Сбытовая политика. 
Формирование маркетинговой политики предприятия

Сбытовая политика — это поведенческая философия или общие принципы деятельности, которых фирма собирается придерживаться в сфере построения каналов распределения своего товара и перемещения товаров во времени и пространстве.

Поэтому для фирмы выбор сбытовой сети (каналов распределения) — это стратегическое решение, которое должно быть совместимо не только с ожиданиями в целевом сегменте, но и с ее собственными целями.

Сбытовая сеть может быть определена как структура, сформированная партнерами, участвующими в процессе конкурентного обмена, с целью предоставления товаров и услуг в распоряжение индивидуальных потребителей или индустриальных пользователей. Этими партнерами являются изготовители, посредники и конечные пользователи — покупатели. Любой сбытовой канал выполняет определенный набор функций, необходимых для осуществления обмена.

Функции сбыта:

• — изучение результатов сегментации рынка;
• — заключение договоров с потребителями или посредниками;
• — учет и контроль выполнения договоров;
• — разработка плана отгрузки товаров клиентам;
• — определение каналов сбыта;
• — информационное, ресурсное и техническое обеспечение сбыта товаров;
• — стимулирование сбыта;
• — установление обратной связи с потребителями и регулирование.

Выполнение рассмотренных функций ведет к возникновению коммерческих потоков распределения между участниками процесса обмена, направленных во взаимно противоположных направлениях. Всего в канале сбыта можно выделить потоки пяти типов:

• 1. поток прав собственности: переход прав собственности на товары от одних собственников к другим;
• 2. физический поток: последовательное физическое перемещение товаров от изготовителя через посредников к конечному потребителю;
• 3. поток заказов: заказы, поступающие от покупателей и посредников и направляемые изготовителям;
• 4. финансовый поток: различные выплаты, счета, комиссионные, которые движутся от конечного пользователя к изготовителю и посредникам;
• 5. поток информации: этот поток распространяется в двух направлениях — сведения о рынке движутся в сторону изготовителя, сведения о предлагаемых товарах по инициативе изготовителя и посредников направляются в сторону рынка.

Таким образом, наличие канала сбыта подразумевает распределение функций и потоков между участниками обмена. Ключевой вопрос при организации сети не в том, должны ли существовать эти функции и потоки, но скорее в том, кто из участников канала будет их выполнять.