаж и эксплуатация;
• • техническое обслуживание проданной продукции;
• • утилизация продукции после истечения срока использования.

Важно запомнить!

Соответственно промышленный маркетинг обеспечивает выявление потребности в продукции; анализирует рыночный спрос; определяет четкие требования потребителей к продукции; разрабатывает меры воздействия на рынок; обеспечивает взаимодействие продавца и покупателя в отношении сферы, монтажа, упаковки и наладки; формирует постоянную обратную связь для контроля взаимоотношений и т. д.

Особенно активно промышленный маркетинг развивается под действием факторов, представленных на рис. 1.4.

Рис. 1.4. Факторы развития промышленного маркетинга.

Промышленный маркетинг включает в себя три составляющие, определяющие его особенности:

• 1) базирование на потребностях клиента-компании;
• 2) ориентация на клиента-компанию используется всеми функциональными подразделениями, в том числе отдела НИОКР, производства, сбыта, финансов, логистики и т. д.;
• 3) удовлетворение клиента-компании является основой для повышения прибыльности в долгосрочном периоде.

Стоит еще раз отметить, что промышленный маркетинг относится не только к взаимоотношениям производственных предприятий, но и к взаимоотношениям компаний оптовой торговли, компаний, занимающихся арендой, и т. д. При этом товары, продающиеся на промышленном рынке, могут быть не только промышленными (например, сталь), но и двойного назначения (например, сахар), которые продаются и конечному потребителю, и предприятиям кондитерской промышленности. Соответственно слово «промышленный» является не самым удачным. Поэтому очень часто в литературе и бизнес-кругах можно услышать словосочетание «деловой маркетинг» .

Особенностями промышленного маркетинга можно считать следующие:

• 1) покупатель использует приобретаемую продукцию с целью продления «экономической жизни». Так, компания «Объединенные кондитеры» приобретает патоку для производства конфет;
• 2) потребителей значительно меньше, а значит, возрастает ценность каждого клиента;
• 3) предыдущая особенность обусловливает необходимость тесных и персонифицированных контактов между субъектами промышленного рынка. Так, например, компания «Аэрофлот» взаимодействует с ограниченным количеством компаний, производящих или сдающих в лизинг самолеты;
• 4) соответственно тесный контакт и индивидуальный подход предполагают взаимовлияние двух компаний друг на друга. При этом иногда встречается такая ситуация на рынке, когда у производителя существует только один или два покупателя или посредника, что и определяет взаимовлияние. Примером может быть газотранспортная система РФ, которая имеет на данном этапе всего три пути доставки газа в Европу, что и определяет ее зависимость от стран-транспортеров;
• 5) сложный процесс принятия решения о покупке, поскольку при приобретении продукции эмоциональные факторы практически не действуют — решение принимается на основе рациональных факторах, при этом рациональность факторов подтверждает коллективное обсуждение будущей сделки на В2В-рынке;
• 6) в соответствии с предыдущим пунктом при заключении сделки участвует профессиональный персонал на всех этапах обсуждения;
• 7) большой объем сделок обусловливает достаточно высокие технологические и коммерческие риски компании-покупателя, поскольку приобретение некачественной продукции приведет к производственному браку собственных изделий, что может повлечь высокие финансовые потери;
• 8) соответственно исходя из п. 7 выделяется следующая особенность промышленного маркетинга — важность надежности поставщика, продукция которого обеспечивает стабильную работу покупателя продукции;
• 9) поскольку спрос на промышленном рынке является неэластичным, поэтому на первый план для потребителя выходят условия поставок и расчетов. Довольно часто они имеют решающее значение при выборе партнера;
• 10) поскольку спрос на промышленном рынке является производным, то особенностью промышленного маркетинга является контроль и рынка В2 В. рынка В2С;
• 11) вследствие предыдущей особенности возрастает роль макроэкономического прогнозирования.

Исходя из особенностей промышленного маркетинга и отличий промышленного рынка от потребительского можно выделить основные принципы промышленного маркетинга.

• 1. Взаимный выбор. И компании-поставщики, и компании-покупатели находятся в активном поиске, что объясняется специфичностью и специализацией закупок.
• 2. Взаимное доверие. Взаимоотношения на рынке В2В предполагают довольно часто не только явные, но и неявные соглашения, которые можно соблюдать только при наличии взаимного доверия.
• 3. Индивидуальный подход. Формирование долгосрочных отношений на B2В-рынке опирается возможности поставщика адаптировать и продукцию, поставляемую потребителю, и иметь возможность варьировать условиями поставок, оплаты, обслуживания.
• 4. Долгосрочные отношения. На рынке В2В смена поставщиков практически всегда вызывает у покупателя определенные трудности, которые могут касаться финансов, технологий, производства, логистики и т. д., а значит, установление долгосрочных отношений позволяет минимизировать как риски, так и затраты.

Анализируя вышеизложенное в данной главе, можно сделать несколько важных выводов.

• 1. И промышленный, и потребительский маркетинг направлен на потребителя. Однако промышленный маркетинг ориентируется на производный спрос, который зависит от уровня продаж на рынке В2С. Поэтому причины всех изменений, происходящих на рынке В2 В, следует искать на потребительском рынке. Тем не менее, производители активно стремятся создавать новые товары и технологии, которые, в свою очередь, позволяют производить новые товары потребления. Примером такого влияния может служить внедрение жидкокристаллических мониторов вместо традиционных, ведь данная технология была разработана на промышленном рынке. А значит, оба рынка взаимосвязаны и взаимообусловлены.
• 2. Промышленный маркетинг также нуждается в активном продвижении своих товаров, однако осуществляет данное продвижение, используя методы, отличные от потребительского маркетинга. Также стоит отметить дальнейшие перспективы развития брендов на промышленном рынке. Ведь, несмотря на утверждение о снижении роли брендов на рынке В2 В, легче продвигать товары промышленного рынка, произведенные крупными известными компаниями, например как Siemens, которые продают высокосоростные электропоезда поезда РЖД («Сапсан»),
• 3. Промышленные рынки достаточно дефицитные, поскольку природные ресурсы, выступающие как товары, являются ограниченными. При этом они характеризуются высоким оборотом и крупными сделками, что, в свою очередь, влечет за собой сложности в достаточном количестве финансовых, трудовых и иных ресурсов в компаниях. Такое положение компаний на рынке В2В ведет к увеличению концентрации и монополизации.
• 4. Концентрация промышленных рынков ведет к тому, что часто возникает ситуация при которой, лишь несколько (3−5) компаний контролирует рынок. А значит, наблюдается достаточно жесткое распределение роли каждого из участников. При этом формируются высокие барьеры входа на рынок.
• 5. На развитие промышленного рынка активно влияет НТП, который предполагает высокие технологические и финансовые риски.
• 6. Конкурентами на промышленном рынке являются не только прямые конкуренты, но и конкуренты, производящие товары-субституты, банки и государство.
• 7. Большинство промышленных рынков является глобальными и международными, т. е. ориентированными на закупку продукции не только в рамках своей территории, но и в других странах, что обеспечивает достаточно высокий уровень конкуренции.
• 8. Высокий уровень стандартизации продукции позволяет закрепить особое положение на международном рынке, которое позволит гарантировать объемы сбыта и обслуживания на долгосрочный период, классическим примером является рынок военно-промышленного комплекса (ВПК).

• [1] URL: b2blogger.com/articles/b2b/30.html.