Понятие «брендинг». Брендинг

Для выживания на рынке необходимо заниматься брендстроительством, бренд-менеджментом или управлением бренда (брендингом). Для многих производителей само понятие «брендинг» тождественно понятию «лояльность потребителей к бренду компании» .

Брендинг (branding, brandbulding) как наука и искусство создания и продвижения бренда (торговой марки) с целью формирования долгосрочного предпочтения к нему становится ключевой частью маркетинга.

В процессе брендинга бренд предстает сущностью, которая развивается во времени, — от марки как концепции, состоящей из известных элементов (фирменного названия, фирменного знака, стиля, слогана), до четко воспринятой покупателем совокупности функциональных, эмоциональных, смысловых элементов, имеющих отношение как к самому товару, так и к способам его представления.

Брендинг претендует на то, чтобы стать самостоятельным видом деятельности по производству, поставке конкурентоспособных брендов на особый рынок торговых марок (брендов) и управлению ими в качестве инструментов, играющих ведущую роль в обеспечении конкурентоспособности и успешности любого бизнеса в будущем.

Житель крупного российского города в день получает от 200 до 1000 рекламных объявлений, европеец — до 3000, а американец — 6000 и более. Мы живем в мире, переполненном информацией, а с учетом той скорости, с которой развиваются старые рынки и появляются новые, все большее значение приобретает брендинг. Брендинг помогает создать портрет бренда (торговой марки), отличный от портретов брендов конкурентов. Именно узнаваемость бренда приобретает решающее значение.

В современной экономике брендинг получает все большее распространение как новая отрасль знаний и практической деятельности. Брендинг — это весь маркетинговый процесс создания бренда, его регистрация и управление им. Процесс настолько сложный, что часто создание бренда, в особенности названия и символов товара или компании, поручают специальным организациям. В США, например, есть организация «Brand Institute Inc.», которая занимается всем спектром вопросов брендинга.

Брендинг — деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов стимулирования сбыта и других элементов маркетинга, объединенных определенной идеей и фирменным стилем, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ (бренд-имидж). С помощью брендинга можно поддерживать запланированный объем продаж на конкретном рынке и обеспечить увеличение прибыльности в результате расширения ассортимента товаров.

Нельзя гарантировать успех бренда. Гарантировать в брендинге можно только одно — полное отсутствие успеха, если при создании товара не будут соблюдены определенные требования.

Процесс брендинга должен носить стратегический и целостный характер; должен сосредотачиваться на создании образа бренда, для чего все маркетинговые усилия должны быть объединены. В долгосрочном проекте правильно построенный образ бренда должен вызвать подъем силы бренда, которая в свою очередь обеспечит в будущем надежную и стабильную добавленную стоимость товара. Давно не секрет, что потребитель не всегда выбирает качественный продукт. Он выбирает продукт, к которому у него, что называется, лежит душа. Поэтому и основное поле битвы разворачивается за формирование наиболее выигрышного восприятия у потребителя по отношению к бренду.

По мнению Пола Темпорала^[1], создавать бренд и реализовывать марочную стратегию, опираясь только на так называемые рациональные ценности, становится все труднее, поскольку основное решение о покупке товара или услуги принимается на эмоциональном уровне. Рациональность тяготеет к анализу и отговаривает от совершения покупки, тогда как эмоции провоцируют спонтанное и импульсивное решение и предоставляют больше шансов товару быть купленным.

В то же время нужно отметить, что, несмотря на множество примеров в истории мирового бизнеса, подтверждающих правомерность такого подхода, вопрос все же остается дискуссионным. Во-первых, строго эмоциональная реакция, определяющая решение о покупке товара, наблюдается у маленьких детей, у женщин или у взрослых с серьезными когнитивными отклонениями. Во-вторых, решение, на что больше воздействовать — на сердце или на разум потребителя — зависит от пристрастий руководства компании, а главное, от особенностей продукта, исходя из которых и создается любой бренд.

Таким образом, там, где основная ценность бренда заключена в его функциональных преимуществах, например в качестве, ассортименте, следует апеллировать к разуму покупателя, а там, где бренд приобретают, скажем, для демонстрации социального статуса, работают исключительно эмоции.

На основании данных доклада исследовательского агентства «Genius Insight» «Сила бренда», среднестатистический потребитель заходит на «Googlc» с ноутбука «Sony Vaio», ест при этом «M&M's», батончик «Hershey's» или печенье «Огео». Опрос, проводимый агентством «Genius Insight» (6 тыс. пользователей Интернета в возрасте от 13 до 49 лет). Лидерами первой пятерки стали, соответственно, «M&M's», «Sony», «Hershey's», «Огео» и «Google». По оценкам специалистов, успех брендов-лидеров — в правильном управлении ими через раскрытие их сильных позиций. А потому, купив товар, потребитель не жалуется, что обещали одно, а дали другое.

Компаниям рекомендуется глубже изучать и понимать факторы, определяющие выбор покупателя. Но есть и универсальные рецепты. Например, если бренд будет строить свои отношения с потребителем на проявлении заботы о нем, он обеспечит себе пожизненную лояльность. Это подтверждают и многочисленные исследования, в которых сами потребители объясняют свой отказ от повторного обращения к бренду тем, что они не чувствуют внимания и заинтересованности производителей.

Бренды в современной экономике — мощный инструмент повышения эффективности компании. В мире потребления, где конкурирующие товары, в общем-??, не слишком сильно отличаются друг от друга, бренд зачастую является единственным средством, позволяющим компании выделиться, продемонстрировать свою индивидуальность.

• [1] См.: Темпорал П. Эффективный бренд-менеджмент / пер. с англ, под ред. С. Г. Божук. СПб.: Нева, 2003.