Понятие, сущность и восприятие рекламы молодежью

Считается, что молодость — это возраст бескорыстных жертв и разнообразных злоупотреблений. Существующее глубокое расслоение по материальному признаку определяет многообразие потребительских практик студенческой молодежи. Для студентов из обеспеченных семей потребление служит средством проявления индивидуальности и демонстрации широких материальных возможностей, носит идентификационный характер и выступает способом дистанцирования от представителей менее обеспеченных социальных групп молодежи[2].

Реклама влияет на студенческую молодежь путем прямого побуждения к покупке, и косвенно — путем влияния на ценности и стиль жизни. Прямое воздействие коммерческой рекламы на молодых потребителей производится путем актуализации существующих потребностей, а также посредством оказания влияния на формирование новых потребностей и мотивов [5]. У студенческой молодежи в силу характера их деятельности отмечается высокая запоминаемость рекламной информации, которая обеспечивает большую возможность влияния на их потребительские решения [6]. Прямое воздействие рекламы на потребительское поведение данной группы не влечет серьезных дисфункциональных последствий, поскольку потребление студенческой молодежи весьма ограничено небольшим объемом финансовых ресурсов. Гораздо более негативное социальное воздействие коммерческая реклама оказывает на сознание молодых потребителей, учитывая неустойчивость их жизненных взглядов и несформированность ценностных ориентаций. Укоренение потребления в качестве самоцели влечет деформацию структуры ценностей студенческой молодежи [7].

Существуют виды рекламы, которые помимо экономической выгоды могут иметь определенные социальные последствия. Среди источников рекламы самым эффективным молодежь считает телевидение и интернет. Что характерно, информацию о новинках и так далее молодежь также предпочитает получать именно посредством телевидения или интернета.

Ярким примером является молодежная реклама пива. Такая реклама сбивает с пути непьющую молодежь и при этом не затрагивает тему здоровья.

Влияние рекламы пива на молодёжь приводит к очень негативным социальным проблемам. Социологические исследования этой тематики свидетельствуют о том, что сейчас число потребления пива среди детей в России значительно превышает те же показатели в заграничных странах. Таким образом, дети 15−16 лет, проживающие в Москве, согласно частоте употребления пива занимают четвертое место среди своих ровесников из стран Европы, а также США. Специалисты считают, что именно на интенсивность потребления пива детьми, а также подростками огромное воздействие оказывает широкая доступность сего «напитка».

Пивная индустрия уже давным-давно запустила рекламу пива, как образа жизни. Что именно все мы наблюдаем в то время, когда включаем телевизор? «Клинское» — продвинутое пиво", «Пивовар Иван Таранов встал в наше время очень раненько!», «Карлсберг» — пожалуй, лучшее пиво в мире", «Козел» — гордость Чехии". Исследования показали, что сейчас приобщить к потреблению нового продукта зрелого человека очень сложно. Конечно, реклама пива рассчитана на молодежную среду. В ней снимаются молодые люди, показывающие, что сейчас пиво — непременная принадлежность тусовки и успешной жизни [14].

Реклама пива дает покупателю уверенность в том, что именно вместе с помощью пива можно стать умным, здоровым и красивым.

Конечно же, все мы понимаем, что именно выбор той или иной формы поведения, употребления или неупотребления пива, а также иных спиртных напитков, в целом, зависят от самого человека. Поэтому напрямую винить рекламу в увеличении употребления пива студентами было бы нелепо, но в то, что именно реклама в многом способствует этому — несомненно. Это происходит оттого что, что сейчас студенты, в основном, молодые люди в возрасте от 18 до 23 лет всего лишь находятся на стадии формирования устойчивых жизненных ценностей, а также устремлений. При наличии разных неблагоприятных условий реклама может повлиять на их выбор, в частности реклама пива может способствовать значительно более частому его употреблению, таким образом пиво, судя по рекламе, просто необходимый компонент общения между людьми. Любые встречи вместе с друзьями непременно должны сопровождаться распитием пива. Именно реклама пива сформировала отдельный стереотип дружеского общения, выезда за город на пикник и т. д. [13].

РФ в силу традиционности, а также неблагоприятного климата всегда считалась и считается страной с достаточно внушительной долей употребления алкогольных напитков, в том числе и крепких напитков. Исходя из этого, в России запрещено рекламировать любую алкогольную продукцию, кроме пива. Пользуясь этим преимуществом, пивовары и строят свою рекламную стратегию очень агрессивно и ориентируются на самую молодую часть общества [13].

Конечно, если выбирать, что сейчас лучше, пиво, крепкий алкоголь или слабоалкогольный коктейль, то несомненно выигрывает пиво, так как считается более натуральным напитком.

По данным Russian Public Relations Group, в прошлом году на продвижение пива в России было потрачено около $ 90 млн. Пивовары располагают внушительными маркетинговыми бюджетами, а также точно знают, что все эти затраты окупаемы, так как предлагают доступный, а также культовый товар для молодежи. Все это очень явно прослеживается в сюжетах тех роликов, какие нам предлагают. Если провести анализ роликов, то, единственная реклама, где не присутствует более взрослая часть населения — это именно реклама пива. Вся молодежь в этих сюжетах свободная, модная, и без каких либо житейских проблем, обязательств и запретов. Такими и хотят быть те, на кого ориентирована реклама.

В адрес пивных компаний звучат обвинения в насаждении «пивного алкоголизма». Увеличивающееся число рекламы пива на телевидении вызывает некоторую боязнь, а также неудовлетворенность в обществе. Некоторые организации, к примеру, Союз российских пивоваров, отмечают, что именно реклама пива «Толстяк» вызывает раздражение в обществе [14].

Реклама пива настолько популярна, что занимает едва ли довольно внушительную долю эфирного времени, отведенного на рекламу на телевидении, что вызывает беспокойство о негативном влиянии на сообщество, особенно на молодежь. В связи с этим Государственной Думой РФ были рассмотрены, а также приняты поправки к статье 16 Закона «О рекламе». Было предложено запретить использование в коммерческих роликах образов людей, а также животных, известных общественных деятелей и артистов. Реклама никак не должна схоже создавать впечатление, что именно употребление пива имеет «важное значение» с целью достижения общественного, спортивного, а также собственного успеха или с целью улучшения физического или психического состояния". Запрещено упоминать о безвредности пива и уж тем более о его полезности. Настоящий законопроект в первом чтении одобрило 304 парламентария, 13 голосовало против, пятеро воздержалось [12].

В поправках к закону особо оговаривается, что именно реклама пива никак не должна быть непосредственно обращенной к несовершеннолетним лицам. Сейчас реклама пива имеет самое непосредственное действие на сознание, а также поведение молодежи, негативно влияет на характер употребления пива, способствует увеличению употребления пива, формирует стереотип поведения студентов при организации досуга и т. д.

Процесс употребления пива происходит по-разному. Студенты могут, приобретать пиво в бутылках или в банках, и пить его дома, или заказывать разливное пиво в кафе, клубах и ресторанах. При этом, конечно, пиво, купленное в бутылке в магазине или киоске стоит недорого, однако в кафе или клубе стоимость кружки пива может достигать 150−200 рублей. Поэтому, большая часть студентов, в связи вместе с трудным финансовым положением чаще всего покупают пиво в магазине, и пьют его на улице или дома, или выбирают недорогие питейные заведения, предназначенные для молодежи, с низким уровнем цен на пиво. Росту потребления молодыми людьми алкогольных напитков и пива способствует продажа их в непосредственной близости от учреждений образования, здравоохранения, культуры и спорта, а также отсутствие возрастного ценза на реализацию указанной продукции в торговле [12].

Студенты, при встрече с друзьями, часто берут с собой пиво, или после занятий, при поездке за город и. т.д. часто покупают бутылочку (баночку) пива, далее этот процесс становится уже настолько привычным, что они сами не замечают, что распитие пива стало привычкой.

За бутылочкой сего напитка они забывают о таких важных вещах как занятия спортом, отдых на природе ит.д. Это отрицательно сказывается на будущем здоровье, работоспособности и умственной активности [12].