Организация маркетинговых исследований на предприятии

В результате изучения данной главы студент должен:

знать

• • два основных варианта организации проведения маркетинговых исследований на предприятии, их преимущества и недостатки;
• • основные должности сотрудников, участвующих в проведении маркетингового исследования;
• • основные проблемы этики в маркетинговых исследованиях;
• • особенности систем управления маркетинговой информацией и их составляющие элементы;

уметь

• • составить для сторонней организации техническое задание на проведение маркетингового исследования;
• • организовать создание маркетинговой информационной системы на предприятии;

владеть навыками

• • выбора специализированной исследовательской компании для проведения маркетингового исследования;
• • формирования рабочей группы для проведения маркетингового исследования.

Взаимодействие со специализированными маркетинговыми организациями

На разных фирмах организация маркетинговых исследований осуществляется по-разному. Некоторые фирмы имеют специальный отдел маркетинговых исследований, другие — только одного специалиста, отвечающего за проведение исследований, на некоторых фирмах нет даже и одного специально ответственного сотрудника. В этом случае маркетинговые исследования выступают одной из функций маркетолога, который одновременно отвечает и за организацию рекламных компаний, ценовую политику и т. п.

Так, в Великобритании около 70% фирм имеют специальное структурное подразделение, ответственное за организацию маркетинговых исследований; в 25% фирм этим занимается один человек; и только менее 5% фирм не имеют лиц, уполномоченных на проведение маркетинговых исследований^[1]. Конечно, на российских фирмах положение дел со специалистами и отделами по маркетинговым исследованиям гораздо хуже.

Специальные отделы маркетинговых исследований обычно имеют только крупные фирмы, которые в состоянии понести существенные затраты, связанные с функционированием этого отдела.

Один специалист может самостоятельно проводить ограниченные маркетинговые исследования, но его основная роль — оказание помощи руководителям в осознании необходимости проведения маркетинговых исследований и посредничество с фирмами, проводящими маркетинговые исследования. При этом он определяет цели и задачи маркетингового исследования, составляет техническое задание и контролирует процесс проведения исследования сторонней организацией.

Таким образом, маркетинговые исследования могут проводиться самостоятельно, собственными силами организации, или при помощи специализированных консультационных организаций. Например, в Англии более трети фирм прибегают к услугам таких организаций.

В России при анализе рынка более 1/3 заказчиков (36%) предпочитают опираться на свои собственные силы. Основные причины — экономия средств и времени и недовольство результатами прежнего сотрудничества со специализированными исследовательскими компаниями. 26% фирм, как правило, всегда заказывают маркетинговые исследования специализированным фирмам. 36% поступают по-разному в зависимости от ситуации¹.

Аналогичные результаты показывают и более современные исследования. По данным исследований IT Monitoring, в России только около ¼ компаний (25,5%) пользуются услугами специализированных агентств. Как считает эксперт Александр Панько, причины отказа от услуг специализированных агентств носят скорее частный характер. Так, 33,3% респондентов ссылаются при этом на «специфику сектора»; еще 27,8% экономят на услуге; 16,8% заявляют, что уже заказывали эти услуги у агентств, однако им предоставили некачественный материал. Наконец, еще 11,1% откровенно указывают, что боятся утечки информации^[2][3].

На выбор первого или второго варианта организации проведения маркетингового исследования влияют следующие факторы:

• 1) стоимость исследования;
• 2) наличие опыта проведения исследований и специалистов необходимой квалификации;
• 3) необходимость глубокого знания технических особенностей продукта;
• 4) объективность;
• 5) наличие специального оборудования;
• 6) конфиденциальность^[4].

При опросе российских компаний среди факторов, важных для выбора исследовательской фирмы, были названы в первую очередь отзывы и рекомендации других заказчиков, стоимость услуг, применяемые методы, а также известность фирмы.

Среди требований, предъявляемых к исследователям, первое место занимает обеспечение достоверности данных, второе — оперативность выполнения заказа, третье — профессионализм и квалификация исполнителей.

В некоторых случаях, обращаясь к услугам специализированных фирм, предприятия могут не заказывать специальное исследование, а покупать готовые отчеты. Однако большая часть компаний предпочитает делать заказ на исследования. Это объясняется тем, что готовые отчеты, как правило, хотя и намного дешевле, чем заказные исследования, не отвечают на вопросы, которые возникают у конкретной фирмы, а представляют собой всего лишь общий обзор рынка.

Если фирма прибегает к заказу маркетингового исследования у специализированных организаций, основные функции отдела по исследованиям рынка заключаются в следующем:

• — служить единственным в организации центром, который размещает все заказы на исследования, во избежание частичного совпадения и дублирования;
• — управлять процессом заказа исследований;
• — организовать взаимосвязь между специалистами, предоставляющими услуги по исследованию рынка, и заказчиком (руководством организации);
• — следить, чтобы полученные маркетинговые исследования соответствовали заказу;
• — контролировать процесс исследования от его начала до получения результатов;
• — оказывать помощь в интерпретации результатов исследования и значений, которые должны им придаваться;
• — продвигать наиболее эффективные способы использования результатов исследований;
• — помогать объединить различные источники информации для общей цели;
• — отвечать за хранение маркетинговых знаний;
• — обеспечивать доступ всех сотрудников организации к архиву материалов об исследованиях рынка;
• — помогать в создании положительного информационного климата компании в глазах контактных групп^[5].

В некоторых случаях функции по проведению маркетинговых исследований передаются специализированной сторонней организации на постоянной основе, тогда между ней и клиентом возникают взаимоотношения аутсорсинга. Однако в настоящее время такая ситуация, особенно в России, встречается очень редко. Объясняется это тем, что почти все фирмы используют маркетинговые исследования периодически, от случая к случаю, а аутсорсинг предполагает постоянную деятельность по организации и проведению определенного бизнес-процесса фирмы-заказчика.

В сфере маркетинговых исследований гораздо более эффективен частичный аутсорсинг, когда сторонней исследовательской организации передаются только некоторые функции. Обычно это проведение «полевого» этапа маркетинговых исследований, т. е. непосредственный опрос респондентов. Данная работа является в большей степени технической, также уменьшается риск утечки конфиденциальной информации. Кроме того, фирмазаказчик избегает сложностей, возникающих при найме «полевых» исследователей, которые требуются ей только периодически.

Ключевым вопросом при взаимодействии со специализированными маркетинговыми организациями является составление программы исследования (ее также называют техническим заданием). Плохо составленная программа исследования коренным образом исказит результаты заказанного маркетингового исследования и отрицательно скажется на его эффективности.

Обычно программа разрабатывается путем совместного обсуждения исследовательской компании и фирмы-заказчика. Она обязательно должна включать в себя постановку цели, определение задач, методологию, описание изучаемого рынка, объем выборки, сроки, стоимость и выбор агентства для выполнения работы.

Разработке успешной программы исследования обычно мешает нечеткая постановка проблемы исследования из-за неэффективного взаимодействия с заказчиком, сложностей согласования интересов заинтересованных в результатах исследования сторон, неспособности правильно определить приоритеты. Проблемы также возникают, когда у фирмы-заказчика в период проведения исследования происходят какие-либо важные изменения, но они не сообщают об этом исследователю.

На достоверность результатов маркетингового исследования отрицательно влияют предположения или предвзятые мнения фирмы-заказчика. Обычно они связаны с желанием сократить масштабы исследования, снизить расходы и уменьшить сроки его проведения. Это приводит к тому, что из опроса исключаются некоторые группы респондентов, и, если предположения были ошибочны, это отрицательно сказывается на достоверности и надежности полученной информации.

В России нередко возникают и специфические проблемы взаимодействия с фирмой-заказчиком: низкий уровень компетентности высшего руководства в вопросах маркетинга и маркетинговых исследований, иногда даже полное неумение сформулировать проблему и основную цель исследования; сомнения руководства в необходимости использования результатов маркетингового исследования, отсутствие доверия к таким исследованиям.

В подавляющем большинстве исследовательские проекты завершаются предоставлением сторонней фирмой результатов. Это объясняется тем, что проекты носят краткосрочный тактический характер и предполагают принятие решения сразу после получения результатов. Однако в ряде случаев управленческие решения могут быть не приняты. Основными причинами этого являются следующие: исследование заказывалось для общего изучения рынка; планируется использовать результаты исследования в будущем; данное исследование является частью более обширного проекта; исследованне признано неудачным; ситуация на предприятии резко изменилась, и цель исследования перестала быть актуальной.

В связи с этим для повышения эффективности маркетинговых исследований необходимо организовать на предприятии архивное хранение их результатов и создать специальные системы управления маркетинговой информацией. Это позволит предотвратить потерю информации и осуществлять крупные стратегические обзоры. Более подробно эти вопросы рассмотрены в параграфе 4.3.

Следует отметить, что управленческие решения на предприятии принимаются не только на основе заказанного маркетингового исследования, но и путем анализа гораздо более обширной и ассимилированной информации. К тому же они могут быть связаны с внутренними мотивами фирмы-заказчика, и для фирмы-исследователя эти решения могут иногда выглядеть необычными и нелогичными.

Поэтому специализированная маркетинговая фирма должна четко определить зоны ответственности — свою и заказчика, показать, что она отвечает только за достоверность результатов и сделанные рекомендации, а за успешность внедрения рекомендаций и прибыльность деятельности на рынке отвечает заказчик. Такой подход позволит значительно снизить случаи недовольства при взаимодействии с исполнителями и избежать отрицательного отношения к исследовательским компаниям^[6].

В странах с развитой экономикой существует разветвленная сеть организаций, профессионально занимающихся проведением маркетинговых исследований. Они могут быть универсальными либо специализироваться по разным направлениям: только на сборе данных, сборе данных на определенных рыночных сегментах, проектировании выборок, анализе собранных данных, распространении специализированной информации.

Все фирмы, занимающиеся проведением маркетинговых исследований по заказу, можно разделить на шесть основных типов:

• 1) независимые фирмы, специализирующиеся на организации и проведении маркетинговых исследований;
• 2) фирмы при образовательных и научных структурах, использующие студентов в качестве интервьюеров, а преподавателей — в качестве специалистов;
• 3) фирмы, являющиеся структурными подразделениями рекламных агентств, СМИ или органов местной власти и выполняющие как внутренние, так и внешние заказы;
• 4) отраслевые фирмы, специализированно предоставляющие информацию по конкретному рынку или определенной сфере бизнеса;
• 5) консалтинговые фирмы, предлагающие маркетинговые исследования наряду с услугами по организационному консультированию, бизнес-планированию, аудиту и т. п.;
• 6) социологические службы, занимающиеся изучением общественного мнения и политическим консалтингом и проводящие наряду с этим маркетинговые исследования по заказам.

В последние годы региональные исследовательские рынки демонстрируют весьма заметную положительную динамику. Это выражается в первую очередь в быстром росте интереса к вопросам маркетинговых исследований со стороны местных предприятий.

В целом к основным тенденциям развития рынка маркетинговых услуг можно отнести следующие:

• — продолжение специализации исследовательских фирм на определенных областях исследований;
• — увеличение числа фирм, работающих в сфере маркетинговых исследований;
• — упрочнение связей региональных провайдеров с московскими партнерами;
• — установление многочисленных связей и партнерских отношений с исследовательскими фирмами в других городах;
• — постепенное выравнивание расценок основных участников региональных рынков маркетинговых услуг¹.

• [1] Черчилль Г. А. Указ. соч.
• [2] Жукова Я. И. Указ соч. С. 4—9.
• [3] Ленц Е. «Штирлицы» ритейла // Компания. 2007. № 16 (461). URL: http://s-graph.ru/Articles/4/70/.
• [4] Голубков Е. П. Маркетинговые исследования … 3-е изд.
• [5] Каллипгэм М. Маркетинговые исследования глазами заказчика: как и для чего организации используют исследования рынка: пер. с англ. Днепропетровск: Баланс Бизнес Букс, 2005. С. 57.
• [6] Каллингэм М. Указ. соч.