Определение проблемы, целей и методов исследования

• · Определение потребности в проведении маркетинговых исследований.
• · Определение проблемы и формулирование целей маркетинговых исследований.
• · Выбор методов проведения маркетинговых исследований.

Разработка плана исследований.

• — Определение типа необходимой маркетинговой информации и источников ее получения.
• · Определение методов сбора необходимой информации.
• · Разработка форм для сбора данных.
• · Разработка выборочного плана и определение объемов выборки.

Проведение исследования.

• · Сбор данных.
• · Анализ данных.

Интерпретация полученных результатов и доведение их до руководства.

• · Подготовка заключительного отчета.
• · Презентация заключительного отчета.

Поведение потребителей Потребительский рынок — это отдельные лица и домохозяйства, покупающие товары или услуги для личного потребления.

Модель покупательского поведения маркетинговый рыночный покупательский сегментация Фирма, по-настоящему разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т. п., будет иметь большое преимущество перед конкурентами. Именно поэтому тратится так много времени и усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей.

На рис. 1 представлена модель покупательского поведения.

Задача продавца — понять, что происходит в «черном ящике» сознания потребителя.

Рис. 1. Модель покупательского поведения

На поведение покупателя при покупке товара большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического характера (рис. 2.).

Рис. 2. Факторы, влияющие на покупательское поведение

В своем большинстве это факторы, не поддающиеся контролю со стороны продавца, но их обязательно следует принимать в расчет.

Сегментация рынка Сегментация рынка — деление (дифференциация) любого рынка на отдельные части (сегменты) с учетом множества критериев и факторов.

Сегмент рынка — группа потребителей, продуктов или предприятий, обладающих общими характеристиками.

Признаки сегментации рынков — это способы выделения сегментов рынка (например, географические сегменты, ценовые сегменты, сегмент рынка по уровню доходов потребителей и т. п.).

Основными признаками сегментации рынка по группам потребителей являются географические, демографические, личностные, поведенческие и др. характеристики. Сегмент рынка по группам потребителей определяется по совпадению у определенных групп потребителей нескольких признаков. В идеальном случае сегмент рынка — это группа потребителей, которые сходны по своим специфическим нуждам и потребностям и одинаково реагирующие на комплекс маркетинга.

Признаками сегментации рынка по группам продуктов могут быть функциональные и технические параметры продукта, цена и т. п.

Признаками сегментации рынка по предприятиям-конкурентам являются величина предприятия, качественные показатели продукта, цена, каналы сбыта, продвижение продукта на рынке и т. п. Признаками сегментации предприятий-покупателей (промышленные рынки, рынки товаров производственного назначения) могут выступать организационно-провавая форма предприятия, отрасль или сфера деятельности, география и т. п.

Сегментация рынка по потребителям, по продуктам и предприятиям взаимно дополняют друг друга и все полученные результаты рассматриваются в комплексе, что позволяет правильно выбрать наиболее эффективный сегмент рынка.

Критерии сегментации и отбора рынков — способы оценки выбора того или иного сегмента рынка Наиболее распространенными критериями сегментации являются:

• — емкость сегмента, по которой определяется число потенциальных потребителей и, соответственно, необходимые производственные мощности;
• — каналы распространения и сбыта продукции, позволяющие решить вопросы о формировании сети сбыта;
• — устойчивость рынка, позволяющая сделать выбор о целесообразности загрузки мощностей предприятия;
• — прибыльность, показывающая уровень рентабельности предприятия на данном сегменте рынка;
• — совместимость сегмента рынка с рынком основных конкурентов, позволяющая оценить силу или слабость конкурентов и принять решение о целесообразности и готовности внесения дополнительных затрат при ориентации на таком сегменте;
• — оценка опыта работы конкретного персонала предприятия (инженерного, производственного или сбытового) на выбранном сегменте рынка и принятие соответствующих мер;
• — защищенность выбранного сегмента от конкуренции.

Исследование рынка Исследование рынка включает:

• — измерение рыночного потенциала;
• — изучение характеристик рынка (характеристика потребителей по возрасту, полу, доходу, профессии и социальному положению);
• — определение географического размещения потенциальных потребителей;
• — анализ распределения долей рынка между фирмами;
• — исследование структуры, состава и организации работы сбытовой сети, обслуживающей данный рынок;
• — анализ общеэкономических и других внешних тенденций, влияющих на структуру рынка.