Прямой маркетинг и личные продажи

Прямой маркетинг использует прямые коммуникации с потребителями образовательных услуг с целью получения отклика в виде запроса дополнительной информации или непосредственно посещения вуза. Главной отличительной особенностью прямого маркетинга является использование нескольких средств коммуникаций. В связи с этим он может принимать различные формы, включая почтовую рассылку, консультации по телефону, использование Интернет. В последнее время стремительное развитие технических средств связи и коммуникаций, глобальная информатизация общества привели к тому, что прямой маркетинг стал более широким методом продвижения, включающим в себя и личные продажи.

Отличительные особенности прямого маркетинга:

• • персональный характер сообщения;
• • возможность установления длительных партнерских взаимоотношений между продавцом и покупателем.

Прямым маркетингом в вузах занимаются следующие структуры:

• 1) отдел профориентации осуществляет следующие мероприятия:
  • • консультирование потребителей образовательных услуг;
  • • адресную рассылку рекламных материалов вуза;
  • • рассылку приглашений на мероприятия, проводимые вузом (презентации специальностей, дни открытых дверей и пр.);
  • • событийные мероприятия на территории вузов («дни открытых дверей») и за пределами вузов (выездные ярмарки профессий);
  • • презентации специальностей вузов, проводимые их представителями в школах города;
  • • выступления агитбригад в школах города;
  • • экскурсии для школьников по институтам, факультетам, кафедрам;

Также сотрудниками отдела проводятся опросы в форме анкетирования старшеклассников, абитуриентов и студентов (образцы анкет приведены в Приложениях 3, 4). Результаты опросов школьников позволяют сформировать обширную клиентскую базу данных по физическим лицам (фамилия и имя школьника, адрес, телефон, e-mail, пол, школа, класс, взгляды, медиапредпочтения, финансовые возможности и др.) для рассылки рекламно-информационных листовок о направлениях подготовки вуза и планируемых событийных мероприятиях.

Результаты опросов абитуриентов (людей, уже принявших решение о приобретении образовательных услуг, среди которых присутствуют представители всех сегментов потребителей) позволят осуществить итоговую оценку эффективности коммуникативной деятельности. Результаты опросов студентов (очной, заочной и других форм обучения) позволят определить медиа предпочтения целевой аудитории;

2) отделы производственной практики и трудоустройства выпускников, работающие с клиентской базой данных, в которой в качестве клиентов выступают предприятияработодатели различных отраслей.

Структурные подразделения вуза, занимающиеся продвижением продуктов научной и творческой деятельности вуза и его интеллектуальной собственности, также работают с клиентской базой данных по юридическим лицам.

Перечисленные структуры осуществляют и коммуникации с участниками рынка образовательных услуг, а использование в их деятельности CRM (систем управления взаимоотношениями с клиентами) поколения позволит значительно повысить эффективность их деятельности.

Личная продажа представляет собой устное представление образовательной услуги в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи. К особенностям личной продажи можно отнести:

• • личный контакт в форме диалога продавца и покупателя;
• • значимость личности продавца;
• • возможность предоставления комплексной информации;
• • наличие устойчивой и эффективной обратной связи.

Процесс личной продажи осуществляется по следующим этапам:

• 1) составление списка потенциальных потребителей;
• 2) сбор информации о представляющих интерес потенциальных потребителях. На основе полученной информации о потребителях составляется компьютерная база данных. Для обслуживания баз данных покупателей используются специальные прикладные программные пакеты (CRM);
• 3) установление первоначального контакта с потенциальными потребителями образовательных услуг;
• 4) проведение презентаций. Проводятся с целью привлечения и удержания внимания потенциальных потребителей;
• 5) устранение разногласий и возражений, возникающих у потенциальных потребителей в процессе общения с представителями вузов;
• 6) подписание договора. На данном этапе весь переговорный процесс доводится до логического завершения.