5 вопросов

Стратегию недифференцированного маркетинга предприятию целесообразно использовать, когда:

продукция предприятия имеет свойство однородности (древесина, сталь, лимоны);

— продукция предприятия находится на этапе внедрения (компания выводит на рынок новый продукт);

— сам рынок имеет свойство однородности (потребители имеют схожие предпочтения и одинаково реагируют на маркетинговые активности);

— основные конкуренты также используют стратегию недифференцированного маркетинга (в противном случае предприятию очень сложно будет конкурировать с ними по издержкам);

— в условиях современной экономики стратегия недифференцированного маркетинга доступна, в основном, очень крупным компаниям. Примером использования стратегии недифференцированного маркетинга на начальных этапах своей работы на рынке являются такие крупные компании как Ford, BritishAirways и Coca-Cola.

5. Предприятие, завоёвывая новый рынок, активизирует маркетинговую деятельность (реклама, исследования и пр.). Оценивая возможный результат — чем, скорее всего, будут отличаться краткосрочные и долгосрочные показатели деятельности предприятия? Долгосрочные показатели деятельности предприятия обычно охватывают трехлетний или пятилетний периоды. К таким показателям могут относиться:

планируемая доля рынка, размер валовой выручки, срок окупаемости инвестиций, норма рентабельности при полной загрузке производственных мощностей. Краткосрочные показатели обычно рассчитываются на год, полгода, квартал, месяц. Краткосрочными показателями являются объем производства, размер выручки, размер производственно-эксплуатационных и коммерческих затрат, планируемая прибыль. Одним из основных показателей успешности и развития предприятия является выход на новый рынок или вывод нового товара или услуги. Существует две основные маркетинговые стратегии выхода предприятия на новый рынок:

1. Стратегия новатора — выход на новый рынок, предполагающий создание абсолютно нового для отрасли продукта и развитие новых товарных групп;

2. Стратегия последователя — выход на новый рынок, предполагающий полное или частичное копирование существующего продукта, технологий производства и маркетинговых идей. В случае, когда предприятие использует стратегию новатора, краткосрочные показатели деятельности вряд ли смогут быть положительными (часто финансовый результат даже может стать отрицательным). Это связано с необходимостью осуществить большие затраты на развитие нового рынка: поиск новых идей, разработка новых технологий, внедрений инноваций в производство и организационную структуру предприятия, желательно проведение качественных и количественных маркетинговых исследований, затраты на создание привычки потребления у потенциальных покупателей, создание сети сбыта или внесение изменений в существующую (обучение и тренинг персонала), проведение рекламной кампании. Использование данной стратегии отличается высокой степенью риска, но, в случае успеха новой продукции, долгосрочные показатели деятельности предприятия могут показать высокий положительный результат. Это связано с тем, что в определенный период времени компания будет являться на данном рынке монополистом, да и в дальнейшем будет иметь неоспоримые преимущества перед появившимися конкурентами. Такое положение позволит компании в долгосрочной перспективе получать высокую отдачу от продаж, возможно даже применить стратегию «снятия сливок».В случае, когда предприятие использует стратегию последователя, уже даже краткосрочные показатели деятельности могут стать положительными, так как компания может более точно спрогнозировать объемы продаж и уровень затрат на завоевание нового рынка. Кроме того, последователь может улучшить продукт и, соответственно, усилить свои конкурентные преимущества, может найти пути снижения себестоимости продукции или более выгодные схемы продаж и продвижения. Долгосрочные показатели деятельности в случае использования данной стратегии с большей степенью вероятности будут положительными и дадут хороший финансовый результат, но вряд ли они будут настолько высокими как в случае использования стратегии новатора.