Мерчендайзинг и его составляющие

Если акцентировать внимание покупателя на определенных марках или видах товара, то можно существенно увеличить их продажу. Этот эффект был положен в основу относительно нового направления торгового маркетинга — мерчендайзинг (от английского слова — merchandising — искусство торговать).

Комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и направленный на продвижение того ил иного товара, марки или упаковки, называется мерчендайзингом.

Данный комплекс мероприятий включает в себя:

1) создание уникальной атмосферы торгового зала (с помощью дизайна, освещения, цветовых эффектов, запахов, звуков, особенностей планировки).

Удачное освещение способствует повышению продаж, а неудачное — снижает продажи даже востребованного товара. При недостаточной освещенности покупатели будут стремиться быстрее пройти по магазину, не склонны останавливаться у витрин и рассматривать товар. Для разных групп товаров существуют рекомендации по организации освещения, помогающие создать наиболее комфортные условия для покупателей и показать товар в выгодном свете:

• — хлеб, выпечка, торты — теплые золотистые оттенки света;
• — молочные продукты, замороженные товары, рыба — холодные (голубоватые и зеленоватые) оттенки света, которые подчеркнут охлажденность товара;
• — мясопродукты — высокая степень цветопередачи, нейтральный белый свет;
• — цветы, овощи, фрукты — высокая цветопередача, свет, близкий по спектру к солнечному, дадут ощущение свежести и сочности;
• — одежда и обувь — самая высокая степень цветопередачи, высокий уровень общей освещенности, обязательно акцентное освещение;
• — ювелирные магазины — акцентное освещение, множество источников света, различные приемы для разных металлов и камней;
• — детские товары, игрушки — высокий уровень общей освещенности, теплые оттенки света;
• — магазины бытовой техники — хорошая общая освещенность. Для массовых товаров нейтральный белый свет; для салонов с дорогой техникой — акцентное освещение.

Психология цвета — умение с помощью цвета управлять эмоциями и по цветовым предпочтениям определять психотип человека — легло в основу разработок по использованию цвета в бизнесе. Поэтому, есть смысл остановиться на некоторых цветах при оформлении объекта розничной торговли.

Красный, желтый, оранжевый цвета распознаются человеком быстрее. Красный — символ жизненной силы, активности, стремления к успеху. Он дарит ощущение тепла и радости. Этот цвет быстро привлекает внимание к торговой секции, провоцируя на спонтанную, импульсивную покупку. При выкладке товара можно собрать вместе весь «красный» ассортимент товара и оформить его в композицию.

Розовый цвет отлично подойдет для парфюмерии, товаров для женщин и детей. «Переборщить» с розовым, в отличие от красного, гораздо сложнее.

Синий цвет вызывает ощущение покоя, неподвижности. Синие стеклянные фужеры на фоне обычных прозрачных, наиболее выигрышно смотрятся.

Фиолетовый цвет, лучше использовать его светлые и нежные оттенки. Он лучше всего подходит для духов, изящных безделушек, приобретаемых либо в подарок, либо под влиянием настроения.

Музыка подбирается в зависимости от концепции магазина и представленного в нем ассортимента. Она должна быть ненавязчивой, создавать эффективно действующий фон для покупок, а не отвлекать от них. При подборе мелодий нужно избегать возникновения каких-либо ненужных ассоциаций, связанных с той или иной песней, мелодией. В магазине покупатель должен чувствовать себя как бы в другом мире, далеко от всех реальных проблем.

• 2) эффективную выкладку товаров;
• 3) рекламно-информационную поддержку товаров в торговом зале. Задача как рекламных, так и информационных материалов в магазине — обеспечить встречу покупателя с товаром и оказать ему помощь в выборе. Если информации недостаточно на упаковке товара, она должна быть размещена отдельно на рекламных материалах.

Рекламные материалы (в международном стандарте — POS-материалы, от английских слов Point Of Sales, что означает «точка продажи», т. е. место, где покупатель выбирает товар) дополняют и расширяют знание покупателя о конкретном товаре в данной торговой точке, тем самым мотивируя совершить покупку «здесь и сейчас».

К информационным материалам относятся указатели («Молочные продукты», «Бакалея»), световые табло («Жодинская птицефабрика»), надписи на табличках («Вина Франции», «Вина Италии»), информация, направленная на потребительское образование (плакатики с разъяснениями о том, как именно употреблять, например, экзотические фрукты и овощи) или сообщающая о проведении акций.

К рекламным материалам, размещаемым в торговом зале, относятся:

• • плакаты,
• • листовки,
• • буклеты,
• • наклейки,
• • мобайлы и муляжи — подвесные или стоящие на верхних полках стеллажей макеты увеличенных упаковок товаров,
• • воблеры — «висюльки» на силиконовой гибкой ножке, которая одним концом прикрепляется к поверхности полки стеллажа,
• • флажки, вымпелы и гирлянды,
• • монетницы (блюда для приема денег) с эмблемой производителя или названием марки,
• • пояснительные тексты.

Рекламные материалы должны быть размещены в непосредственной близости от рекламируемого товара на уровне глаз, не загораживая собой сам товар и его цену.

Внутримагазинную рекламу следует размещать не более чем для 15 — 20% товаров, иначе есть вероятность информационной перегрузки и покупатель отложит принятие решения о покупке.

4) консультационную поддержку покупателей со стороны продавцов.

Результатом мерчензайзинга всегда является стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар.