Базовые составляющие маркетинговых коммуникаций — реклама и связи с общественностью

Задаваясь вопросом, когда и где впервые появилось то, что сегодня называется рекламой и связями с общественностью, у большинства людей мысль уносится в древние времена. И действительно, ведь человек — существо социальное. Чтобы выжить в тяжелых условиях конкурентной борьбы за «место под солнцем», ему необходимо сообщество себе подобных. Но вместе с тем каждый отдельно взятый индивид это целый микрокосмос самостоятельных чувств, желаний, предпочтений, наклонностей, физиологического и психологического состояния, здоровья и т. д. Поэтому чтобы такое сообщество было жизнеспособным, необходимы были некие устои, связи, законы, способы взаимного сосуществования — то, что сейчас мы называем социальными законами. По мере развития общества эволюционировал сам человек, и вместе с ним совершенствовались эти связи. Они становились все сложнее и сложнее. Наличие социальных законов человеческого сосуществования для развития цивилизации в целом является условием необходимым, но не достаточным. Требуются еще и механизмы (или инструментарий), с помощью которых данные законы работали бы. Вот к таким механизмам и можно отнести те виды деятельности, которыми пользовался древний человек, не зная, что через тысячи лет его потомки назовут это «рекламой и связями с общественностью» .

Связи с общественностью — Public Relations (PR) — осуществлялись сознательно или спонтанно практически в течение всей истории становления и развития общества, поэтому первоисточники сложно поддаются определению. По мнению некоторых исследователей, становление PR связано с появлением и развитием таких явлений, как политика и государственность, но, на наш взгляд, это утверждение может быть справедливым в случае, если речь идет о связях с общественностью как о профессиональной деятельности. Определенные фразы и идеи в трудах средневекового периода и даже в политическом словаре римлян родственны с современными PR-концепциями. Техники убеждения и влияния на поведение людей тысячелетиями применяли вожди, жрецы, шаманы, воители, государственные и политические деятели. Памятники, пирамиды, статуи, храмы, живопись, достопримечательности письменности прославляют героические деяния полководцев и других знаменитостей, преподнося их остальным людям как сверхлюдей, подобных богам, или же как воплощение самих богов на земле. Речи лидеров общества — образец красноречия — произносились перед слушателями с использованием приемов ораторского искусства — риторики, как одного из основных средств убеждения. Убеждающее влияние на людей с целью изменения их поведения, действий и отношения к каким-либо событиям известно ученым давно. Его применяли в древности еще полинезийские вожди и древнеегипетские жрецы, а также в давние времена в легендарных и почти мифических Шумере, Персии, Ассирии, Индии и Китае. Древнегреческие теоретики писали о важности общественной воли, хотя и не употребляли при этом термин «общественное мнение». Аристотель (Греция, 384—322 гг. до н.э.) в своем сочинении, озаглавленном «Риторика», говорит, что убедить слушателей можно лишь добившись их благосклонности или симпатии к себе. В Древней Греции пользовались огромной популярностью и властью люди, умеющие с помощью общения убеждать собеседника и побеждать в спорах. Лучшие из них, признанные ораторы, очень часто становились наиболее вероятными кандидатами на руководящие позиции в обществе. Для достижения власти и всеобщего признания наиболее честолюбивые общественные и политические деятели обращались к софистам — известным специалистам по мудрости и красноречию. Чаще всего софисты и сами выступали перед публикой в определенные дни и прославляли, возвеличивали преимущества тех или других кандидатов. Зарождение традиции и искусства публичного диалога современные историки связывают с именами древнегреческих мыслителей и философов Сократа, Аристотеля и Платона. Эти мудрейшие мужи считали, что средства управления людьми должны быть не только уместными, но и широко известными как тем, кто руководит, так и тем, кем руководят.

Многие мыслители древности писали о внимании к желаниям публики, т. е. придавали большое значение общественной мысли. Римляне говорили (глас народа — глас божий). Цицерон (106—43 гг. до н.э.) — выдающийся и блестящий оратор Древнего Рима, особенное значение уделял интересам своих слушателей. Он считал, что основной задачей оратора является эстетически потешать публику, влиять на волю и поведение людей, уметь привлечь их к активной деятельности. Кстати говоря, идея искусственного создания некоего события с целью его использования для привлечения массового интереса (общественного мнения) принадлежит именно древнеримским правителям, которые заметили два важнейших рычага управления — материальный и духовно-эстетический («Хлеба и зрелищ» -ревела разъяренная многотысячная и многоликая толпа римских плебеев перед зданием сената). Надо сказать, что традиции и обычаи государственного управления в Древнем Риме на протяжении всего существования легендарной империи являлись эталоном убеждающего влияния на массы и манипулирования общественным мнением. Многочисленные свидетельства непосредственных очевидцев, дошедшие до нас во всевозможных литературных произведениях и исторических хрониках, с убедительной достоверностью показывают нам это. Знаменитые ученые прошлого — биографы, историки и филологи, такие как Тацит, Плутарх, Светоний и др. в своих работах приводят многочисленные описания примеров деятельности, событийных актов, действий, поступков, намерений и взглядов, корреспондирующихся по своему содержанию с такими современными понятиями, как реклама и связи с общественностью.

Таким образом, можно констатировать, что ранние формы интегрированных маркетинговых коммуникаций (элементов примитивной рекламы и элементарного PR) находили широкое применение и использование. Это было вызвано, прежде всего, нуждой разнообразных представителей власти (племенная верхушка, жреческая каста, религиозная и военная элита, аристократические сословия, фараоны, цари и т. д.) в постоянных коммуникациях с различными социально-общественными группами населения. Эти коммуникации использовались не столько для связи с остальными людьми и информирования оных, сколько для подтверждения своего права на обособленное место — для особого статуса, позволяющего быть «на верху, на пике славы». Деятельность, являющаяся прообразом современной рекламы и PR, использовалась с целью влияния на общественное мнение таким образом, чтобы сформированные общественные стереотипы, мифы, условности и традиции не вступали в противоречие с интересами государства и власть предержащих структур, заинтересованных коммерческих предприятий, отдельных политических сил, деятелей и партий.

Интегрированные маркетинговые коммуникации являются многоаспектной деятельностью, так как они применяются во всех сферах социально-общественной жизни и используются для решения различных задач в политической и экономической среде. Не подлежит сомнению тот факт, что реклама и PR являются одними из множества функций управления, благодаря которым осуществляется установление и поддержание контакта в обществе в виде общения, расположения и взаимопонимания, а также сотрудничества между различными составляющими социума, например компанией — производителем некоего товара и окружающей ее общественностью, потребляющей этот товар. Также интегрированные маркетинговые коммуникации — это деятельность, входящая в специальную систему управления информацией, выполняющая задачи создания, продвижения и удержания необходимого информационного ракурса. Реклама и связи с общественностью направлены на поддержку, развитие, а самое главное на формирование нужного, чаще всего позитивного, благоприятного отношения людей к организациям, объектам, идеям, лицам и кругам общественности и т. д. Можно сказать, что реклама и PR являются своеобразной формой значимой социально-общественной пропаганды, хотя с этим утверждением можно и поспорить. Интегрированные маркетинговые коммуникации можно понимать как общественное взаимодействие, социально-коммуникационную технологию, применяемую для внедрения и создания образа некоего объекта в сознании определенной общественной группы, части социума, с целью закрепления этого образа.

По мере взросления человеческой цивилизации эволюционировали как сами люди вместе с социальными законами, так и условия, в которых они проживали. С течением времени наступил период отказа от «любительства» в социально-общественных связях и коммуникациях. Возникла необходимость появления профессиональной среды. Стали появляться люди, которые избрали своей профессией обязанность объединять воедино разные социальные пространства, налаживая связи и коммуникации. Представители творческой интеллигенции, актеры, художники, журналисты, торговые агенты, литераторы, юристы, репортеры, врачи, коммивояжеры, мелкие торговцы и просто предприимчивые люди — вот примерный список людей, составивших собой армию первых деятелей рекламы и PR.

На стратегии и технологии развития общественных коммуникаций в целом в дальнейшем повлияли:

промышленная революция (эпоха Возрождения, Реформация, открытие Нового Мира);

• — изобретение типографии Иоганном Гутенбергом (1438 г.);
• — изобретение радио Эдисоном, Поповым и Герцом (1905 г.);
• — в дальнейшем — телевидение и Интернет.