Тестирование творческой (креативной) идеи

Так же как сущность рекламного креатива отличается от художественного творчества, рекламный продукт отличается от произведения искусства. Реклама существует для того, чтобы служить сугубо прикладным целям маркетинга. Рекламные идеи нацелены в первую очередь на продажу и лишь затем претендуют на художественную ценность. Из этих особенностей и происходят критерии оценки творческих идей, которые необходимо применить к идее, разработанной при выполнении курсовой работы:

• · отсутствие «эффекта вампира» — реклама должна способствовать эффективному восприятию основного сообщения о выгодах торговой марки, а не занимать все внимание потребителя безраздельно; «соответствует»
• · соответствие позиции торговой марки — многие творческие решения рекламы могут эффективно демонстрировать продукт, но лишь единицы из них — отражают реальное торговое предложение марки, не допуская лишних ассоциаций. То есть творческая идея должна быть достаточно проработанной и представлять собой единое целое; «соответствует»
• · новизна — реклама обладает новизной, если она демонстрирует новые концепции, стили, способы и формы рекламы; «не соответствует»
• · универсальность — хорошая творческая идея способна воплощаться в различных средствах, форматах. Чем больше ошибок сделано при формулировании идеи, тем более трудоемкой будет ее реализация; «не соответствует»
• · оригинальность — наиболее общая характеристика для оценки продукта интеллектуального творчества. С практической точки зрения творческая идея считается оригинальной, если подобной ей нет среди уже известных в данной товарной категории; «соответствует»
• · гибкость — обладая данным качеством, творческая идея дает новый взгляд на марку. С течением времени она может модифицироваться, чтобы соответствовать новейшим требованиям рынка; «не соответствует»
• · эффективность — рекламное творчество должно служить маркетинговым целям торговой марки; «соответствует»
• · адекватность — выражается в достаточности идеи. Идея адекватна, если отвечает степени сложности поставленных заявлением о позиции торговой марки задач; «соответствует»
• · ценность — любая идея, применимая к решению даже некоторых проблем, обладает определенной ценностью. Чем шире круг решаемых с ее помощью задач, и чем они сложнее, тем выше ценность творческой идеи; «не соответствует»
• · привлекательность — идея обладает привлекательностью, если она обращает на себя внимание целевой аудитории. В дополнение к пониманию коммуникативного сообщения творческая идея может также вызывать удивление, радость и готовность принять ее безоговорочно; «соответствует»
• · степень сложности — творческая идея должна соответствовать интеллектуальному уровню целевых потребителей; «соответствует»
• · изящество — проявляется в способе изложения идеи. Изящная идея характеризуется простотой, доступной формой представления сложных понятий; «соответствует»
• · выразительность — это ясность изложения сути идеи. Выразительная идея лучше и легче воспринимается. Очевидно, даже ценная идея может быть отвергнута, если она не представлена в соответствующей форме. «соответствует»

Рекламная идея считается удовлетворительной.

Правдивость содержания.

Далее реклама тестируется на правдивость содержания. Для этого необходимо ответить на следующие вопросы:

• · верны ли утверждения, содержащиеся в данной рекламе? Да, верны
• · могут ли они быть доказаны? Да, могут.
• · нет ли вводящих в заблуждение утверждений? Нет.
• · не завышены ли преимущества или результаты? Нет, не завышены.
• · нет ли вводящих в заблуждение образов/изображений? Нет.
• · не пропущено ли что-либо, что могло бы сделать объявление не соответствующим действительности? Нет, не пропущено.
• · не выдаются ли чьи-то мнения за факты? Нет, не выдаются.
• · не рекламируется ли продукт или услуга как панацея? Нет, он рекламируется как альтернатива.
• · соответствуют ли изображения тексту? Да, соответствуют
• · нет ли в тексте дискриминирующих, унижающих чье-либо достоинство слов или фраз? Нет
• · не нарушает ли данное объявление правил хорошего тона? Нет, не нарушает

Повторный опрос для создателей рекламы.

Тестирование содержания рекламы По проведенному анализу денного рекламного текста, были получены следующие данные: Общее количество «длинных» слов, т. е. слов, содержащих более трех слогов составляет 115 слов. Полученный результат пересчитывается в форме коэффициента, показывающего среднее число «длинных» слов на каждые 100 слов текста. Этот коэффициент назовем параметр А. В данном случае он равен 35.

Далее была вычислена средняя длина фраз, т. е. общее число слов текста, поделенное на общее число предложений. Этот показатель назовем параметр В. Его величина для составляет 13.

Общее число «помех», которые затрудняют чтение и восприятие, на 100 слов рассматриваемого текста составляет 11.

Итоговый коэффициент сложности текста Кc подсчитывается как простая сумма вычисленных параметров по формуле:

Кc = А + В + С А-35; В-13; С-11.

В результате итоговый коэффициент сложности текста Кc составляет 59.

Текст, ориентированный на массовую аудиторию, не должен (как правило) иметь коэффициент сложности более 52. В данном случае коэффициент незначительно превышает указанный предел. Это объясняется тем, что реклама носит информационный характер. Рекламное сообщение больше напоминает информационную статью, в которой описываются свойства и качественные характеристики рекламируемого товара.

Так же для тестирования содержания рекламного продукта был проведен опрос потенциальных потребителей.

Опрос потребителей товара Анкета: Опрос потенциальных потребителей декоративного покрытия «Модесто».

Результаты опроса потребителей Анкета: Опрос потенциальных потребителей декоративного покрытия «Модесто».

В общем, восприятие рекламы потребителем является позитивным, с точки зрения текста рекламное сообщение является достаточно информативным и понятным. Большинство опрошенных потребителей поняли, что именно являлось рекламируемым объектом. С точки зрения других элементов реклама также воспринялась положительно. Опрошенные реципиенты, в основном, поняли суть рекламного сообщения, а именно, что рекламировалось декоративное покрытие «Модесто» (45%), что достаточно информации о товаре и его продавце (90%), и что аргументы убедительны (80%). Судя по обработанным опросникам, отношение потребителей к данному товару положительное, на что указывает 60% аудитории. Данная реклама имеет влияние на потребителя и побуждает большинство опрошенной аудитории (45%) принять предложение. Не проявили интерес к товару 30%.

Исходя из произведенной нами обработки результатов опроса, мы определили, что данная реклама полностью соответствует поставленным раннее целям, а именно: декоративное покрытие «Модесто» может быть узнаваемым и конкурентоспособным.

4. Технологический раздел