Требования к экспертам

Эксперт — это человек, компетентный в исследуемой предметной области, обладающий обширными знаниями и практическим опытом.

К эксперту предъявляются следующие требования, свидетельствующие об его компетентности^[1][2]:

• — стаж работы в области (минимум три года), в определенной должности или в определенной организации;
• — хорошие аналитические способности;
• — готовность делать заключения и предложения для компании;
• — моральная ответственность за информацию, которую он дает.

Е. П. Голубков предлагает использовать при отборе экспертов для исследования более четкие количественные показатели уровня профессиональности¹:

• — занимаемая должность (руководитель организации, заместитель руководителя, руководитель подразделения, заместитель руководителя подразделения);
• — уровень образования;
• — общий стаж работы;
• — стаж работы по проблеме;
• — степень участия в решении проблемы (только этот показатель оценивается субъективно).

По всем этим показателям выставляются определенные баллы, а затем считается их сумма. Итоговый балл показывает степень профессионализма эксперта и его пригодности для решения поставленной проблемы. На основе этих баллов определяются «веса» экспертов, которые используются при расчете суммарных показателей. Таким образом, мнение более профессионального эксперта будет более значимо, чем мнение экспертановичка.

Кроме того, компетентность участвующих в исследовании экспертов, может быть определена и самими экспертами. Для этого каждый эксперт, входящий в определенную группу, задает весовые коэффициенты всем остальным экспертам, кроме себя.

Хотя, конечно, более правильно определять степень пригодности эксперта на основе надежности его оценок. В этом случае под степенью пригодности понимается относительная частота случаев, когда эксперт приписывал высокую вероятность тем событиям, которые впоследствии сбывались. К сожалению, в России подобной статистики никто не ведет, и даже приблизительные данные получить невозможно.

В качестве экспертов в маркетинговых исследованиях обычно выступают менеджеры по сбыту, маркетологи, руководящие сотрудники. Возможно привлечение сторонних экспертов или потребителей. Однако потребители могут участвовать в экспертных оценках только в редких случаях (обычно когда товар используется небольшим количеством людей и является технически сложным, например торговля на электронной бирже акциями предприятий). В этом случае любой потребитель уже является хорошим специалистом в своей области.

Преимущества использования внутренних экспертов: люди работают в одной компании и хорошо знают ее, обладают высокими знаниями по специфике исследуемого товара и отрасли, нет риска утечки конфиденциальной информации.

Однако, когда в оценке участвуют только внутренние эксперты, можно недооценить ситуацию на рынке, так как у людей, работающих в одной компании и в одном коллективе, обычно формируются схожие взгляды по проблемам (эффект «замыленных глаз»).

Внешние эксперты обеспечивают «свежий взгляд» на проблемы предприятия, создают многообразие взглядов, особенно если привлекаются эксперты из разных сфер деятельности.

Но здесь есть свои недостатки: нельзя обсуждать некоторые проблемы из-за риска утечки корпоративной информации, сложно мотивировать участников исследования. Так, в некоторых случаях внешних экспертов пытаются мотивировать посредством специально разработанной социально направленной легенды.

Таким образом, хотя в случае привлечения сторонних экспертов достоверность оценок повышается, возрастают и затраты на исследование.

Для поиска внешних экспертов используются два основных метода.

• 1. На основе критериев цитирования, когда привлекаются специалисты, которые регулярно фигурируют в СМИ, особенно в отраслевых журналах, участвуют в конференциях, выставках, часто дают интервью в исследуемой области.
• 2. Метод «снежного кома». В данном случае находят нескольких экспертов, удовлетворяющих необходимым условиям. Вначале достаточно даже одного. Затем их просят назвать своих знакомых, которые отвечают необходимым требованиям, и т. д. В результате необходимое число экспертов будет быстрее обеспечено.

• [1] Голубков Е. П. Маркетинговые исследования … 3-е изд.
• [2] Тюрин Д. В. Указ. соч.