Рекламные кампании: формирование календарного графика и бюджета ОАО АБ «Резерв»

Формирование календарного графика прохождения рекламной кампании является заключительным этапом планирования. Его смысл заключается в планировании конкретных дат выходов рекламных сообщений в рамках данной рекламной кампании.

Обычно, календарный график отражает следующие моменты:

• 1) название медианосителя;
• 2) величина рекламного сообщения (размер модуля, продолжительность ролика);
• 3) время выхода или другая привязка к конкретному месту в пространстве медиа;
• 4) позиционирование рекламного сообщения (в рекламном блоке или на полосе);
• 5) дата выхода рекламного сообщения.

Самая сильная связь присутствует между показателем затрат на рекламу и средствами граждан. Такого рода отношение характеризует рекламу как действительно мощный инструмент по привлечению средств индивидуальных вкладчиков (физических лиц). Также рекламные затраты относительно сильно корректируют с размером активов банка и его капиталом. Это подтверждает предположение о связи между рекламной политикой банка и уровнем его финансового состояния (18).

Процесс распределения бюджета между разными СМИ называется медиасплитом. При этом следует учитывать то что коэффициент эффективности роста затрат на рекламу — показатель работы маркетинговых служб, а не работы банка. (19).

Таблица 4 содержит фактические данные по вложению средств финансово-кредитных организаций в различные каналы продвижения рекламной информации (среднегодовые) и предполагаемые данные по выбранной стратегии ОАО АБ «Резерв» в условиях кризиса.

Таблица 4. Распределение рекламных бюджетов (среднегодовое)

В формульном виде распределение рекламного бюджета по различным средствам массовой информации в зависимости от вида бизнеса можно представить в виде систем простейших уравнений целевых функций:

Z _{(банки, финансы)} = 0,0*1 + 8,5*2 + 39,2*3 + 52,3*4 = 343,8;

Z _{(ОАО АБ «Резерв»)} = 10,0*1 + 20,0*2 + 40*3 + 30*4 = 290.

Итак, отметить полученные показатели по ОАО АБ «Резерв» связаны со стратегией привлечения депозитов в условиях кризиса. А так же эксперты предостерегают банки: при резком снижении традиционных объемов рекламы могут быть негативные последствия — у клиентов сложится мнение о возникших в банке проблемах.

Методика оценки эффективности рекламной кампании ОАО АБ «Резерв»

Реклама в идеале должна повысить известность ОАО АБ «Резерв», привлечь новых клиентов и в результате увеличить продажи. Тем не менее, большой рекламный бюджет далеко не всегда приносит хороший результат.

Сущность понятия «Эффективность рекламы» как совокупную полезности приращения расходов банков на рекламные цели. Рассмотрим полезность в сфере увеличения положительной динамики работающих активов. Отсюда: выведем формулу для вычисления коэффициента эффективности:

Э = Д / Р,.

где: Э — коэффициент эффективности роста затрат на рекламу банка;

Д — динамика работающих активов (%);

Р — рост расходов на рекламу (%).

При Э = 1 прирост затрат на рекламу не дает роста активности потребителей.

При Э < 1 увеличение затрат на рекламу не оправдано.

При Э > 1 увеличение затрат на рекламу эффективно.

Это говорит о политике компании, направленной на перспективный эффект, когда ранее вложенные деньги начинают работать в будущем периоде.