Организация разработки и исполнения плана

Разработка интегрированного плана маркетинга осуществляется в три этапа:

• 1) подготовительный (определение содержания, назначения и формата плана, круга ответственных исполнителей и их подготовка);
• 2) разработка отдельных мероприятий плана (сбор и обработка необходимой информации по результатам маркетингового исследования, определение проблем, целей и задач плана, способов решения проблем);
• 3) консолидация отдельных мероприятий (составление общего плана для предприятия и представление его на утверждение руководству предприятия).

Порядок разработки интегрированного плана маркетинга регламентируется Положением о Плане маркетинга предприятия (см. приложение 2, документ 2.1).

На первом этапе определяются структурные подразделения, которые должны участвовать в составлении и реализации плана маркетинга. В каждом из подразделений выделяются ответственные руководители или специалисты и формируется рабочая группа во главе с руководителем службы исследования рынка.

Например, на «МИЗе» в состав такой группы были включены начальники основных производственных цехов, главный технолог, экономисты бухгалтерии и финансового отдела, руководитель отдела рекламы и сбыта. Члены этой группы знакомятся с форматом и регламентом (сроками подготовки и режимом контроля над исполнением) плана маркетинга, подготовленным специалистами службы исследования рынка и утвержденными Положением о плане маркетинга. При необходимости для рабочей группы могут также проводиться мероприятия по обучению технологии составления как плана в целом, так и отдельных мероприятий (с привлечением специалистов и консультантов, но маркетингу).

Дополнительная информация по организации подготовки плана маркетинга приведена в табл. 13.3.

В процессе формирования рабочей группы особое внимание следует уделить распределению функций при составлении плана маркетинга между представителями различных структурных подразделений предприятия. Для группы отбирается по два-три представителя каждого структурного подразделения. Общая численность группы — 8—12 человек.

В табл. 13.4 показано примерное распределение полномочий и ответственности между различными подразделениями и службами предприятия.

Организация работы по составлению плана маркетинга.

Таблица 133

Таблица 13.4

Примерное распределение полномочий и ответственности между членами рабочей группы по подготовке плана маркетинга.

На втором этапе участники рабочей группы знакомятся с результатами исследования рынка, проведенного службой исследования рынка (она доводит результаты маркетингового исследования на предстоящий плановый период до отдельных структурных подразделений, например, не позднее чем за два месяца до начала периода планирования), с главными целями предприятия и стратегией его развития на предстоящий период, определяют перечень проблем, которые предстоит решать средствами маркетинга, формулируют цели и задачи плана (с учетом общих целей и стратегии предприятия), намечают пути решения стоящих перед предприятием проблем (в соответствии с возможностями каждого подразделения). Набор мероприятий по каждому структурному подразделению представляется в унифицированном виде (в формате плана маркетинга). План маркетинга разрабатывается по единой методологии в структурных подразделениях и для предприятия в целом.

На третьем этапе все материалы рабочей группы в соответствии с регламентом (т.е. к определенному, заранее установленному сроку) нрсдставляются в службу исследования рынка для их последующей консолидации в единый интегрированный план маркетинга предприятия. Служба исследования рынка производит экспертизу мероприятий, разработанных другими подразделениями, при необходимости осуществляет их корректировку (для этого должен быть предусмотрен определенный механизм разрешения возможного конфликта интересов различных подразделений), уточняет ответственных исполнителей и представляет итоговый вариант плана на утверждение руководству предприятия (например, за один календарный месяц до начала периода планирования).

Однако для реального решения имеющихся у предприятия проблем, кроме собственно плана маркетинга, необходимы еще реализация намеченных мероприятий и контроль их исполнения. В соответствии с регламентом планирования служба исследования рынка (не реже чем один раз в квартал, лучше — один раз в месяц) самостоятельно или с привлечением ответственных исполнителей готовит отчеты об исполнении конкретных мероприятий плана (по отдельным структурным подразделениям), анализирует имеющиеся отклонения, выявляет их причины, обобщает и составляет отчеты для руководства предприятия вместе с выводами и рекомендациями по корректировке ранее принятых решений на оставшийся плановый период.

Проблемы разработки плана. Опыт разработки планов маркетинга на наших предприятиях показывает, что основными проблемами при их разработке являются следующие:

• 1) отсутствие достаточного количества данных для проведения полноценных маркетинговых исследований. Едва ли не традиционным для многих наших предприятий стало написание в графе «Конкуренты» сакраментальной фразы «Информации о конкурентах нет». Чем вызван этот дефицит? Отсутствием желания, знания или умения? Как правило, и того, и другого, и третьего;
• 2) отсутствие должной поддержки со стороны высшего руководства. Только очень наивные люди могут рассчитывать на то, что постоянно загруженные текущей работой руководители структурных подразделений будут в восторге и от плана маркетинга, и от сотрудничества со службой исследования рынка. Если руководство предприятия считает, что маркетинг им не нужен, то и говорить о повышении конкурентоспособности не приходится. И наоборот, когда руководство предприятия понимает важность исследования рынка и делает конкретные шаги по постановке соответствующей службы, оказывается, что можно заставить все службы участвовать в разработке и реализации плана маркетинга;
• 3) недостаточная подготовленность специалистов службы маркетинга и особенно других структурных подразделений предприятий. Она же мешает не только собрать нужные данные, но и систематизировать ту маркетинговую информацию, которой уже располагают многие подразделения предприятия, представить ее в том виде, который позволяет разработать действительно систему мероприятий в этой области. Очень важно поэтому, чтобы у предприятия была прочная методологическая основа для проведения исследований рынка (действительно в полном объеме). Но любые методические руководства и рекомендации по проведению маркетинговых исследований, переданные руководителям и специалистам других структурных подразделений предприятия, должны подкрепляться проведением соответствующей работы по их обучению. Как минимум необходимо разъяснить, для чего нужен план маркетинга, почему нужна именно система мероприятий на различных уровнях и по различным функциям управления (т.е. именно интегрированный план), зачем нужно собирать и систематизировать информацию по различным компонентам маркетинга;
• 4) функции службы исследования рынка и сбыта не разделены, служба исследования рынка часто находится, например, в составе отдела сбыта. Недостаточный статус службы исследования рынка приводит к тому, что у нее нет возможности осуществлять функции контроля и оценки исполнения мероприятий плана маркетинга.

Основная польза от составления интегрированного плана маркетинга состоит не в осуществлении формализованного плана, а в планировании маркетинга как управленческой технологии, когда все структурные подразделения предприятия на различных уровнях управления осваивают навыки маркетинговой работы, анализа рынка, принимают участие в подготовке и принятии решений в области маркетинга. Выполнение функций по исследованию рынка — прерогатива не одной специально созданной службы, а подразделений самого различного профиля, является важнейшей характеристикой маркетингово-ориентированной компании. План маркетинга нужен любой компании (и транснациональной корпорации, и мелкому предпринимателю). Формат плана при этом будет во многом схожим. Различия касаются в основном количества и содержания конкретных мероприятий по маркетингу.

Примерный порядок разработки интегрированного плана маркетинга:

• 1) создание рабочей группы по маркетингу (из представителей различных структурных подразделений), отвечающей за разработку и исполнение мероприятий в области маркетинга и сбыта (включая сбор и обработку заказов, определение цен, рекламу, обслуживание клиентов, организацию сбыта на местах и т. п.), назначение руководителя группы;
• 2) ознакомление с методикой и технологией проведения маркетинговых исследований. Утверждение единого для всех структурных подразделений формата маркетинговых исследований. Разработка методических рекомендаций по проведению маркетинговых исследований с учетом специфики хозяйственной деятельности предприятия или фирмы;
• 3) определение формата и регламента составления плана маркетинга;
• 4) ознакомление с образцами планов маркетинга, обучение технологиям исследования рынка. Подготовка проекта «Положения о маркетинговом плане»;
• 5) сбор информации, необходимой для создания документа, и разработка конкретных мероприятий (с привлечением других структурных подразделений);
• 6) подготовка итогового проекта плана маркетинга и согласование его с заинтересованными должностными лицами и структурными подразделениями;
• 7) подготовка и утверждение распорядительных документов (положения, приказа), регламентирующих процесс разработки и утверждения плана маркетинга («Положение о плане маркетинга»).