Цель и задачи ассортиментной политики
Изучение спроса — непрерывный процесс. С одной стороны, изучение спроса населения предшествует формированию ассортимента товаров, а с другой — следует за ним с целью выявления соответствия ассортимента предъявляемому спросу. В магазинах продавцы в процессе обслуживания покупателей изучают их требования к ассортименту, качеству товаров, ведут учет реализованного и нереализованного спроса. Задачи… Читать ещё >
Цель и задачи ассортиментной политики (реферат, курсовая, диплом, контрольная)
Ассортиментная политика — наиболее важный из всех инструментов маркетинга, с помощью которого предприятие работает на рынке.
Цель ассортиментной политики предприятий, использующих концепцию маркетинга, заключается в том, чтобы в каждый момент набор товаров, предлагаемый предприятием, оптимально соответствовал нуждам потребителей по качественным характеристикам и количественным объемам, и обеспечивал максимально эффективную деятельность предприятия.
Основными задачами ассортиментной политики являются:
- 1. удовлетворение спроса потребителей
- 2. привлечение новых покупателей
- 3. оптимизация финансовых результатов предприятия
- 4. установление оптимального соотношения одновременно присутствующих на рынке товаров, находящихся на разных стадиях жизненного цикла, оптимального соотношения базовых моделей и их модификаций, разновидностей товаров.
- 5. использование принципов синэргизма и стратегии гибкости.
Теперь более подробно о перечисленных задачах.
Первая задача.
Изучение спроса связано с выявлением тенденций развития спроса и потребления товаров, с учетом факторов, влияющих на их изменение.
Зная потребности и спрос покупателей, можно решить два основных вопроса:
Какие товары и в каком количестве должны быть представлены в ассортименте предприятия?
Для каких типов покупателей необходимы эти товары?
Как показывают опросы покупателей, именно ассортимент в наибольшей мере влияет на выбор места покупки, 42% опрошенных считают его основным фактором при выборе магазина.
Изучение спроса — непрерывный процесс. С одной стороны, изучение спроса населения предшествует формированию ассортимента товаров, а с другой — следует за ним с целью выявления соответствия ассортимента предъявляемому спросу. В магазинах продавцы в процессе обслуживания покупателей изучают их требования к ассортименту, качеству товаров, ведут учет реализованного и нереализованного спроса.
Не менее важной является функция формирования спроса продавцами. Но для этого необходим высокий профессионализм, хорошее знание потребительских свойств товара, психологии и этики торговли.
Источники информации о спросе:
- — статистическая отчетность;
- — данные бюджетных обследований и домашних хозяйств;
- — оперативные ведомственные материалы;
- — сплошные и выборочные обследования.
Вторая задача.
Если вы хотите, чтобы вас выбрали, чтобы с вами работали, чтобы приобретали ваши товары, то необходимо, прежде всего, чтобы о вас знали.
Один из способов достичь этого — реклама (любая оплачиваемая форма не персональной презентации и продвижения идей, товаров и услуг, осуществляемая конкретным заказчиком).
В рамках маркетинга реклама должна:
во — первых, подготовить рынок (потребителя) к благоприятному восприятию нового товара;
во — вторых, поддерживать спрос на высоком уровне на стадии массового производства товара;
в — третьих, способствовать расширению рынка сбыта.
Следующим методом привлечения новых и удержания старых клиентов является стимулирование сбыта (продаж). Это понятие включает в себя краткосрочные меры, способствующие продажи или сбыту продукции и услуг.
Привлечению новых покупателей способствует работа с общественностью.
Решению третьей задачи ассортиментной политики — оптимизации финансовых результатов будет способствовать удовлетворение запросов потребителей путем расширения и углубления ассортимента товаров, использование новых методов работы и услуг для посетителей, привлечение новых потребителей, что в свою очередь приведет к значительному росту объемов реализованных товаров, росту доходов предприятия и соответственно оптимизации финансовых результатов предприятия.
В условиях рыночной экономики рентабельность является необходимым условием функционирования любого предприятия. В связи с этим при построении ассортимента необходимо учитывать издержкоемкость и налогоемкость реализации отдельных групп товаров, возможные размеры торговых надбавок, оборачиваемость запасов и другие экономические факторы.
В идеале каждый товар, включенный в ассортимент должен быть рентабельным, то есть размер торговой надбавки должен превышать его издержкоемкость. Необходимо учитывать показатели товарооборачиваемости в днях и разах, тенденции их изменения.
Четвертая задача.
При текущем планировании товарного ассортимента используется группировка товаров конкретного предприятия по АВС — анализу, результатом которого является выделение трех групп продуктов по вкладу в сбыт или в прибыль: группа, А — большой, группа В — средний и группа С — малый. Основой для проведения анализа является проранжированная структура сбыта или структура прибыли.
Пятой задачей является одновременное использование двух принципов: синэргизма и стратегической гибкости.
Принцип синэргизма в маркетинге означает, что ассортимент выпускаемых и реализованных товаров и услуг должен быть внутренне увязан и отдельные товары и виды услуг должны дополнять друг друга. Этот принцип предполагает расширение ассортимента за счет товаров и услуг, которые связаны между собой определенной технологией или другой логической зависимостью.
Преимущество использования принципа синэргизма выражается в более высокой отдаче капиталовложений предприятия в целом, нежели сумма показателей отдачи по отдельным не связанным видам деятельности. Недостаток применения этого метода заключается в том, что эта система построения ассортиментной политики ненадежна в случае резких колебаний конъюнктуры и других осложнений на рынке.
Принцип стратегической гибкости помогает преодолевать этот недостаток. Он основывается на смешанном построении стратегических видов хозяйственной деятельности и ассортимента товаров, которые требуют разных экономических, культурных, политических условий.
В результате уравновешиваются рисковые и устойчивые товарные группы. Поэтому неожиданные события в одной сфере не могут отразиться на развитии другой сферы и на общих результатах всей деятельности организации.
Задачи ассортиментной политики решаются на стратегическом уровне, т. е. каждое решение, имеющее отношение к данному вопросу, должно приниматься с учетом общей маркетинговой стратегии на розничном рынке. Такой подход обеспечивает достижение конкретных целей предприятия, связывает воедино составляющие маркетинговой стратегии и позволяет наиболее эффективно распоряжаться имеющимися ресурсами.
Хорошо продуманная ассортиментная политика предприятия розничной торговли является не только своего рода гарантом построения оптимальной ассортиментной модели магазина, но и сохранения позиций на рынке.
Модель рассматривается как средство количественного и качественного описания ассортиментного набора товаров для конкретного предприятия розничной торговли. Эта подвижная ассортиментная структура способна гибко реагировать на изменения среды деятельности предприятия, обеспечивая его прибыльность и необходимый запас конкурентной прочности.
Маркетинговые подходы требуют включения в модель основных атрибутов оптимального ассортиментного набора, представленного суммой отдельных ассортиментных единиц. Так, товар в стратегическом планировании понимается как сумма приемлемых для потребителя маркетинговых атрибутов: цена — качество, упаковка — маркировка, услуги — сервис. Таким образом, в ассортиментной модели конкурентоспособный ассортимент в формализованном виде может быть представлен как функция от четырех основных составляющих (а — качество, в — цена, с — упаковка, d — услуги, сервис):
Y= f (a, b, c, d).
где i — количество товарных позиций, включенных в ассортиментный набор магазина.
Современная ассортиментная политика предприятия требует включения в ассортиментную модель товаров, находящихся на разных стадиях жизненного цикла, в определенном соотношении. Такой подход позволяет гарантировать предприятию относительно устойчивые объемы продаж и стабильное положение на рынке.
Для определения оптимального набора отсутствуют единые рекомендации, но известно, что при этом важно соотношение данных групп и их доли на рынке. Практика показала, что основная группа (А) товаров составляет, как правило, 70 — 85% всех товаров в ассортименте предприятия, обеспечивая наибольшую долю оборота, и находится в стадии роста. Кроме того, в ассортиментную модель включаются товары группы Б (сопутствующие, стабилизирующие выручку от продаж), В (стратегические товары), Г (тактические, стимулирующие продажу основной группы) и Д (товары, находящиеся на стадии спада продаж)[12].
ассортиментный портфель аптечный розничный.