Бренд и его влияние на ключевые параметры бизнеса

История и понятие бренда

Первое известное человечеству использование бренда практиковалось еще во времена Древнего Египта, когда ремесленники ставили свое тавро на сделанные ими кирпичи, чтобы определить создателя каждого кирпичика. Также существуют задокументированные свидетельства появления торговых марок на Славянской глиняной посуде, Греческих и Римских светильниках, Китайском фарфоре. Торговые марки использовались в Индии в 1300 году до нашей эры.

Брендинг активно применялся в Средние Века, когда цеховые ремесленники помечали свои товары особой маркой. Это стало необходимым, поскольку население росло, и на одной и той же территории появилось больше одного кузнеца, каменщика, сапожника ли плотника. В некоторых старых городах Европы, таких как Зальцбург и Роттенбург, туристы до сих пор могут видеть подлинные железные «торговые знаки», отмечавшие мастерские, где работали «держатели» этих торговых марок. В 1266 английское законодательство официально требовало, чтобы булочники отмечали своим знаком каждую буханку хлеба, чтобы вес каждой буханки соответствовал заявленному. В ранней истории Соединенных Штатов марки часто использовались для идентификации скота (коров, овец), позже стали использоваться для отмечания особого качества товара, представленного владельцем определенной фермы или ранчо.

Также одними из первых, кто начал строить корпоративные миры брендов, были французские дома мод. Они раньше всех стали вкладывать инвестиции в имя. НС (haute-couture) — высокая мода, в переводе с французского «высокое шитье». Дорогая эксклюзивная элитная одежда, позволить себе которую могут лишь «звезды» и «короли». Время рождения НС — конец ХIХ, место рождения — Франция. Коллекции НС выполняли и выполняют роль рекламы и имиджа марки. Это необходимо для того, чтобы использовать цены и имидж для продажи, например, парфюмерии под именем.

Первым брендированным в современном понимании этого слова товаром стало мыло «Ivory» компании Procter and Gamble. Настоящий расцвет идеи брендинга пришелся на вторую половину двадцатого века, и связано это было с вполне естественными причинами — появлением на рынке большого количества похожих товаров. Развитие технологии оказало на человеческое общество огромное влияние. Это выразилось в том, что мы все окружены технически сложными приспособлениями, которыми пользуемся каждый день, имея смутное представление о том, как эта вещь устроена внутри. Даже более того, современные потребители иногда оказываются не в состоянии понять все характеристики покупаемого изделия. Здесь на помощь потребителю приходит бренд, который выделяет из всех характеристик товара те, которые важны для потребителя, и облегчает понимание товара.

Брендингом стало называться продвижение товара на рынке и формирование образа марки товара.

Брендинг (англ. branding) — маркетинговая деятельность по созданию долгосрочного предпочтения товару данной фирмы; реализуется в процессе воздействия на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ.

Интенсивное развитие брендинга в России началось после августовского кризиса 1998 года. Главная особенность российского брендинга — стремление к персонифицированности бренда. Отечественный потребитель склонен доверять конкретным фамилиям и людям. Например, бренд «Смирнов» стоит сегодня порядка 2.313 млн. долларов.

В России наиболее эффективны рекламные акции, использующие при продвижении бренда высокие идеи и благородные цели. Западные маркетологи считают, что это объясняется особым менталитетом россиян.

Кроме этого, отечественный потребитель боится подделок, поэтому многие компании используют комплекс недоверия и придумывают различные виды защит, например, голограммы, обязательные печати и т. д., преподнося это как заботу о потребителях и акцентируя на ней внимание в рекламе.

Национальная особенность брендинга в России — рекламная «раскрутка» товара, которая начинается не на этапе его выхода на рынок, а уже вслед за ростом продаж и чаще всего призвана зафиксировать этот процесс. При этом мало внимания уделяется формированию потребительской лояльности, приверженности определенному бренду, от которых и зависят долговременные продажи. Потребительская лояльность может быть завоевана благодаря месту происхождения товара например французские вина и духи, кубинские сигары, упаковке — некоторые из них со временем сами становятся брендом или созданию легенды о товаре, например, размещение на упаковке кефира «Домик в деревне» истории происхождения этого напитка. Основываясь на данных о ментальных особенностях российского потребителя, можно предположить, что именно последний способ будет самым эффективным на отечественном рынке.

Итак, еще исторически сложилась необходимость производителей выделять свой товар среди товаров конкурентов. Также можно сделать вывод о существовании специфики, или скажем, отечественного понимания бренда.

У многих возникает закономерный вопрос: что же такое бренд? Некоторые менеджеры полагают: бренду присущи уникальные свойства и качества, не связанные с именем компании или названиями, которая она дает той или иной продукции.

Давайте рассмотрим несколько самых распространенных определений бренда.

Самое часто используемое определение бренда принадлежит Американской ассоциации маркетинга (American Marketing Associations — AMA):

Бренд — Имя, термин, знак, символ или дизайн или комбинация всего этого, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов.

Бренд (англ. Brand — марка) — термин в маркетинге, символизирующий комплекс информации о компании, продукте или услуге.

Бренд — это название и в то же время термин и знак, символ или любая другая ценность, которая идентифицирует товары или услуги одного продавца, отличает от других товаров или услуг таких же продавцов.

Репьев Александр Павлович в книге «Маркетинговое мышление, или Клиентомания» дает следующее определение бренда.

Бренд — это последовательный набор функциональных, эмоциональных и самовыразительных обещаний целевому потребителю, которые являются уникальными, значимыми и трудно имитируемыми. Удачная идея; последовательная и систематическая реализация коммуникативной идеи; симбиоз изящной идеи и тщательно проработанной жесткой стратегии продвижения; история; отношения. Способ групповой идентификации; определенный стиль; категория, находящаяся в общественном сознании и реализуемая в экономических и социальных проявлениях; группа ассортиментных позиций; комплекс впечатлений, которые остаются в результате использования товара. Самое важное в конкурентной борьбе; дорога к удовольствию; тот образ, на который реагирует покупатель; марка доверия потребителей; воздух, за который покупатель осознанно платит деньги; корпоративная религия. Продукт духовной жизни человека, существующий только в виде идеи, мифа, легенды; одна из основ бизнеса, которая связана с бизнес-моделью; то, что потребители чувствуют по отношению к продукту; вакцина против несчастья; привлекательные ценовые характеристики и гибкая система скидок. Юридический инструмент, защищающий от подделок; визуальный ряд, формируемый средствами рекламы; порода, имеющая своих многолетних поклонников; известный производитель чего-либо, который заслуживает внимания; всегда индивидуальность, непохожесть на других; четкое позиционирование; тот нематериальный актив, которым эта компания дорожит больше всего; коммерческое воплощение репутации; визитная карточка товара. Товарный знак в совокупности со всеми идентификаторами товара от дизайна фирменных знаков до рекламных моделей; всегда какая-нибудь ценность; когда платишь за продукт и доплачиваешь за легенду; не только переплата денег, но и качество; раскрученное рекламой имя, действующее на большую долю населения; «душа» товара; торговая марка с высокой добавленной стоимостью; не только сумасшедшая наценка за логотип на изделии, но и качество; некое послание, или обещание покупателю.

Существует два подхода к определению бренда:

• · миссия и также индивидуальные атрибуты: название, логотип и другие визуальные элементы (шрифты, дизайны, цветовые схемы и символы), позволяющие выделить компанию или продукт по сравнению с конкурентами;
• · образ, имидж, репутация компании, продукта или услуги в глазах клиентов, партнеров, общественности.

Говоря о понятии «бренд», следует обратить внимание на его предназначение, иными словами — на человеческое восприятие информации, заключенной в нем. Бренд должен вызывать ассоциации с товаром, быть неким олицетворением его сущности, отражать его предназначение и содержать особый смысл, заложенный в товаре. Поэтому бренд в современных условиях является центральным понятием маркетинга. Товар воспринимается через бренд. Соответственно, бренд должен отображать свойства товара, его качество, чтобы при анализе, проводимом потребителем, складывался положительный образ самого товара. Яркий и легко запоминающийся бренд будет иметь больший успех, нежели сложный и запутанный.

Понятие «бренд» весьма обширно. Бренд создает особый образ товара, выделяя его из серой массы альтернативных товаров и создавая возможность конкуренции. Фирмы, имеющие брендинговывй товар, гораздо успешнее своих конкурентов, их сегмент покупателей гораздо шире. Бренд предназначен для того, чтобы оставаться в сознании человека, «кричать» об эксклюзивности товара, вызывая положительные эмоции. Бренд имеет в глазах Потребителя определенную ценность.

Сильный бренд — это отличное изделие + отличные идентификаторы + отличное продвижение + отличное присутствие в магазинах.

Сверхвыгоды сильного бренда = большие продажи + меньше расходы. Но также, бренд должен быть проверен временем. Товар с брендом — это проверенный товар, известный в покупательской среде. Товар становится популярен благодаря яркому имени, хорошему качеству.