Деловая репутация как составляющая нематериальных активов компании

Деловая репутация — это многоаспектное явление, в связи с этим существуют разные подходы к его определению. Каждый автор вкладывает в понятие «деловая репутация» свое определение и свое видение. В общем виде к явлению деловой репутации подходят и с экономических оснований, и с коммуникационных. Рассмотрим подробнее определения деловой репутации в трактовке разных источников.

Согласно ПБУ 14/2007 «Учет нематериальных активов деловая репутация для целей бухгалтерского учета определяется как разница между покупной ценой, уплачиваемой продавцу при приобретении предприятия как имущественного комплекса, и суммой всех активов и обязательств по бухгалтерскому балансу на дату его покупки (приобретения). Это экономическое определение сущности деловой репутации.

Экономический смысл гудвилла определял и В. В. Ковалёв, по мнению которого гудвилл — это стоимостная оценка наработанной фирмой к моменту анализа её нематериальной ценности (торговой марки, имеющихся у компании разработанных, но не отражаемых в балансе патентов, сформировавшегося коллектива и др.).

И.А. Бланк определяет гудвилл как один из видов нематериальных активов, стоимость которого определяется как разница между рыночной (продажной) стоимостью предприятия как целостного имущественного комплекса и его балансовой стоимостью (суммой чистых активов).

Согласно Методическим рекомендация РАСО, репутация — это восприятие и отношение к компании её целевых аудиторий.

Проанализировав определения «деловой репутации», мы пришли к выводу, что в первых трех подходах репутация организации рассматривается как часть её рыночной стоимости. Нам ближе мнение, согласно которому деловая репутация — это устойчивое представление об организации как субъекте определённой деятельности. Представление складывается из целостного восприятия (понимания и оценки) организации различными контактными аудиториями, а также формируется на основе хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности организации. Следовательно, репутация организации имеет две составляющие:

• — описательную (информационную), которая представляет собой совокупность всех знаний об организации;
• — оценочную, связанную с отношением к информации об отдельных аспектах деятельности организации.

Таким образом, проведя анализ различных мнений в отношении трактовки термина «деловая репутация», за основу берем определение, согласно которому деловая репутация — это результат оценки рынком конкурентных преимуществ фирмы, представление о компании, которое складывается у целевой группы (отметим, что целевой группой могут выступать различные категории участников рынка — поставщики, клиенты и др.). Именно данная интерпретация деловой репутация будет основополагающей в данной работе.

Различают «положительную» и «отрицательную» деловую репутацию (табл.2).

Таблица 2.

Виды деловой репутации.

На основе Методических рекомендаций по проведению репутационного аудита определим носителей репутации и ее структуру. Носители репутации — целевые аудитории компании (корпоративного бренда) — ЦА.

Типовыми аудиториями любой компании являются:

• 1. Потребительская целевая аудитория
• 2. ЦА «Общество»
• 3. ЦА «Партнеры и поставщики»
• 4. ЦА «Инвесторы»
• 5. ЦА «Регуляторы» (госорганы)
• 6. ЦА «Персонал и соискатели»

Структура репутации представлена в таблице 3. Чтобы более глубоко раскрыть содержание репутации, необходимо разобраться в факторах и предпосылках её формирования и развития. Деловая репутация компании зависит от множества факторов, которые можно классифицировать по различным признакам.

Таблица 3.

Структура репутации.

В наиболее обобщённом виде фактора формирования деловой репутации можно разделить на две группы: внутренние и внешние факторы (табл.4).

Таблица 4.

Факторы формирования деловой репутации.

Рассмотренные факторы, оказывающие влияние на формирование деловой репутации компании, не являются исчерпывающими, к тому же они тесно взаимосвязаны. Поэтому при решении задач в области репутационного менеджмента необходимо выделять и принимать во внимание указанные факторы, оценить степень их важности и взаимозависимости, проводить мониторинг их изменения и своевременно вносить корректировку в целевые установки и полученные непредвиденные промежуточные результаты.

Деловая репутация тесно связана также с такими понятиями как имидж, бренд, известность, респектабельность, авторитетность.

Понятия «имидж» и «репутация» часто выступают как синонимы. Многие составляющие одного понятия входят в смысловое поле другого. Однако некоторые различия все же существуют. Ф И. Шарков предлагает так развести эти понятия. Имидж — это совокупность эмоциональных и рациональных представлений об объекте. Задача репутации схожа с той, которую решает имидж, — помогать выведению на рынок новых товаров и услуг, защищать фирму, компанию от действий конкурентов, привлекать надежных партнеров.

Н.А. Чумиков определяет имидж как заявленную позицию, а репутацию как воспринятую позицию.

Единой системы оценки деловой репутации фирмы не существует, как и единого мнения о том, какие именно активы должны браться во внимание в этом случае.

Чаще всего при оценке деловой репутации фирмы учитываются так называемые неотделимые от производства активы: объёмы инвестиций в обучение персонала, затраты на рекламу и степень проникновения на рынок товара и услуги, выгодность территориального расположения и репутация компании. Рассмотрим подробнее методы оценки деловой репутации компании.

1. Количественные методы оценки Различают два основных подхода к определению стоимости деловой репутации.

Метод избыточной прибыли Данный метод предполагает оценку гудвилла как источника дополнительных поступлений прибыли. Согласно данной методике происходит прямое противопоставление уровней прибыльности оцениваемого предприятия и его конкурентов (или аналогичных компаний по отрасли) с последующей капитализацией той части, которая не может быть объяснена «материальным» влиянием (активами).

Балансовый метод.

Этот метод основывается на учёте результатов конкретных торговых операций. Величина приобретаемого гудвилла представляется как разница между суммой, которую уплатили за предприятие, и совокупной стоимостью активов и пассивов этого предприятия, которая зафиксирована в последнем бухгалтерском отчёте или балансе.

2. Качественные методы оценки.

Качественный подход к оценке репутации базируется на утверждении о том, что репутация — это образ компании в глазах определенных целевых групп, который не поддается точному количественному определению. Разновидность метода качественного подхода — экспертный подход, который, в свою очередь, подразделяется на рейтинговый и рекомендательный.

Рейтинговый метод.

К первому относится составление рейтингов деловой репутации независимыми организациями.

Рекомендательный метод.

Рекомендательный метод заключается в обсуждении гудвилла компании экспертами и выработке рекомендаций. Анализ документов и опрос экспертов затрагивают, как правило, блок вопросов, касающихся репутации собственников и топ-менеджеров компании, ее корпоративной стратегии, финансового положения, состава и качества управленческой команды, репутации товара или услуги, а также социальной ответственности организации. Необходимо иметь в виду, что вклад всех этих параметров в создание репутации не одинаков. Особенности репутации как социального явления заключаются в ее непрерывном развитии, дополняются новыми критериями, меняют степень значимости в определении понятия «хорошая репутация бизнеса».

Формирование деловой репутации невозможно без ее аудита.

Аудит репутации — это эффективный инструмент в ее формировании. Основная цель аудита — разработать стратегию для повышения качества репутации компании. Для этого принимается комплекс мер по исследованию ее внешней и внутренней среды. Затем сравнивается сложившаяся репутация и реальное положение дел. Чем меньше этот разрыв, тем легче будет компании подкорректировать свою бизнес-репутацию. Аудит, по сути, заключается в опросе людей, входящих в те группы, которые влияют на конкретный бизнес. Причем, для проведения исследования каждая компания выбирает свою, особо значимую для нее, группу респондентов. Это могут быть собственные сотрудники, потребители, общественные деятели. Самые объективные результаты можно получить, если исследования проводят не работники собственной PR-службе или отдел маркетологов, а внешние независимые структуры с «незамыленным» взглядом.

Например, некоторые профессиональные аналитические агентства «измеряют» репутацию, проводя опрос среди следующих целевых групп:

• 1. Потребителей опрашивают для того, чтобы выяснить, насколько они довольны продукцией, выявить их отношение к компании в целом, и как они ее характеризуют, сравнивая с конкурентами.
• 2. Лидеры общественного мнения — представители законодательной, исполнительной власти, члены профессиональных объединений, могут высказать свое мнение о компании в интервью.
• 3. Бизнес-партнеры — инвесторы, поставщики, дилеры поведают о надежности компании, дисциплинированности в исполнении договорных обязательств и т. п.
• 4. Сотрудники опрашиваются только анонимно. В противном случае результаты исследования будут далеки от истины.