Упаковка и сервис в сфере товарной политики

Упаковка — это дополнительный атрибут фирменного стиля компании, неотъемлемая часть образа бренда. Более того, упаковка является серьезным рекламным носителем, причем достаточно экономичным по своим затратам.

Внутренняя упаковка — непосредственное вместилище товаров (например, тюбик для зубной пасты). Внешняя упаковка защищает внутреннюю упаковку и удаляется при подготовке материала к непосредственному использованию.

Транспортная упаковка (тара) — это вместилище, необходимое для хранения, идентификации или транспортировки товара. На этапах транспортировки и хранения отправлений одним из важных факторов, влияющих на удовлетворенность клиента, является упаковка, которая на пути следования отправлений позволит обеспечить сохранность товара.

Упаковка должна быть не только красочной и запоминающейся, но и соответствовать потребностям клиентов, учитывать специфику бизнеса. Решение о создании упаковочных материалов не должно быть спонтанным - необходим глубокий анализ потребностей самого рынка.

Функции упаковки:

• — вмещение и замещение товара;
• — облегчение использования товара;
• — средство коммуникации с потребителем;
• — содействие работе каналов сбыта;
• — средство формирования новой продукции, ее образа.

Функции упаковки начинают формироваться уже на этапе создания и производства товара и сохраняются на всем пути следования товара от производителя до потребителя. Упаковка перестает выполнять свои функции в тот момент, когда покупатель извлекает из нее товар и уничтожает упаковку.

Любая упаковка требует расходов, связанных с производством товаров. Величин издержек на упаковку должна находиться в разумной пропорции к стоимости товара.

Основные требования к упаковке:

• — форма, размер, цвет товарной упаковки должны привлекать внимание;
• — упаковка должна создавать у потребителей благоприятной представление о товаре (позитивный имидж);
• — товары производителя должны иметь единообразно оформленную упаковку;
• — необходима продуманная связь между цветом упаковки и товаром;
• — упаковка не должна меняться слишком часто, поскольку это затрудняет узнавание товара;
• — упаковка должна помогать покупателю быстро выбирать именно тот товар, который ему нужен;
• — упаковка должна содержать достаточную для потребителя информацию о товаре.

После разработки конструкции упаковки проводят серию испытаний:

• — технические испытания должны удостоверить, что упаковка отвечает требованиям «нормальной» эксплуатации;
• — испытания на обзорность и внешний вид — выяснить считают ли посредники, что упаковка удобна при грузообработке;
• — испытания на потребителе — установить их отношение к новинке.

Неразрывная часть стратегии проектирования и использования упаковки — маркировка товара с применением этикеток, ярлыков, штрихового кодирования и других подсобных средств. Они могут иметь вид незамысловатой бирки, прикрепленной к товару, или сплошной графической композиции, являющейся неотъемлемой частью упаковки. На этикетке может быть указано только марочное название товара либо приведен большой объем информации о нем.

Факторы, воздействующие на характер применяемой упаковки:

• — дизайн упаковки должен воздействовать на образ продукта фирмы-производителя;
• — упаковка группы товаров должна соответствовать групповой марке (единый элемент на каждой упаковке соответствующей группы товаров или различные упаковки для отдельных сегментов рынка);
• — выбор материалов (металл, пластик, картон и.т. п.)
• — размер, цвет, форма;
• — место, содержание, размер этикетки;
• — множественность (соединение нескольких единиц товаров);
• — стоимость (абсолютная и относительная);
• — конкурентное преимущество могут иметь отдельно упакованные порции продуктов;
• — использование международно-признаваемых стандартов, способствующих успеху товаров на мировом рынке.

Проблемы упаковки все больше привлекают к себе внимание ученых, конструкторов, общественности ввиду ее повторного использования, дефицитности ресурсов на ее изготовление и, особенно, ввиду загрязнения окружающей среды, т.к. большая часть упаковки превращается, в конце концов, в трудно утилизируемый мусор.

Проблемы в области упаковки:

• — загрязнение окружающей среды;
• — чрезмерная стоимость упаковки;
• — использование при производстве дефицитных ресурсов;
• — введение потребителей в заблуждение сведениями на упаковке.

Таким образом, упаковка является важной составляющей имиджа компании и может значительно влиять на восприятие продукта потребителями. Хорошо продуманные на этапе разработки упаковочные материалы позволят повысить уровень продаж предлагаемого продукта, но для достижения наибольшего эффективности следует использовать совместно с упаковочными материалами и другие маркетинговые инструменты.

Сервис (обслуживание) — это система обеспечения, позволяющая покупателю (потребителю) выбрать оптимальный вариант приобретения и потребления технически сравнительно сложного изделия, которое экономически выгодно эксплуатировать в течение разумно обусловленного срока, диктуемого интересами потребителя.

При отсутствии высококачественного сервиса деятельность производителя любого продукта, особенно технически сложного, обречен на неудачу: товар теряет потребительскую ценность, становится неконкурентоспособным и отвергается покупателем.

Основными принципами современного сервиса являются:

• — его максимальное соответствие требованиям потребителей и характеру потребляемых изделий;
• — неразрывная связь сервиса с маркетингом, его основными принципами, целями и задачами;
• — гибкость сервиса, т. е. учет меняющихся требований рынка, потребителей, обслуживаемых товаров.

Производитель стремится к организации и ведению первоклассного сервиса, потому что:

• — отлаженный сервис помогает ему формировать перспективный, достаточно стабильный рынок для своих товаров;
• — высокая конкурентоспособность товара нередко в решающей мере зависит от высококачественного сервиса;
• — сервис сам по себе обычно является прибыльным;
• — отлично налаженный сервис — непременное условие высокого авторитета (имиджа) фирмы-производителя.

Виды сервиса:

• 1) Товарный (предпродажный) — в магазине, при продаже товара, он всегда бесплатный. Включает в себя:
  • — информирование о ценах, новинках, о наличие товаре;
  • — консультирование потребителей;
  • — предоставление возможность заказать товар по индивидуальным образцам;
  • — доставка товара до места эксплуатации таким образом, чтобы свести к минимуму вероятность его повреждения в пути;
  • — предоставление скидок;
  • — испытание товара
• 2) Технический (послепродажный) - бесплатно или за плату производятся предусмотренные сервисным перечнем работы.

Гарантийный послепродажный:

• — монтаж;
• — установка;
• — техобслуживание;
• — ремонт;
• — обеспечение запчастями и т. д.

Послегарантийный сервис проводится за плату, а его объем и цены определяются условиями контракта на данный вид сервиса, прейскурантам и иными подобными документами.

Возможные методы осуществления сервиса:

• — сервис осуществляется персоналом производителя;
• — сервис осуществляется персоналом филиалов предприятия изготовителя;
• — для сервиса создается сообщество производителей оборудования, деталей и узлов;
• — для выполнения сервисных работ привлекаются посредники, несущие полную ответственность за качество и удовлетворение претензий к сервису;
• — работы, относящиеся к техобслуживанию, поручаются персоналу предприятия-покупателя.

Гарантии сервиса и его качество должны превышать ожидания покупателей — в этом случае они вызывают положительные эмоции и стремление продолжать контакт с источником этих эмоций.