Сегментирование по характеристикам конечных покупателей

Принципы сегментирования рынков конечных потребителей и организованных потребителей Чтобы с максимальной объективностью оценить структуру рынка, маркетологу следует исследовать различные варианты сегментирования рынка на основе нескольких переменных сегментирования, применяемых по отдельности или в сочетании с другими. Выделяют сегментирование по географическому, демографическому, психографическому и поведенческому принципу.

Сегментирование по географическому принципу — разделение рынка на разные географические объекты: страны, штаты, регионы, округа, города, микрорайоны.

Сегментирование по демографическому принципу — разделение рынка на потребительские группы по таким демографическим признакам, как возраст, пол, размер семьи, эта пы жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, вероисповедание, раса и национальность.

Сегментирование по уровню доходов — разделение рынка на группы потребителей, отличающиеся уровнем доходов.

Психографическая сегментация — разбиение рынка на различные группы по признаку принадлежности к определенному социальному классу, по стилю жизни или личностным характеристикам. Для сегментирования рынка маркетологам следует применять личностные переменные, придавая своим товарам черты, соответствующие личности потребителя. Успешные стратегии сегментирования рынка, основанные на типах личности, используются для продвижения таких товаров, как косметика, сигареты, страховые полисы и спиртные напитки.

Сегментирование по поведенческому принципу — разбиение рынка на группы потребителей по уровню их знания товара, отношению к товару, характеру его использования или по реакции на товар. Сегментирование по поводам для совершения покупки или использования товара — разбиение рынка на группы на основании тех поводов, которые сопутствовали возникновению идеи о приобретении товара, фактическому приобретению товара или использованию приобретенного ранее товара.

Сегментирование рынков организованных потребителей. Основные переменные, используемые для сегментирования рынков организованных потребителей:

• 1) демографические характеристики: отрасль; размер компании; месторасположение;
• 2) технологические переменные: технология, статус пользователя (не пользователя), возможности потребителя;
• 3) система организации закупок: организация закупочной деятельности; структура приоритетов; природа существующих взаимоотношений; общая политика в области закупок; закупочные критерии;
• 4) ситуационные факторы: срочность, заявки на товар, размер заказа;
• 5) индивидуальные характеристики: сходство между покупателем и продавцом; отношение к риску; приверженность.

Межрыночная сегментация — формирование сегментов потребителей со сходными нуждами и покупательским поведением, проживающих в одной или нескольких странах.