Психологические аспекты ценообразования

В экономической теории рациональность потребителей долгое время играла важную роль, но для целей маркетинга наиболее интересным является вопрос о психологических эффектах нерациональности, зачастую определяющих принятие индивидами хозяйственных решений. Четкое осознание того, что реальное потребительское поведение может сильно отличаться от теоретических предсказаний, пришло к экономистам в 1958 г., когда Г. Саймон ввел в научный оборот концепцию ограниченной рациональности. Он показал, что экономические агенты почти никогда нс принимают решения в соответствии с принципом полной рациональности. Напротив, в сложном, информационно насыщенном и крайне динамичном мире, учитывая ограниченность человеческих когнитивных способностей, хозяйственные решения часто основываются на простых эвристических приемах (например, «правило большого пальца» — rule of thumb). Фирмы могут эксплуатировать некоторые психологические особенности покупателей для повышения эффективности управления ценообразованием.

Рассмотрим отдельные психологические закономерности, которые играют важную роль при разработке и проведении предприятием ценовой политики ^[1].

• [1] Skouras Т., Avlonitis G.J., Indounas К. A. Economics and Marketing on Prices: How and WhyDo They Differ? //Journal of Product and Brand Management. 2005. Vol. 14. № 6. P. 364—366.