Склад образов. 
Социология и психология рекламы

Информационная бомба взрывается в самой гуще людей, осыпая нас шрапнелью образов и в корне меняя и восприятие нашего внутреннего мира, и наше поведение. Американский социолог Элвин Тоффлср делит историю человеческого общества на три периода: традиционный, аграрный (Первая волна), индустриальный (Вторая волна) и современный (Третья волна). Переходя от информационного пространства Второй волны к Третьей волне, мы изменяем свою психику.

Каждый из нас создает ментальную модель действительности, у нас в голове существует как бы склад образов. Одни из них визуальные, другие слуховые, есть даже тактильные. Некоторые — только «перцепты» — следы информации об окружающей нас среде, то есть они запоминаются, как образ, например, мельком увиденного голубого неба. Есть и определяющие отношения «ассоциации», предположим, два слова — «мать* и «дитя». Одни образы простые, другие сложные и концептуальные, подобно идее о том, что «причина инфляции лежит в повышении зарплаты». Связанные воедино, эти образы дополняют нашу картину мира, помещая нас в пространство, время, определяя наше место в структуре личностных взаимоотношений.

Эти образы появились не сами по себе. Они формируются непонятным для нас образом из сигналов или информации, получаемой нами из окружающей среды. Поскольку эта среда насыщена переменами, то на нашу работу, наши семьи, церковь, школы, политические институты влияет Третья волна информации; но и море самой информации тоже меняется.

До наступления эры масс-медиа ребенок времен Первой волны, росший в медленно меняющейся деревне, строил свою модель реальности из образов, полученных только от учителей, священника, официального лица и, конечно, от семьи. По словам психолога-футуролога Герберта Джорджуа, «в доме не было ни телевизора, ни радио, которые могли бы дать ребенку шанс встречи с разного рода незнакомыми людьми, идущими по разным дорогам жизни, людьми из разных стран… Очень немногие видели какой-либо заграничный город… В результате было мало людей, которым можно было бы подражать и следовать.

Их выбор был ограничен еще и тем, что люди, с которых они могли бы брать пример, сами имели небольшой опыт встречи с другими".

Образы мира, сформировавшиеся у деревенского ребенка, были очень скудными. Сообщения, которые он получал, были, напротив, многословными, это была, как правило, случайная речь, полная пауз и повторов, то есть «череда» идей усиливалась различной информацией рассказчика. Ребенок слышал «ты не должен» и в церкви, и в школе. Эти слова дополняли поучения, которые шли от семьи и государства. Консенсус в общине, сильное давление в сторону конформизма действовали на ребенка с рождения и еще более ограничивали имеющийся образный ряд и его поведение.

Вторая волна увеличила число каналов, из которых индивид черпал материал для формирования картины мира. Ребенок пополнял свой образный ряд не только из природы и от людей, но и из газет, популярных журналов, радио и, позднее, телевидения. Во всем остальном церковь, государство, дом и школа продолжали вещать в унисон, дополняя друг друга. Со временем средства массовой информации сами превратились в гигантский громкоговоритель. Их энергия текла по региональным, этническим, племенным каналам, стандартизируя образы, бытующие в обществе.

Некоторые визуальные образы, например, были так распространены среди масс и так имплантированы в память миллионов людей, что превратились по сути дела в иконы. Ленин с выдвинутым вперед подбородком как символ триумфа под развивающимся знаменем стал такой же иконой для миллионов людей, как и образ распятого Христа. Образ Чарли Чаплина в котелке и с тросточкой или Гитлера, неистовствующего в Нюрнберге, образы тел, сложенных, как дрова, в Бухенвальде, Черчилля, показывающего знак У — символ победы, или Рузвельта в черной накидке; Мерилин Монро в юбочке, поднятой ветром, тысячи звезд масс-медиа и тысячи различных, повсеместно узнаваемых потребительских товаров — кусок мыла «Айвори» в Соединенных Штатах, шоколад «Моринага» в Японии, бутылка «Перье» во Франции — все это стандартные составляющие общего файла образов.

Эти централизованно разработанные образы, вспрыснутые в массовое сознание средствами массовой информации, способствовали стандартизации нужного для индустриальной системы поведения.

Сейчас Третья волна радикально меняет все это. По мере ускорения перемен в обществе, изменяемся и мы сами. Нас настигает все новая информация, и мы вынуждены постоянно пересматривать картотеку образов. Старые, относящиеся к прошлой жизни образы должны заменяться новыми, иначе наши действия не будут соответствовать новой реальности, мы станем более некомпетентными. Невозможно все охватить.

Это ускорение процесса становления образов внутри нас приобретает временный характер. Одноразовое искусство, быстро снятые комедии положений, снимки, сделанные «Полароидом», образчики изобразительного искусства, которые пришпиливают, а затем выбрасывают. Идеи, верования и отношения, как ракеты, врываются в наше сознание и внезапно исчезают в никуда. Повседневно опровергаются и ниспровергаются научные и психологические теории. Идеологии трещат по швам. Знаменитости порхают, делают пируэты, атакуя наше сознание противоречивыми политическими и моральными лозунгами.

Трудно отыскать смысл в этой бурлящей фантасмагории, понять, как происходит процесс производства образов, поскольку Третья волна не просто ускоряет информационные потоки, она трансформирует глубинную структуру информации, от которой зависят наши ежедневные действия.

Человек, по определению Э. Кассирера, символическое животное. Это означает, что мы реагируем не на саму реальность, а на тот образ, который она вызывает. Парадоксальное наблюдение психологов. Вы рассматриваете картину Гойи.

«Обнаженная Маха». Вызывает ли раздетая женщина ваши эротические переживания? Конечно. Только сама по себе. Картина рождает вашу собственную сексуальную фантазию. Ваш эротический образ — другой, уникальный, глубоко личный.

В нашем сознании живет образ отца, матери, любимой… Вот в чем, однако, проблема. Прототип и его образ — это не одно и то же. Человек может быть недалеким, но вам он кажется чуть ли не гением. Наша психика — скопление образов. Они встают на пути сообщения, которое рвется к нашему сознанию. Неудивительно, что посланный сигнал преображается, видоизменяется. Он вообще может оказаться неузнаваемым. Э. Берн приводит массу примеров, когда психологическая адаптация человека становится трудной, потому что мешают образы, сложившиеся где-то в голове и уже не подтверждаемые реальностью.

В юности вы любили девушку. Прошли годы, вы расстались, но ее романтический образ сохранился в вашей памяти. И вот встреча спустя десятилетия. Вряд ли она будет простой…

Один психолог написал недавно в газете о тайных позывных наших вещей, разговоров, ситуаций. Человек может испытывать огромное влечение к эпохе, в которой он никогда не был. Кому-то кажется, что он рожден для античных терм, другому — что он призван сражаться на средневековых ристалищах. Этот феномен осознан и активно разрабатывается в современном искусстве. Вы живете в современном мире, а в вашем сознании теснятся образы иного времени.

Обычно люди поступают и чувствуют в соответствии не с действительными факторами, а со своими представлениями о них. У каждого есть свои определенные образы мира и окружающих людей, и человек ведет себя так, будто истиной владеют не сами объекты, а эти образы.

Почти у всех нормальных индивидов некоторые образы формируются по единому шаблону. Человек представляет себе Мать добродетельной и ласковой, Отца — суровым, но справедливым, собственное тело — крепким и здоровым. Если же есть основания думать иначе, то сама мысль об этом человеку глубоко ненавистна. Он предпочитает чувствовать по-прежнему, в соответствии с универсальными образами-шаблонами и независимо оттого, как они соотносятся с действительностью. Ну, а если человеку приходится изменить эти образы, то он становится мрачным и раздражительным, а иногда заболевает психически.

К примеру, очень трудно изменить образ собственного тела. Человек, потерявший ногу, не успокоится, пока нс закончится мрачный период скорби, в течение которого образ его тела приходит в соответствие с новым положением вещей. Но даже после этого он сохраняет в глубине своей психики представление о себе прежнем. Через много лет после потери ноги он иногда видит себя во сне таким, каким был раньше, и даже наяву временами оступается, забыв о своем недостатке. В таких случаях скорбь, очевидно, вполне достигает своей цели.

Пожалуй, не менее трудно изменить и образы родителей. Во сне дети иногда видят слабого отца сильным, пьяницу мать — безупречной, умерших родителей — живыми. Изменить образ нелегко, а мучительность этого процесса является одной из причин того, почему его всячески избегают. Когда умирает любимый человек, требуется значительное усилие, чтобы приспособить свой образ мира к изменившейся ситуации. Это усилие, именуемое скорбью, весьма изнурительно, оно чревато усталостью и потерей веса. Люди, испытавшие чувство скорби, нередко встают по утрам более усталыми, чем вечером, когда ложатся спать, и чувствуют себя так, словно ночью сделали тяжелую работу. Они и вправду проделывают за ночь трудную работу, меняя свои психические образы.

Однако есть образы, которые принадлежат лишь отдельным индивидам, они связаны с особыми обстоятельствами и с превеликим трудом поддаются изменению. Психический образ первой жены — «призрак в спальне» — способен испортить мужчине отношения со второй супругой. Образ подслушивающей матери — «мать, открывающая дверь» — может сковать эмоциональную свободу женщины даже вдали от родительского дома. Она всегда чувствует себя так, будто ее постоянно ругает отсутствующая или умершая мать; психический образ матери она всегда носит в голове, и в этом смысле мать в самом деле всегда подслушивает ее.

Психические образы, которые управляют нашим поведением, обременены эмоциями. Когда мы говорим, что кого-то любим, то это означает, что образ человека в нашей психике «нагружен» конструктивными, нежными и благожелательными чувствами. Если же мы говорим, что ненавидим какого-то человека, то это значит, что его образ наполнен деструктивными, яростными и неблагожелательными чувствами. Подлинная сущность человека или то, чем он представляется другим, оказывает на его образ лишь косвенное влияние. Когда вы полагаете, что разлюбили Пангину и полюбили Галатею, то это всего лишь означает, что вы разлюбили ваш образ Пангины и полюбили ваш образ Галатеи. Галатея просто облегчает вам построение ее образа, достойного любви.

А если вы к тому же именно в это время расположены к тому, чтобы влюбиться, то вы помогаете ей в этом, выбирая и подчеркивая в ее образе все достойное любви, отрицая и пренебрегая нежелательными качествами. Таким образом, после разрыва с первой любовью легче влюбиться, что называется «рикошетом», чем в первый раз. Когда образ первой любви разрушается, тогда в психике человека остается пустота и вместе с тем сохраняется большой заряд эмоций, стремящихся к немедленной компенсации. Гонимый страхом пустоты, человек идеализирует первую попавшуюся женщину в надежде побыстрее заполнить эту образовавшуюся пустоту в его психике.

Несмотря на то, что мы привязываемся к нашим образам и неохотно меняем их, тем не менее через некоторое время у нас возникает желание придать им вид более идеальный, чем они имели в исчезнувшей реальности. Старики представляют себе сомнительное прошлое как «добрые старые времена»; люди тоскуют по далекому дому, но часто испытывают разочарование, вернувшись в него. Обычно мы рады видеть вновь и старых друзей, и даже врагов, поскольку, после долгого забвения, в их образах у нас, в нашей психике смягчается плохое и укрепляется хорошее. Другие пытаются изменить их прежде, чем они станут готовы к этому. Вот почему люди кричат и сердятся во время споров. Чем сильнее и правдоподобнее доводы оппонентов, чем больше человек опасается за свои привычные, полюбившиеся ему образы и тем громче кричит, дабы защитить их; чем больше злят его оппоненты, тем они становятся для него несноснее. Всем нам свойственна понятная, хотя и неразумная тенденция не переносить людей, которые «разбивают» нас в споре, или говорят, что наши любимые не совсем такие, какими мы их видим либо себе придумали, или пытаются внушить нам симпатию к тем людям, которые нам чужды.

МК, 1 марта 2005.

В разное время писатели-фантасты описывали женщин будущего по-разному. Булычевская Алиса Селезнева обладала недюжинным интеллектом и физической силой, героини Ефремова жили до 200 лет, а маленькая Уина из романа Герберта Уэллса «Машина времени» была красивым, глупым и … бесполым существом. Прошло время, а никаких сверхнавыков или смешных антенн на голове у землянок не появилось. Зато из домохозяйки женщина превратилась в хозяйку мира. Ее уважают, боятся, а следующий век обещает стать веком дамского господства.

Как может выглядеть «город вещей» через 20—30 лет? Уже сейчас существуют умные дома, сами очищающие себя от пыли, разогревающие ужин и наливающие ванну к приходу хозяйки. Страшно подумать, что будет через 30 лет.

— Пол в квартирах будущего будут покрывать интеллектуальные ковры, — рассказывает сотрудник института инновационных проектов Святослав Брылев. — В поверхность ковров вшиваются микрочипы, которые подключены к главному компьютеру. Эти чипы не только следят за климатом в помещении, но и охраняют его. Как только чужак войдет туда, куда попадать запрещено, ковер тут же включает сигнал тревоги. А если в помещение через окно забрались воры, умный ковер тут же понимает, что следы ведут не от двери и не от кровати, а от какого-то «неправильного» входа, и тут же врубает сигнализацию. Ковер передает все данные о климате в квартире на компьютер, и тот регулирует температуру и влажность воздуха…

Впрочем, и на улице каждая дама будет как дома. Дизайнеры уже создали умные ткани, которые согревают в холод и охлаждают в зной. Модельеры будущего создадут материи, которые будут иметь память формы и при желании владельца видоизменяться, например: если на улице похолодает, у рубашки вырастут рукава, а если стало жарко, длинная юбка сама собой укоротится. Такая одежда не мнется, даже если ее намочить, не пачкается и не рвется. Шубы и пуховики обещают заменить одеждой с наполнителем из аэрогеля — самого легкого материала, который согревает тело даже при морозе в 80 градусов.

Всеобщая роботизация ожидает Землю уже к 2010 году. За детьми будут присматривать роботы-няньки, которые будут сканировать температуру ребенка и в случае ее изменения сообщать на мобильный маме, смогут следить за передвижениями малыша, разговаривать, изучать с карапузом иностранные языки, кормить и развлеки! ь его. Роботы будут читать ребенку мини-лекции о том, что его окружает, и найдут исчерпывающий ответ на любой вопрос.

Вместо обычных телевизоров на стенах квартир появятся огромные экраны, которые будут проецировать то, что вы захотите, — любимый сериал, солнечную поляну или то, чем в данный момент занимается ваш супруг. Помимо четкого изображения телевидение будущего сможет передавать и запахи. Правда, каким именно образом, ученые пока не объясняют.

А еще техника научится угадывать настроение человека и подстраиваться под него. Например, телевизор будет показывать лишь те каналы, где идут добрые фильмы и развлекательные программы, но нет криминальных сводок. Музыкальный центр включит ту музыку, которая успокоит ваши нервы и поднимет настроение, а компьютер дать себя обыграть в стрелочку. Детские игрушки будут распознавать эмоциональное состояние ребенка и смогут развеселить его или отвлечь плачущего малыша. Создание такой аппаратуры возможно к концу первого десятилетия XXI века. Что примечательно, директором группы, которая занимается разработкой «сочувствующих» машин, является женщина.

Женщине всегда хочется иметь то, чего у нее нет, будь то новое платье, красивая фигура или чужое лицо. Через несколько лет и такое станет возможным.

— Один известный пластический хирург из Франции уже делал подобные эксперименты — пересаживал пациентам чужие лица. Эти операции во Франции запретили, и теперь этот доктор переехал в какую-то странутретьего мира, где и вершит чудеса. Если вы хотите оставить свое лицо, но при этом оставаться вечно молодой, гораздо проще клонировать свои собственные клетки и потом пересаживать их. Кусочек ткани забирают в специальную среду, где и выращиваются клетки. И когда площадь сформированной ткани будет достаточной, ее пересаживают клиентке.

В 2015 году мир станет совсем другим, и все благодаря новым технологиям. Одна из них — нанотехнология. Ученые выяснили, что в момент, пока атомы еще не соединились, из них можно лепить любое вещество, только эта частичка будет невидима человеческому глазу. Что же изменят эти крохотные шарики в жизни женщин будущего?

— Они помогут женщинам оставаться молодыми, не прибегая к помощи хирургов. Достаточно будет купить баночку с кремом, в состав которого входят наночастицы, — рассказывает ведущий научный сотрудник физического факультета МГУ Виктор Тймошенко.- И сегодня многие кремы содержат эти частицы, но они пока еще слишком велики, чтобы проникнуть в глубокие слои кожи. Технологии будущего помогут их уменьшить и тем самым усилить действие крема в сотни раз. Пока же действие наночастиц можно наблюдать лишь в средствах против загара. Именно крохотные частички защищают нашу кожу от покраснения. Косметика с чудо-атомами будет препятствовать старению кожи. Чем не крем Азазелло?

Хозяйки будущего не узнают, что такое консервирование. С появлением наночастиц достаточно будет обработать любой продукт раствором, содержащим искусственные атомы!

Какая же женщина будущего без автомобиля? Это средство передвижения в будущем будет нас только радовать. Во-первых, машины станут безвредными — вместо бензина инженеры предлагают двигатель, работающий на сжатом воздухе. Скорость такого авто будет достигать 200 километров в час. Зато запаса «горючего» хватает на 200 км. Чтобы двигаться дальше, достаточно на заправке подключиться на три минуты к сети сжатого воздуха. Если подключить автомобиль к электросети, можно зарядить воздушные баллоны за три-четыре часа.

Во-вторых, и в-главных, машина будущего сможет сама себя ремонтировать! Не надо будет унижаться, робко заглядывая в стекла проезжающих мимо машин, стоя посреди Садового кольца с заглохшим двигателем. Ну чем не золотой век?

— Материал для таких машин уже разработан в университете одного из американских штатов, — рассказывает сотрудник автомобильного салона Игорь Воеводин. — Это углеродный полимер, содержащий тысячи микрокапсул с «заживляющей» жидкостью, которая будет заполнять микротрещинки по мере их появления. Для аварий посерьезнее будут использовать материал bubbloy — пенную смесь палладия, никеля, меди и фосфора. Сделанная из этого сплава панель после удара по ней молотком сама принимает нужную форму!

К 2034 год}' более половины населения промышленно развитых стран перейдет от автомобилей с двигателями внутреннего сгорания к электромобилям, изрядная доля которых будет питаться солнечной энергией.

Полностью исчезнут ключи для машин. Автомобиль будет узнавать своего хозяина по голосу или отпечаткам пальцев. Исчезнут зеркала — их заменят миниатюрные камеры, передающие изображение на жидкокристаллический экран.

По словам американского футуролога Рэя Хэммонда, купить летающий автомобиль мы сможем, лишь когда все воздушное пространство будет находиться под компьютерным навигационным управлением.

Такси без водителя ожидаются к 2019 году. Они будут осуществлять навигацию по улицам и дорогам с помощью спутников. Раньше машины без водителя снабжали лишь системой навигации. Они могли самостоятельно ездить в условиях небольшой загруженности трассы, но в пробках оказывались абсолютно беспомощными. Автомобили будущего снабдят специальными датчиками, которые позволят маневрировать в пробках, не сбиваясь при этом с маршрута.

Специалисты предрекают бум на сотовые видеотелефоны. Воспользовавшись подобным чудом техники, вы без труда определите, где и с кем находится ваша вторая половинка. То же самое со встроенными чипами, которые могут сообщить на ваш мобильный или домашний компьютер точные координаты благоверного.

Компьютеры помогут женщинам впредь не бегать по магазинам в поисках неходового размера. Уже разрабатываются сканирующие устройства, которые будут мгновенно снимать с вас мерки, и в считанные часы можно будет шить одежду. Сегодня снимут мерку, а завтра вы сможете получить готовый костюм. То же самое и с обувью. Одна известная фирма вот-вот введет в свою практику обувные сканеры, так что нашим внукам обувь жать уже не будет.

Знакомства при помощи цифровых технологий станут приобретать все большую популярность. Только это будет не Интернет, а специальные устройства, вроде тех, что изобрели в Японии. Называется это чудо «виртуальный друг». Выглядит почти как тамагочи, а его главное назначение пищать, когда навстречу движется ваша «вторая половина». Вы предварительно закладываете в «друга» параметры мужчины своей мечты — рост, цвет глаз, волос и т. д., и как только тамагочи отсканирует то, что вам подходит, он тут же даст знать о приближении счастья.

• — Секс станет виртуальным. Мужчины и женщины будут заниматься самоудовлетворением благодаря виртуальным игрушкам или новым приспособлениям для мастурбации. Но от ревности человек все равно не излечится окончательно, — считает сексопатолог Сергей Агарков. — Так что дм пущей надежности появятся «пояса верности». Эта маленькая пластинка, прикрепленная на трусики, станет отсчитывать время, которое он или она проведут без нижней части белья. «Пояс» будет сообщать на мобильный телефон второго супруга о том, что пятая точка его партнера уже более пяти минут находится без прикрытия.
• — Презервативам на смену придут инъекции, благодаря которым женщина без вреда здоровью сможет не беременеть в течение 9−12 лет, — предсказывает главный врач Центра репродукции человека М3 РФ Михаил Корякин. — Для мужчин создадут нечто похожее. Защита от болезней, передающихся половым путем, тоже будет в виде вакцины. Сделав прививку, можно несколько лет не бояться никакой заразы.