Ключевые факторы успеха в отрасли

• Ключевые факторы успеха (КФУ) — это факторы, общие для всех компаний отрасли, использование которых открывает для организации перспективы усиления конкурентной позиции па рынке.

Методика КФУ была разработана Роном Дэниэлом в 1961 г., с тех пор метод не потерял своей привлекательности для бизнеса.

В этом исследовании не рассматриваются ресурсные возможности фирмы по использованию найденных возможностей, на данном этапе просто определяются факторы, дающие любой организации весомые конкурентные преимущества на рынке. Составление табл. 4.5 «Ключевые факторы успеха» является только первым этапом анализа КФУ, за которым должна последовать разработка мероприятий по овладению КФУ, характерных для отрасли. Этот этап исследования представляет собой существенную часть разработки стратегического плана организации с учетом характера целей и задач развития, как их представляет собой себе Л ПР, КФУ могут рассматриваться как фундамент разрабатываемой стратегии. Однако ключевые факторы не одинаковы для различных отраслей и могут меняться во времени, поэтому требуется постоянное отслеживание изменений тенденций рынка. Тем не менее можно попробовать выделить базовые КФУ, отдельные КФУ приведены ниже. Задача аналитиков заключается в том, чтобы выделить 3−5 наиболее важных на ближайшую перспективу (краткосрочное планирование) КФУ, например путем ранжирования всех выделенных факторов, имеющих значение для данной отрасли. Именно они должны потом лечь в основу стратегии предприятия.

Например, к числу ключевых факторов успеха в производстве одежды относят модный дизайн и цвет моделей (стимулирующий спрос потребителей), качество используемых тканей, низкий уровень издержек, позволяющий устанавливать привлекательные цены и получать повышенный уровень прибыли.

В производстве жестяной или алюминиевой тары роль КФУ играет расположение заводов: поскольку расходы на транспортировку пустых банок для переработки достаточно высоки, заводы по их производству должны располагаться неподалеку от потребителей.

Заводы по производству молочной продукции должны располагаться неподалеку от места сбыта своего товара, так как молочные продукты достаточно быстро портятся. Помимо этого близость к месту сбыта сокращает транспортные расходы и дает возможность производить молочную продукцию без использования добавок, продляющих срок годности. В ходе исследования покупательских предпочтений в 2013 г. в Москве (исследования проводили студенты МГТУ им. Баумана, опрос потребителей) выяснилось, что 61% потребителей при покупке молочных товаров в первую очередь смотрит на срок годности продукта, 31% - на стоимость и 28% - на состав продукции, все остальные характеристики интересуют покупателей существенно меньше.

Примеры практики

Магазин «Свежие фермерские продукты» определился с миссией компании.

Стать на Main Street магазином № 1, продающим высококачественные свежие фермерские продукты, проделавшие путь от фермы до потребителя в пределах 24 часов для 75% ассортимента с удовлетворением клиентов на 98%.

На основе миссии руководство компании составило список стратегических целей:

• • завоевание 25% доли местного рынка;
• • добиться поставки продуктов суточной свежести для 75% ассортимента;
• • поддерживать уровень удовлетворения покупателей на 98%;
• • расширить ассортимент для привлечения новых клиентов;
• • обладать достаточным полочным пространством для размещения всех товаров, востребованных покупателями.

На основе стратегических целей составляется список возможных ключевых факторов успеха.

Теперь руководству компании нужно выбрать из этого списка 2−3 КФУ, для этого факторы нужно проранжировать по степени важности.

• 1. Ключевым фактором успеха для «Свежих фермерских продуктов» являются взаимоотношения с местными поставщиками. Без их идеальной отладки не будет ни свежего товара, ни расширения ассортимента, ни конкурентоспособных цен.
• 2. Следующий по важности фактор — привлечение покупателей. Без новых покупателей магазин не сможет расширяться и увеличивать свою долю рынка.
• 3. Третий фактор — изыскание финансирования для расширения торговых площадей. Магазин не сможет достичь своих стратегических целей без расширения, а для этого нужны деньги.

Механизм определения ключевых факторов успеха представлен на рис. 4.1.

Рис. 4.1. Определение ключевых факторов успеха.

Общий список ключевых факторов успеха приведен в табл. 4.5.

Таблица 45

Ключевые факторы успеха