Общественного маркетинга. 
Маркетинг на автомобильном транспорте

Этот этап эволюции маркетинга характеризуется расширением областей и ростом числа объектов приложения интересов производителей — интересов, затрагивающих политические, социальные, экологические и другие аспекты общественной жизни. Конкурентное преимущество, которое приобретает товар в процессе борьбы за рынок, придает ему существенное отличие от подобных товаров и может быть достигнуто благодаря сравнительно низкой цене или лучшей способности удовлетворять потребности покупателей и общества. Такое преимущество обеспечивают, в частности, отсутствие вредного воздействия на человека и окружающую среду реализуемых товаров и их производства (которое к тому же должно быть по возможности безотходным), а также внешний вид продукции, способствующий ее эстетическому восприятию потребителями.

На данном этапе развития маркетинга производители и продавцы анализируют, поддерживают и стремятся удовлетворить сопутствующие пожелания и требования покупателей (доставка, сервисное обслуживание, монтажно-наладочные и пусковые работы, обеспечение единого стиля товаров и др.). Указанные особенности маркетинга позволяют рассматривать его как общественное явление, обязательное свойство социума.

Аналогично любому виду деятельности маркетинг нуждается в управлении, осуществляемом исходя из его основной концепции, на которой базируется деятельность организации. Концепция управления маркетингом — это ориентированная на потребителя стратегическая целевая философия предприятия, организации, предпринимателя. Концепции и подходы к маркетинговой деятельности претерпевали изменения, совершенствовались и развивались в рамках общей эволюции маркетинга. В настоящее время выделяют пять концепций управления маркетингом: концепции совершенствования производства, совершенствования товара, интенсификации коммерческих усилий, чистого маркетинга и социально-этического маркетинга. Каждая из них может использоваться как самостоятельно, так и совместно с другими.

Концепция совершенствования производства применяется при благожелательном отношении покупателей к распространенным и доступным по цене товарам, когда руководство организации должно направить усилия на увеличение объема производства и расширение системы распределения. Эта концепция положительно зарекомендовала себя при превышении спроса на товар над предложением или при чрезмерно высокой себестоимости товара, которую следует снизить за счет роста производства или производительности .

Концепция совершенствования товара гласит, что покупатели более благосклонны к товарам, имеющим лучшие потребительские свойства или повышенное качество. Поэтому организация должна сконцентрировать усилия на постоянном совершенствовании и модернизации товара. Недостаток данной концепции состоит в том, что при активной деятельности, направленной только на совершенствование выпускаемой продукции, могут остаться без достаточного внимания требования рынка и достижения конкурентов. Она ориентирует производителя на расширение типоразмерного ряда, а не ассортимента выпускаемой продукции.

Концепция интенсификации коммерческих усилий утверждает, что если производитель (продавец) не будет прилагать достаточных усилий в области сбыта и стимулировать приобретение продукции, то потребители (покупатели) останутся безразличными к предлагаемым товарам. Этой концепции придерживаются многие организации, практикуя так называемую активную (агрессивную, жесткую) продажу. Ее часто используют при реализации товаров пассивного спроса, ненужных товаров и т. д. Распространение данной концепции способствовало разработке специфических приемов продаж с использованием экономического и психологического механизмов воздействия на покупателя.

Концепция чистого маркетинга представляет собой положение, согласно которому в основе достижения целей деятельности организации находится определение потребностей целевых покупателей и их более эффективное по сравнению с конкурентами удовлетворение за счет предложения товаров, обладающих большей полезностью. Концепция ставит во главу угла изучение нужд и запросов потребителей, а также ориентацию производства на рынок.

Образно суть этой концепции выражает следующая фраза: «Производить следует то, что хорошо продается, и не пытаться продать то, что производите». Выпуск товаров для реализации согласно указанному подходу становится средством достижения цели, а не самой целью. В настоящее время концепция чистого маркетинга завоевала множество сторонников, однако ее широкому распространению мешает формальный подход к ее реализации. Создание отделов или служб маркетинга, назначение менеджеров по товарам и регионам, составление планов маркетинга, проведение исследований рынка представляют собой только внешнюю «оболочку» процесса управления организацией и не меняют содержания маркетинга.

Концепция чистого маркетинга не свободна от недостатков. Претензии можно свести к тому, что она не способствует охране окружающей среды, сохранению природных ресурсов и росту национального богатства, снижению инфляционных процессов, улучшению состояния здоровья населения, не принимает во внимание интересы сферы социального обслуживания, заостряет конфликт между удовлетворением текущих потребностей покупателей и долговременным благополучием общества.

Эти и другие причины обусловили возникновение и развитие концепции социально-этического маркетинга, согласно которой задачей организации является выявление потребностей целевых рынков и их удовлетворение более эффективными, чем конкуренты, способами с учетом показателей состояния и дальнейшего укрепления благополучия отдельных покупателей и общества в целом. Новая прогрессивная концепция ориентирует участников рыночных отношений на учет и сбалансированность трех фундаментальных факторов процесса общественного воспроизводства: прибыли производителей, потребностей потребителей и интересов общества. Активную роль в формировании и развитии социально-этической концепции маркетинга, а также выполнении контрольных функций играют общественные организации и движения (экологические, правозащитные, благотворительные, культурно-просветительские и др.).

Как дальше будет развиваться маркетинг? Что он может дать обществу в будущем? Какое место отводится государству (власти) в управлении системой маркетинга? Ответы на эти и другие вопросы даст время. Однако уже сегодня намечены и сформулированы основные направления, по которым будет развиваться маркетинг: расширение спектра маркетинговых мероприятий; углубление учета индивидуальных особенностей рынков и покупателей; увеличение потребления; более полное удовлетворение общественных и личных потребностей; расширение ассортимента предоставляемых товаров, услуг и работ; повышение уровня качества жизни; обеспечение безвредности и безопасности общественного производства и его результатов; повышение общественной значимости системы маркетинга.