Маркетинг городов и туристских центров

Город как объект научных исследований изучается целым рядом наук: антропология исследует происхождение городов; экономика — городские хозяйственные системы; география — городские формы; история — проблемы урбанизации; политология — органы городского управления и структуры власти; социология — городской общественный уклад. Города выступают как сложные комплексы исследования и каждая научная дисциплина имеет собственный идеальный образ города, свой предмет изучения, который отвечает специфике той или иной отрасли науки. В этой связи можно выделить ряд ключевых подходов, отражающих специфические особенности городов, изучаемые различными отраслями знаний.

Происхождение городов в большей степени интересует антропологов и историков, которые рассматривают эволюцию различных форм поселений людей. Они изучают историческое разнообразие форм человеческого сосуществования. Города в исторической трактовке, как правило, становятся предметами для изучения городского быта, городской среды, уровня городского хозяйствования и социально-экономического уклада.

Урбанизация является универсальной темой изучения для всех научных дисциплин, занимающихся вопросами городских поселений.

Особый интерес к этим проблемам проявляют географы, занимающиеся изучением феномена появления городов и проблемами диффузии городских форм. Урбанизм как образ жизни и доминирующая форма жизнедеятельности человека в городской среде исследуется антропологами, историками, политологами, социологами.

Городская форма, или городская морфология, составляет предмет интереса специалистов градостроения, которых в первую очередь занимают физический образ архитектурного ландшафта, включающего улицы, парки, дворы, образующие внешний облик города. В свою очередь, архитектура вносит значительный вклад в изучение морфологии городского пространства. Географическая составляющая этого процесса заключается в изучении пространственных форм расширения городской среды и формирования городского ландшафта.

Городские системы исследуются экономическими науками. Здесь во главу угла ставятся отношения между городом и окружающими его регионами. Система отношений города и окружающих его районов в значительной степени опирается на подходы, выработанные региональной экономикой, рассматривающей проблемы функционирования и жизнедеятельности региональных экономических систем. В контексте данного анализа сложились два традиционных методологических подхода. Первый предложен В. Кристаллером, автором теории «Центральных мест». В соответствии с этим подходом, город рассматривается как экономический центр (центральное место региона), обслуживающий товарами и услугами не только себя, но и население окружающих районов, а также формирующий гармоничную систему отношений между городом и окружающими его сельскими районами. Второй подход исходит из марксистских позиций. Город рассматривается как некое доминирующее образование, которое оттягивает на себя излишек рабочей силы из окружающих сельских районов, игнорирует проблему поддержания социальной стабильности на близлежащих территориях.

Сообщество и городские властные структуры исследуются политологами и социологами. Эти области наук рассматривают проблемы формирования и эволюции политических элит, процессы образования первичных общественных отношений среди жителей городов, объединенных общим местом проживания или определенными экономическими интересами.

Исследователи городского пространства и системы городских отношений ввели в научный оборот новые понятия и механизмы интерпретации городского пространства: «образ города», «дух города», «мифогеография», «семиотика городского пространства» (семиотика — наука о знаках и знаковых системах) и пр. Так, в начале 1960;х годов известный американский архитектор-урбанист Кевин Линч (К. Linch) провел серию исследований о восприятии различными людьми одного и того же города. Основой для них послужили интервью жителей городов об образах центральных частей Бостона, Лос-Анджелеса и Нью-Джерси. Ученый сделал предположение о том, что образом города является общее ментальное представление о внешнем физическом облике города. Одним из главных результатов исследования, основанного на оригинальной методике индивидуального картографирования центральной части города, стало то, что восприятие (образ) города у разных людей существенно разнится. Оно зависит от целого ряда причин, в числе которых возраст, социальное положение, статус, уровень образования людей.

Психолог С. Майлгрэм (S. Milgram), пытаясь объяснить причину данного феномена, пришел к выводу, что ментальные карты складываются на основании собственных знаний о социально значимых «важных зонах» города, которые являются определяющим фактором в формировании имиджа городов. Этот процесс крайне сложен и противоречив, так как не существует единого образа города. Люди «строят» свой город в воображении, используя для этого различные детали городского ландшафта. И поскольку восприятие города у разных людей существенно отличается, такие созданные в воображении города являются максимально индивидуализированными.

Следует учесть также, что различные образы одного города создаются не только разными людьми, но и различными научными дисциплинами, так как каждая наука выделяет в изучаемом объекте — городе — «свои» отдельные стороны. Увеличение масштаба дает возможность взглянуть на город во всей его целостности и полноте. В этой связи очень важен анализ города в контексте культуры и системы социальных отношений, где доминирующими являются социальные, ценностные и духовные факторы. В исторически сложившихся образах городов сочетаются как положительные, так и отрицательные качества: с одной стороны, город рассматривается как источник опасности и тревоги, а с другой — как интенсивное коммуникативное пространство, место концентрации науки, культуры, образования.

Перечислим наиболее устойчивые ассоциации, связанные с восприятием города различными людьми.

Город-базар (рынок). Это, скорее, положительная характеристика города как места, дающего возможность реализовать рыночные возможности. Эта особенность города позволяет каждому найти в нем свое место. Город предлагает людям разнообразие возможностей в течение всей их жизни. Человек, рожденный в одном социальном слое, благодаря профессии и интересам в процессе жизни расширяет круг своего проникновения в самые различные общественные слои, что открывает новые пути к самореализации и саморазвитию.

Город-джунгли. Этот образ чаще других используется в метафорическом описании городов. Здесь город предстает как место, где идет постоянная борьба за выживание. Это плотно населенная территория, в различных частях которой реализуется право сильного. Это арена каждодневной борьбы с чужаками, которые со своей стороны претендуют на установление своего влияния в том или ином квартале.

Город-организм. В рамках этого образа город предстает как система, в которой имеется новое качество, иное, нежели чем в каждой отдельной его части. Формируется некая «органическая солидарность», которая составляет базообразующую основу всего городского социума и взаимозависимости всех его слоев и компонентов. В современном обществе каждая отдельная часть этой системы зависит от другой, и именно это уберегает его от втягивания в пучину постоянных социальных конфликтов. Многообразие частей через «органическую солидарность» ведет к специализации — основе нового социального порядка. Таким образом, город представляется важнейшей частью сложной системы социально-экономической жизнедеятельности общества и составляет с ним единый организм.

Город-машина. Наиболее ярко картину города, отвечающую данному образу, можно увидеть в фильме Ч. Чаплина «Новые времена». Эта машина создана ради собственного интереса создателя механизма. Ее целью является отнюдь не благополучие отдельных ее составляющих и обслуживающих, а скорее наоборот. В работе Д. Логэна (J. Logan) и X. Молоча (H.Molotch) «Городское богатство» само понятие «политэкономия места» ассоциируется с все возрастающей зависимостью города от интересов правящих элит, от выгоды и процветания определенных групп городского населения. В основу представления о городе как о машине положены исследования экономических и политических процессов, влияющих на формирование современного города.

Современный город является притягательным местом для проживания людей, предоставляющим широкие возможности для раскрытия личности каждого человека. Пространство города становится воплощением современного образа жизни, мировоззрения, одновременно являясь средоточием разнообразных возможностей деятельности, насыщенности социальной информации и культурной интеграции.

Под влиянием современных процессов накопления капитала и обострения конкуренции за зоны влияния меняется общий характер расселения и использования городских земель. На фоне происходящих перемен прослеживаются разнонаправленные тенденции и альтернативные модели развития городов. Разные слои населения предъявляют различные требования к организации городского пространства, стремясь сформировать городскую среду в соответствии со своими интересами, вкусами и предпочтениями. В этой связи город выступает как тип социальной общности, функционирующей на основе интеграции социально обособленных групп населения.

Интеграционные процессы жителей города прослеживаются на различных уровнях:

• — на социально-психологическом уровне они проявляются как единство представлений горожан об основном предназначении их города, его специализации или так называемой «миссии» города. Существуют города-порты, города-заводы, города-шахты, города-научные центры;
• — на социокультурном уровне — как толерантность городской культуры, создающей условия для преодоления социально-статусных и этнических барьеров на пути взаимодействия между различными группами и слоями городского населения;
• — на психологическом уровне проявляются в процессах психологической самоидентификации населения с городом, городским образом жизни, городской культурой, историко-культурным наследием города, сложившимися традициями, его интеллектуальным и духовным потенциалом. Архитектурные формы застройки города и символическая культурная ценность построенного окружения оказывают особенно значимое воздействие на проживающих в нем горожан;
• — на ландшафтно-географическом уровне эти процессы выражаются в территориальном единстве местообитания городского социума, особенностях географического положения города, уникальности природных ресурсов и рекреационного потенциала;
• — на метафизическом уровне — выражаются через культурносимволические ресурсы, определяющие идентичность города, которая способствует ускорению процесса интеграции городского сообщества. Город существует как место, имя, тело, текст, организация. Существуют культурные символы «пути города», мир города, символические достопримечательности города, и все это — определенные культурные матрицы, на основе которых происходит «идентификация и самоидентификация» города.

Город выступает и как сложная семиотическая система. Так, в своих работах, посвященных семиотике Петербурга известный исследователь Ю. Лотман предлагает рассматривать город с разных позиций:

• — город как имя;
• — город как пространство;
• — город как время.

Любой построенный город можно рассматривать как некий живой организм. С одной стороны, город во многом зависит от проживающих в нем людей, а с другой стороны, он функционирует как независимая саморазвивающаяся система.

Особое и исключительно важное место город занимает в истории и культуре. Известный исследователь Н. Анциферов отмечал, что города — это места встреч, это узлы, в которых происходят различные экономические и социальные процессы, это центры тяготения разнообразных сил, которыми живет человеческое общество. В городах зародилась все возрастающая динамика исторического развития. Через них совершается раскрытие культурных форм.

Города с момента их возникновения являлись пространственным ядром, несущим огромную функциональную и значимую нагрузку. По отношению к деревне город изначально являлся центром, что сформировало особую историческую мифопоэтику города, которая до сих пор оказывает существенное влияние на восприятие имиджа и современных городов.

Будучи центром, город сам изначально постоянно упорядочивал свою внутреннюю структуру, ориентируясь на центрическую модель мира. Обычно центром города всегда был храм, расположение всех его составляющих: дворцов, торговых площадей, жилых кварталов, ворот в городской стене, даже геометрическая форма стены — также не было случайным. Город во внутренней своей структуре ориентируется на сакральную топологию, в соответствии с которой определяется его местоположение в системе не только географических, но и сакрализованных координат. Более того, мыслилось, что всякий город имеет своего небесного двойника и своего небесного покровителя. Таким образом, города всегда обладали некой ослабевающей или усиливающейся со временем метафизической аурой. Степенью выраженности этой ауры во многом определяется способность или неспособность городов порождать связанные с ними особые символические тексты.

Именно наличие метафизического начала обеспечивает возможность перевода материальной среды в сферу символическую и знаковую, которая обеспечивает формирование особого языка описания, без чего немыслимо рождение символического текста, ложащегося в основу городского мифодизайна. По мнению исследователя Л. Флейшмана, «городской текст» есть явление специфичное, связанное с двойной природой города — как изображения и реальности одновременно. Обе эти стороны неразрывно связаны, и город как облик ясно обнаруживает в своей материальности текстовый принцип организации, приданный ему изначально.

К.Линч в книге «Образ города» писал, что город можно «читать» как текст. По своей структуре текст города в некотором смысле приближен к художественному тексту. Место, которое занимают в словесном тексте слова, в тексте города отводится доминантным точкам. Выделение подобных доминантных точек совершенно необходимо при формировании образа любого города. К. Линч, отмечал, что ощущение гармоничности и комфорта городской среды дает особая «городская ткань», в которой сочетаются особые элементы: пути, границы, зоны, узлы, ориентиры, — взаимосвязь которых формирует в общественном сознании образ города. Все эти элементы носят универсальный характер, но имеют и четко обозначенные особенности:

• — пути — это коммуникации, вдоль которых наблюдатель может перемещаться постоянно, периодически или только потенциально. Их роль могут играть улицы, тротуары, автомагистрали, железные дороги, водные каналы, метрополитен. Для многих это преобладающие элементы в восприятии или образе окружения: люди обозревают город, передвигаясь по его коммуникациям, и в их сознании запечатлеваются все остальные элементы среды;
• — границы или края — это те линейные элементы окружения, которые образуют границы между двумя состояниями. Это линейные разрывы непрерывности: берега, железнодорожные выемки, края жилых районов, стены. Такие границы могут быть легко или трудно преодолимыми барьерами, отгораживающими один район от другого;
• — районы — это части города. Они обладают общим, распознаваемым характером. Всегда опознаваемые изнутри районы могут служить и в качестве системы опознавания извне;
• — узлы — это места или стратегические точки города, в которые наблюдатель может свободно попасть, а также фокусирующие пункты, к которым и от которых он движется. Это прежде всего соединительные звенья, места разрыва транспортных коммуникаций, перекрестки или слияния путей, моменты скачкообразного перехода из одной структуры в другую. Узлы могут быть и просто местами максимальной концентрации каких-то функций или особенностей облика — от кафе на углу до замкнутой площади. Некоторые из таких мест концентрации являются фокусирующими точками целого района или даже отождествляются с ним;
• — ориентиры — это точечные элементы. Наблюдатель не вступает в их пределы, и они остаются внешними по отношению к нему. Обычно это достаточно просто определяемые материальные объекты: здание, знак, фасад, витрина, гора. Использование ориентира означает вычленение одного элемента из множества. Одни ориентиры — дистанционного типа — воспринимаются обычно под разными углами и с различных расстояний, поверх элементов меньших габаритов и служат для ориентации относительно центра. Другие ориентиры — локального типа, видимые только в ограниченных пределах и с определенных подходов. Это бесчисленные знаки, вывески, витрины, деревья, дверные ручки и прочие детали, которые насыщают образ города для большинства наблюдателей. Они часто служат ключами опознания структуры образа, и на них люди полагаются все в большей степени, по мере того как маршрут становится знакомым.

Опознаваемость города по характеру и соотношению его доминантных точек К. Линч называл вообразимостью. Вообразимость выступает как качество материального объекта, которое может вызвать конкретный образ в сознании наблюдателя. Формируемый городом-текстом цельный образ всегда одновременно и индивидуален и типологически закреплен. В типологическом отношении выделяется два основных типажа, к которым относятся концентрические и эксцентрические расположения города.

Концентрическое расположение города в семиотическом пространстве, как правило, связано с образом города на горе (или на горах). Такой город воспринимается как посредник между землей и небом. Вокруг него концентрируются мифы генетического плана (в основании его обычно участвуют боги). Он имеет начало, но не имеет конца — это вечный город (Рим, Иерусалим, Москва).

Эксцентрическое расположение — вдоль естественного природного ландшафта: на берегу моря, в устье реки. Здесь актуализируется естественное и искусственное. Этот город воспринимается как созданный вопреки Природе и находящийся в борьбе с нею, что дает возможность интерпретации города как победы человеческого разума над стихиями (Санкт-Петербург, Венеция).

Существует типологическое соотношение города с мужским и женским началами. О мужской природе Санкт-Петербурга говорит многое, прежде всего само его рождение, которое фактически и мистически связано с мужским волевым проявлением Петра Великого. Москва несет в себе женское начало и в системе российской ментальной культуры пространственно воплощает огромную силу и веру народа, являясь душой России.