Когнитивные карты. 
Маркетинг и брендинг туристских дестинаций

Дестинация — это конкретная территория с расположенными на ней аттракциями. Логично, что в восприятии людей образы дестинации выстраиваются также в некоторую карту — схему распределения ключевых образов в пространстве. Когнитивные карты — это то, как люди, посетившие дестинацию, хранят в своих воспоминаниях пространственные образы. На основе имеющейся информации они могут формироваться и в сознании людей, которые никогда не были не территории.

Когнитивные карты в сознании людей можно выявлять посредством аналогичного метода исследования, когда респондентов просят нарисовать эскиз карты дестинации (рис. 5.3).

Люди сталкиваются с территориями через процессы восприятия и соответствующий имидж. Взаимодействие с территориями может происходить через непосредственный личный опыт (посещение территории) или посредством медиарепрезентации.

Рис. 5.3. Набросок карты Египта, нарисован туристом после его посещения.

Ощущения

Исследования имиджа дестинаций обнаружили сильное влияние тактильных ощущений, запахов, звуков на имидж^[1]. Отношения, эмоции имеют сильную связь с непосредственными ощущениями. Многие иностранцы, посещающие Ташкент, в дальнейшем ассоциируют город с сильным вездесущим запахом восточных специй. Имидж Каира имеет в своем составе песни и молитвы, раздающиеся с минаретов. Ощущения жары или холода также становятся неотъемлемой частью имиджа, если их сила значительна для туриста. При этом наличие этих тактильных ощущений может не зависеть от факта посещения. Большинство иностранцев, ни разу не побывавших в Сибири, при упоминании дестинации съеживаются и произносят: «Бр… холодно».

В процессе формирования имиджа дестинации в сознании человека происходит создание определенного образа территории. Как же происходит формирование образов в психике человека'? Е. И. Фадеева выделяет три механизма (рис. 5.4)^[2].

Рис. 5.4. Механизмы формирования образа

Механизм непосредственного формирования образа задействует процессы ощущения и восприятия. Включение процесса ощущения позволяет собрать первичную информацию модального характера (цвет, размер, тактильные ощущения и т. д.). Включение процесса восприятия направлено на объединение разрозненных модальностей в одно целое — происходит формирование образа объекта.

При задействовании опосредованного механизма формирования образа информация поступает не непосредственно от объекта, а извлекается (преднамеренно или нет) из памяти самого субъекта, где она некоторое время хранилась с момента поступления на анализаторы. В психологии этот процесс носит название представление.

Конструктивистский механизм. Благодаря процессу мышления может происходить переконструирование блоков информации, поступивших ранее. Результатом может явиться образ, не имеющий в качестве своего прототипа реальный объект. Такой образ является результатом воображения. Как правило, конструктивистский механизм включается при формировании образа не существующего в реальности объекта. Однако и при формировании образа такого реального объекта, как дестинация, возможно использование конструктивистского механизма. Как мы уже говорили, в состав имиджа дестинации входят аффективные (эмоциональные) компоненты, которые включают и фантазии. Часто люди мечтают о совершении того или иного путешествия годами, создавая идеальный образ в своих мечтах и фантазиях. Мы так же говорили, что сознание человека способно формировать целостный имиджевый конструкт дестинации на основании минимального объема информации, остальные элементы этого конструкта просто домысливаются самим человеком на основании аналогии, логики и фантазии. Как результат — имидж дестинации, имеющей мало общего с реальностью.

Непосредственное восприятие информации является при формировании имиджа дестинации самым сильным, однако возможно только в случае посещения самой дестинации. Подавляющий (а зачастую и весь) объем информации о той или иной территории человек получает опосредованно (через СМИ, рассказы знакомых), а не через непосредственное знакомство с данной территорией.

Врезка 5.1. Финляндия глазами британских СМИ: соотношение медийного портрета страны и образа в сознании потенциальных туристов

Для проверки степени влияния публикаций в ведущих СМИ на окончательный имидж дестинации в сознании туристов было проведено исследование имиджа Финляндии.⁵' Оно состояло из 2-х частей. Первая — контент-анализ британской прессы относительно тематики и тона публикаций о Финляндии. Вторая часть — опрос британцев, — с какими ассоциациями у них связана Финляндия.

Образ, создаваемый в статьях

Таблица 5.1.

⁵¹ Saila Saraniemi. Publicity and Image of a Country: Finland in British Press. E-publications Rotterdam School of Management.

Окончание табл. 5. 1

Анализируя данные опроса людей об их ассоциациях с Финляндией, стало ясно, что образ, создаваемый прессой, прослеживается в восприятии данной страны окружающими. Самые распространенные ассоциации представлены в табл. 5.2.

Таблица 5.2.

Самые распространенные ассоциации о Финляндии

Образ Финляндии в Британской прессе освещен в трех основных направлениях: Рождество, город Хельсинки и развлечения в Финляндии. Рождество рассматривается как со сказочным подтекстом, так и с критической точки зрения. В фотографиях ко всем 155 статьям прослеживается значительная разница в изображении Финляндии летом и зимой. Зима в Финляндии полна деятельности, а при изображении лета превалируют пустые пейзажи городов или природы. Зимних фотографий больше. Сравнивая результаты исследования ассоциаций людей о Финляндии, были выявлены определенные взаимосвязи и сходства между имиджем, формируемым прессой, и тем, что существует у потребителей. Финляндия все еще малоизвестна, образы в основном связаны с зимой и очень стереотипны. Разница в том, что Рождество и места отдыха, особенно Хельсинки, более освещены в прессе, чем в ассоциациях людей. Журналисты обычно пишут в позитивном контексте об этих «холодных» темах. В образе, создаваемом прессой, холодный климат рассматривается с положительной стороны, хотя очень часто только по отношению к Латгандии. Положительное мнение складывается, например, через семейные ценности, совместное проведение времени и другие «положительные» рождественские ассоциации. Благодаря успешной устоявшейся связи Рождества и Лапландии, эта норвежская дестинация очень часто упоминается в статьях о зиме. Однако в соответствии с ассоциациями окружающих Финляндия обычно не соотносится с Лапландией или Рождеством.

Таким образом, имидж дестинации — результат сознательного, целенаправленного формирования представления о территории в сознании туристов.

Регион (дестинация) является сложным объектом, с большим числом характеристик, свойств и элементов. Имидж дестинации, таким образом, — это всегда совокупность представлений, отражающих различные стороны функционирования территории, ее признаки, структурные единицы. Любое из этих представлений может быть активизировано в любой момент в зависимости от ситуации.

Представление социально-ориентированного объекта обладает ядром, базовым представлением, вызов которого из памяти — активация — происходит на базе внешнего раздражителя и которое прямо отождествляется индивидом с конкретным объектом. Чем сложнее социально-ориентированный объект, тем более неопределенным и «размытым» будет его базовое представление.

Регион — очень сложный объект, гораздо сложнее любой организации. Как уже говорилось выше, это совокупность тысяч предметов, организаций, соединенных между собой огромным количеством разнообразных связей и отношений. Самопроизвольно сформированное представление о дестинации по этой причине будет иметь достаточно размытое базовое представление. Когда же у человека нет достаточно четкого однозначного представления о территории, коммуникация с ним значительно затруднена.

Именно поэтому в сознании индивида необходимо сформировать целевое базовое представление, т. е. такое базовое представление, которое будет создавать необходимое для развития дестинации отношение к ней. Как мы уже рассматривали, формирование четкого базового представления в сознании потенциального туриста обеспечивается за счет формулировки четкой стержневой идентичности бренда дестинации.

Дополнительно к целевому базовому представлению формируется еще комплекс связанных с ним представлений, также обеспечивающих узнавание дестинации и активизацию определенного отношения к ней. Базовое понятие и комплекс связанных с ним представлений активизируются и актуализируют определенный имидж дестинации на базе внешних раздражителей, которые также могут быть целенаправленно сформированы и заданы.

Вся эта цепочка продемонстрирована на рис. 5.6. Теперь рассмотрим, как происходит активизация базового понятия и комплекса связанных с ним представлений, а также, что может быть внешним раздражителем.

Процесс активизации представлений предлагается рассматривать на базе понятия ассоциация^[3]. Под ассоциацией понимается связь, возникшая при определенных условиях между двумя или более образами/понятиями, при которой актуализация одного из низ влечет за собой возникновение другого.

Отдельное представление-образ непосредственно может быть связан лишь с ограниченным числом представлений (ассоциированность первого типа). Однако через них оно связывается со множеством других представлений. Так возникает ассоциированность второго и последующих типов. Очевидно, что сила связи зависит от уровня ассоциированности. Например, возможны такие цепочки связей: катание на лыжах — горы — Альпы — Австрия — Инсбрук; Сибирь — мороз — тайга.

Ассоциированность может происходить не только при активизации ассоциированного понятия, но и при непосредственном восприятии какого-либо объекта (например, видим лыжи — возникает образ горнолыжного курорта). В сознании каждого человека возникает своя цепочка ассоциаций, которая при этом основывается на наиболее очевидных связях между объектами. Чем чаще 2 объекта воспроизводятся вместе, тем более сильная между ними ассоциативная связь. Такую ассоциативную связь можно формировать целенаправленно, чтобы при восприятии одного представления активизировался именно тот комплекс ассоциаций с дестинацией, который и необходим. Выстраивание логических и ассоциативных связей является одной из технологий формирования бренда и соответствующего имиджа дестинации. На рис. 5.6 приведена карта ассоциативных цепочек представлений о Дании в сознании англичан^[4].

Итак, имидж дестинации — это индивидуальный комплекс ассоциативных представлений, ядро которого — базовое представление, соотносимое туристом с дестинацией.

Активизация представления может происходить двумя способами: при непосредственном чувственном восприятии объекта и при восприятии знака. Если учесть, что в силу специфики рассматриваемого нами объекта — дестинации — возможность непосредственного чувственного восприятия имеется не у всех (имидж дестинации формируется и у людей, которые никогда не были там), то активизация базового понятия, а через него и актуализация имиджа дестинации в основном происходят через восприятие того или иного знака.

Рассматривая процесс формирования бренда, мы указывали, что существует 2 типа знаков, принимающих участие в активизации комплекса представлений о дестинации⁵⁴.

• 1. Атрибутивный знак — знак, соответствующий дестинации. К таким знакам относятся наименование дестинации, логотип, слоган, флаг, герб, гимн.
• 2. Локальный знак — знак, соответствующий некоторому объекту, связанному с дестинацией, ассоциативное с ним представление. Быстрее процесс активизации базового понятия происходит при

восприятии атрибутивного знака. Это объясняется тем, что такой знак напрямую связан с конкретным регионом. Слыша наименование Турция, мы мгновенно воспроизводим образ страны. При активизации базового понятия через локальный знак сначала у нас создается представление об объекте, скрытом за этим знаком, а лишь потом возникает ассоциированное представление региона (рис. 5.5).

Рис. 5.5. Имидж дестинации как комплекс ассоциативных представлений.

⁵⁴ Кирюнин А. Е. Имидж региона как интериоризация культуры. М.: Книжный дом «Университет», 2000. 144 с.

Рис. 5.6. Дания в сознании англичан

При активизации представления преимущественно ассоциируется базовое представление, однако это необязательно, может произойти ассоциация с любым другим представлением. О том, что может выступать локальным и атрибутивным знаком, мы говорили в главе о формировании бренда дестинации.

• [1] 4,> Pearce Philip L. Tourist Behaviour. Themes and conceptual schemes. Channel View Publication, 2008. P. 97.
• [2] Фадеева Е. И. Тайны имиджа: учебно-методическое пособие. М.: ЦГЛ «РОН», 2002.С. 6−8.
• [3] Кирюнин А. Е. Имидж региона как интсриоризация культуры. М.: Книжный дом"Университет", 2000. 144 с.
• [4] 5- Therkelsen A. Imaging places: image formation of tourists and its consequences for destinationpromotion // Scandinavian journal of hospitality and tourism. 2003. Vol. 3. № 2. P. 143.