Цена и качество

Основой цены потребления, конечно, является продажная цена.

Существуют три основных метода ценообразования:

• а) установление цены на основе себестоимости и прибыли (затратный принцип):
• б) установление цены на основе баланса спроса и предложения;
• в) установление цены с учетом цен конкурентов.

В условиях современной экономики система ценообразования строится не по классическому принципу, когда цена состоит из закупочной цепы, понесенных затрат и ожидаемой прибыли, а формируется с использованием рыночного подхода, когда отправной точкой является цена конкурентов, или среднерыночная цена, т. е. применяются преимущественно методы б) и в).

По мнению Ф. Котлера [55], все большее число фирм при расчете цены начинают исходить из ценности своих товаров. Игнорирование этого фактора может привести к перекосам в ценообразовании (см. ниже пример по чистящим средствам).

Покупатель должен сознавать обоснованность траты каждого своего рубля. Если компания не объясняет происхождение повышенной цены одной из своих марок, в частности не увязывает повышенную цену с повышенным качеством, то товар теряет часть своих покупателей.

В качестве примера можно указать на оливковое масло, импортируемое из Испании. Самое дорогое из них Экстра Вирджин (Extra Virgin) — очищенный сок из свежевыжатых оливок. Многие не покупают его не только из-за повышенной стоимости, но и из-за нетрадиционного для россиян привкуса, который к тому же усиливается при термической обработке. Но многие хозяйки его используют для заправки салатов, так как это масло оказывает прекрасное лечебное воздействие при заболеваниях сердечно-сосудистой системы. В Испании это основной вид масла. К сожалению, информация о ценных свойствах масла не содержится на маркировке товара и не доводится до покупателя средствами рекламы.

Обеспечивать адекватность цены качеству позволяет учет градации товаров и услуг по качеству (сорта, марки, классы и пр.). По многим товарам и услугам еще предстоит разработка критериев отнесения продукции к той или иной категории качества.

С этой точки зрения представляет интерес идея по созданию сети магазинов экологически чистых продуктов. Для этого нужно законодательно урегулировать параметры отнесения продукта к экологически чистой продукции.

В экономике нашей страны длительное время господствовал затратный принцип ценообразования, так как отсутствовала конкуренция товаропроизводителей, спрос на большинство товаров превышал предложение. Неучет уровня качества при формировании цен нередко приводил к такой ситуации: товары более низкого качества имели цену выше, чем высококачественные.

Например, затратный принцип был основой ценообразования чистящих средств. При формировании цен этих товаров качество не учитывалось. Оно устанавливалось по факту соответствия (несоответствия) их техническим условиям (ТУ), которые разрабатывались на каждое наименование. Поскольку выпуск и реализация чистящих средств были возможны при условии их соответствия ТУ, то производители и органы торговли полагали, что товары этой группы бытовой химии мало отличаются по качеству. Ни в одном ТУ не было регламентировано значение главного потребительского показателя — чистящей способности из-за отсутствия метода ее определения.

Разработке метода определения эффективности чистящих средств и анализу качества этих товаров, поступающих на рынок России, было посвящено исследование Т. С. Горяйновой. Ею была предложена методика оценки эффективности, по которой проверялись средства, поступающие в торговлю (более 30 наименований). Результат оказался неожиданным: показатели эффективности (измеряемой в баллах) чистящих средств оказались в пределах 1,5−51,8 балла, т. е. различие в уровне качества достигало 35 раз. Наиболее эффективными оказались средства на основе такого абразивного материала, как кварцевый песок, а наименее — на основе пемзы. Поскольку последняя как сырье была дороже песка, то и средства на основе пемзы оказались дороже, но хуже по качеству, чем на основе песка.

Ф. Котлером [65] подчеркивается, как указывалось выше, что при установлении цены на основе ценности фирма должна стремиться к тому, чтобы покупатель воспринимал цену товара как производную от его полезности, мог ощутить ценность изделия. Иными словами, покупатель должен быть проинформирован о том, за какие конкретные преимущества товара осуществляются тс или иные надбавки к цене. В разобранной ситуации фирма — продавец моделей № 1 и № 2 должна быть готова объяснить, чем отличаются по качеству модели товаров, имеющих разную цену.

Выше отмечалось, что с позиции покупателя красная цена — это наименьшее значение розничной цены в ряду однородных товаров. Но с позиции специалистов и юридических лиц — это: 1) объективно сложившаяся в обществе меновая стоимость продукции, соответствующая ее потребительной стоимости; 2) цена, удовлетворяющая участников сделки; 3) средняя статистическая цепа. В указанных трактовках — это продажная цена товара, увязанная с его качеством.