Фотография как средство управления имиджем

Фотография также может разрушать имидж или помогать в его создании. Поскольку имидж является средством, способом общения персоны или организации с целевой аудиторией, то большую роль здесь играет визуальная информация, например фотография. Значение хорошей фотографии в сфере массовой коммуникации и имиджмейкинга велико. Фотоматериалы существенно повышают привлекательность и эффективность печатной продукции, отчетных материалов, различных проектов. Фотография — один из важных инструментов в области массовой коммуникации, с помощью которого иллюстрируется рекламная и PR-информация. Удачные снимки могут рассказать об организации, ее продукции, услугах и сотрудниках больше, чем в длинном выступлении. Хорошая фотография должна «работать» на сообщение. Если фотография по-настоящему хорошая, то захочется прочитать подпись к ней, поэтому снимки и подписи должны быть гармоничны. Без фотографий невозможны архив организации, представление ее истории. Плохие снимки резко снижают уровень и эффективность действий и материалов, в которых используются. Лучше обходиться без фотоматериалов, чем использовать неудачные. О роли фотографий в коммуникации говорили Ф. Джефкинс и Д. Ядин, Ф. Хенслоу, С. Блэк, Д. Доти, Л. Браун, У. Аги и др., из отечественных авторов — А. Н. Репина, Л. Г. Тульчинский, А. Д. Кривоносов и др. Особенно имиджевая фотография важна при работе со СМИ. Хорошая фотография привлекает внимание и СМИ, и их аудиторий, придает убедительность, весомость материалам. Ее применение может в значительной степени облегчить достижение целей компании, потому что хорошая фотография часто является тем элементом, который решает, будет ли сообщение напечатано. Считается, что если событие не нашло отражения в СМИ, то его просто не было. А. Д. Кривоносое рассматривает фотографию как стратегическую визуальную разновидность PR-текста [71].

Имиджевая фотография — это профессионально выполненная фотография, способствующая формированию положительного имиджа базисного субъекта (человека, товара, услуги, организации).

С помощью фотографий часто складывается первое впечатление о человеке или продукте. Имея перед глазами фотографию, мы не имеем возможности познакомиться с человеком поближе и, доверяя глазам, на основе визуальных впечатлений отбираем интересных нам людей. В течение 20—30 секунд подсознание делает выводы об общественном положении и индивидуальности человека. Часто первое впечатление бывает обманчивым. Опасным оно становится в случаях, когда определяет дальнейшие связи с человеком. Если нам кто-то не нравится с первого взгляда, то мы можем вести себя по отношению к этому человеку негативно. Психологи утверждают, что представление о характере, надежности партнера по бизнесу основано на первом впечатлении в первые секунды знакомства. Первое впечатление остается надолго, и пройдет много времени, прежде чем какая-то новая информация изменит его. Первые ощущения могут годами оставаться в подсознании человека [129].

Огромное значение приобретают мелочи, личные вещи, присутствующие на фотографии. Именно они дают большую информацию окружающим, но не всегда эти вещи способствуют позитивному имиджу персоны. Фотографии могут оттолкнуть, вызвать негативные эмоции, что в конечном счете приводит к утрате доверия. Неудачно выполненные фотографии являются причинами деструкции имиджа человека или фирмы. Можно понять, если такие снимки создаются специально для разрушения имиджа конкурента. Но когда сами люди по незнанию публикуют неудачные фотографии, то это является черным пиаром против себя, разрушает собственный имидж. Нельзя отдавать в СМИ неудачные снимки, так как их можно назвать антиимиджевыми.

По данным исследования А. Мерабиана, которое приводит Д. Джеймс в книге «Эффективный самомаркетинг» [44], люди больше верят визуальному образу, запоминают именно его и визуальный аспект имиджа на 55% влияет на результаты общения. По данным Б. Джи, 83% решений люди принимают, основываясь на визуальной информации [46]. Вот почему роль фотографии (удачной фотографии!) так важна в имидже и деловой репутации персоны, а также фирмы.

Механизм формирования первого впечатления основывается на составляющих визуального контакта [44]: выражении лица (взгляд, улыбка, мимика); языке тела (поза, жесты, положение частей тела в пространстве, походка); одежде (качества, индивидуальности, стиля, вкуса, аксессуаров); ухоженности (волосы, кожа, ногти, зубы, запах).

Перед фотосессией важны контроль и анализ элементов внешнего имиджа. Между обликом человека на фотографии и его успехом существует прямая связь. Исследования показывают, что для профессионала необходима одежда, соответствующая стандартам внешнего вида.

Рассмотрим функциональные особенности фотографии. Являясь иллюстративным материалом, она стимулирует интерес потенциальной аудитории. С помощью снимков происходит визуализация образа персоны, организации, товара или мероприятия. Известно, что иллюстрация запоминается лучше, чем вербальная информация.

Фотография используется в настоящее время очень широко. В рекламных и PR-целях ею сопровождают новостные релизы, иллюстрируют статьи, используют для оформления витрин, выставок, стендов во время мероприятий для прессы, семинаров и других событий. Нельзя обойтись без фотографии при создании отчетов, листовок, корпоративных буклетов, газетной публикации, платной рекламы или телезаставки. Классификация фотографий в архиве специалиста представлена в табл. 5.1.

Таблица 5.1

Классификация фотографий в архиве

Существует много приемов и способов получить необходимые, интересные снимки, подходящие для указанных целей. Рассмотрим некоторые из них и попытаемся разобраться, что делает фотографию качественной.