Интернет-маркетинг. 
Основы интегрированных коммуникаций: теория и современные практики. 
Часть 2. Smm, рынок m&a

Тип реализуемой компанией стратегии влияет на особенности маркетинговых мероприятий, формата рекламы.

При разработке стратегии в зависимости от конкретной ситуации на рынке различаются следующие варианты спроса и типы маркетинга:

• стимулирующий маркетинг при отсутствии спроса: задача маркетинга — найти и увязать присущие услуге (товару) выгоды с интересами и потребностями покупателя (например, внедрение технологии Wi-Fi в вузы); тактики по стимулированию сбыта (рис. 3.21);

• • конверсионный маркетинг при отрицательном спросе: задача маркетинга — попытаться через рекламу и PR изменить негативное отношение рынка к товару или услуге (например, прием на работу лиц, освободившихся из мест заключения);
• • развивающий маркетинг при отсутствии спроса: задача маркетинга — выявить размеры потенциального рынка и через создание эффективного предложения удовлетворить спрос (например, потребность в безалкогольном пиве, сигаретах с пониженным содержанием никотина);
• • ремаркетинг при падающем спросе: задача маркетинга — перепозиционировать товар, открыть новые рынки, найти новые подходы к продвижению товара с целью остановить падение спроса на услугу. Например, возродить интерес к написанию писем (рис. 3.22). Британское правительство запланировало в 2007 г. закрыть 2,5 тыс. почтовых отделений, ссылаясь на растущую популярность электронной почты и Интернета: почтовая служба Великобритании теряет 7,9 млн долл, каждую неделю. С целью предотвращения закрытия других почтовых отделений в будущем государство проинвестировало 859,5 млн в рассылку обычных писем, чтобы передать «настоящую теплоту чувств»^[1];

Рис. 3.22. Ремаркетинг, проводимый почтой Австралии: «Отправь письмо, если хочешь почувствовать прикосновение другого человека»

• • синхромаркетинг при нерегулярном спросе: задача маркетинга — сгладить сезонные колебания, сбалансировать недогрузку и перегрузку в распределении спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования (например, резкий рост продаж шампанских вин в праздничные дни и резкий спад в обычные месяцы);
• • демаркетинг при чрезмерном спросе: задача маркетинга — найти способы снижения спроса через повышение цен, сокращение сервиса (например, введение налога на роскошь, оборудование платных участков дороги, снижение уровня спроса на движение по МКАД в Москве);
• • поддерживающий маркетинг при полноценном спросе: задача маркетинга — поддерживать уровень спроса, противостоять конкурентам, анализировать меняющиеся потребительские предпочтения;
• • противодействующий маркетинг при нерациональном спросе:

задача маркетинга — изменить вредные привычки потребителей сигарет, крепких алкогольных напитков, наркотиков через проведение широкомасштабных пропагандистских кампаний, демонстрацию социальной рекламы и т. д.

Скидки и распродажи нередко устанавливают в сознании потребителя неверный ценовой ориентир, разрушающий бренд: ставится под сомнение справедливость ценообразования в целом. Потребитель говорит себе: если сегодня производители могут продавать товар с 25%-ной скидкой без каких-либо потерь, то обычная цена явно завышена. Также отмечено, что у определенной части аудитории может наступить привыкание к затянувшимся акциям по стимулированию сбыта: в этом случае после окончания мероприятия происходит существенный спад кривой ЖЦТ.

Нередко при вхождении на зрелые рынки применяются различные варианты «ценовой архитектуры»: отсрочка платежа, передача оборудования в бесплатное пользование и другие взаимосвязанные решения. Подобная стратегия внедрения оправдана при рыночной экспансии, если речь идет о зрелых рынках, а также при формировании сбалансированного марочного портфеля и привязке партнеров через гак называемый закрытый код.

Например, компании Tetra Pak и SIG СотЫЫос ставят символические цены на упаковочные линии производителям соков и молока. Прибыль этих компаний заложена в сырье для этих линий. Причем на упаковочных линиях возможно использование сырья только вышеназванных компаний.

В ряде отраслей специальные акции проводятся нс реже одного раза в 1—2 месяца. В сфере услуг сотовые операторы при реализации стратегии рыночной экспансии делают серьезный акцент на акции по созданию отложенного спроса: тизерная реклама сочетается с краткосрочным предложением по стимулированию спроса (купонаж, сувениры в день подключения, скидки, подарок городу к юбилею); акции, направленные на абонентов конкурента, привлечение нелояльных конкуренту клиентов, например в период смены номера (тактика, действовавшая в начале 2000;х гг. против МТС: «Меняют номер? Смени оператора!»), и т. д.

Чрезвычайно популярны скидки при подключении группы «количество в обмен на цену» с максимальным подарком до 20 долл., акции Try & Buy (англ. «Попробуй и купи»); акции по укреплению лояльности через продажу сотовых телефонов в кредит при подключении; товарные акции с производителями телефонов: скидки на цену телефона при подключении на определенные тарифные планы; наконец, временные тарифные акции: снижение тарифов в новом тарифном плане с распространением скидки на новых абонентов или снижение тарифов внутри своей сети, так называемый льготный внутрисетевой звонок^[2].

Отрицательные эффекты имеются в любой акции. Задача же специалиста при составлении плана по стимулированию спроса сфокусировать кампанию на выбранный сегмент и максимально спрогнозировать результат. В этом смысле стимулирование все же предпочтительнее, если намечается тренд к росту продаж и в целом преследуются цели:

• 1) собственно продажа товара, услуги или идеи с целью получения прибыли;
• 2) стимулирование интереса покупателя к продукту в определенное время;
• 3) побуждение клиентов к совершению покупки товара определенной марки;
• 4) распространение новой информации о товаре с целью ознакомления покупателей с новинками в той или иной области.

Следует отметить, что чрезмерное акцентирование усилий на продажах с целью получения прибыли при игнорировании таких существенных элементов, как позиции № 2, 3, 4, приводит в конечном счете к потере репутации фирмы на рынке товаров и услуг. Практика показывает, что снижение торговой наценки в период проведения акций может быть до 50%. Понятно, что для того чтобы мероприятие было рентабельным, необходимо увеличить интенсивность продаж за счет увеличения товарооборота.

Предложения, способствующие стимулированию сбыта, включают следующие фразы:

• • «вам бесплатно», «бесплатно для новых членов»;
• • «бесплатная консультация», «бесплатное обучение», «бесплатное постгарантийное обслуживание», «бесплатный экзамен», «бесплатная демонстрация», «варианты заработка — бесплатно», «бесплатная оценка стоимости»;
• • «буклет бесплатно», «каталог бесплатно», «бесплатный справочник», «литература — бесплатно», «бесплатный образец»;
• • «спросите бесплатный чехол», «каждому сотому покупателю — духи»;
• • «бесплатная доставка»;
• • «опробуйте это в течение 10 дней».

При планировании рекламной кампании учитывается, что товар приобретается потребителем 1—2 раза в год, в то время как краткосрочное стимулирование продаж (4—6 недель) необходимо накануне сезона отпусков (если речь идет о продаже туристических путевок и т. д.).

Тактические задачи носят локальный характер, способствуя анализу ЦА, ее поведения на различных этапах жизненного цикла. В таких случаях нужно понять, насколько реален тот или иной пользователь, путем проверки его профиля, трафика. Например, компания Google приобрела сервис Spider.io, который помогает различать действия реальных пользователей и ботов^[3].

Как видим, в новой медиасреде старые виды маркетинговых коммуникаций получают новые, неизвестные ранее роли, наполняясь новыми функциями. Нью-медиа способствуют получению реципиентом коммерческой информации через наиболее приемлемые для него каналы. Открывшийся «веер возможностей» переворачивает традиционные представления о медиапространстве и его социальном контексте, делая нас субъектами и объектами коммуникационной системы.

Реклама в сети Интернет как инструмент интернет-маркетинга использует классические управляемые факторы 7Р, акцентируя внимание на брендинге, товарной рекламе и продвижении.

Контекстная реклама представляет собой платное интерактивное и неличное коммерческое обращение, осуществляемое посредством электронных СМИ и отвечающее текущим запросам и интересам потребителя.

Медийная (баннерная) реклама — размещение на популярных сайтах графических, текстовых или комбинированных изображений и рекламных баннеров, ссылающихся на сайт рекламодателя.

Цели интернет-маркетинга заключаются в поиске и достижении равновесия между ресурсами, предназначенными для проекта (люди, деньги, время), и особенностями спроса на продукты этого типа (целевая аудитория, давление конкурентов, государственное регулирование).

Теория и практика

Принципы медианланирования в Сети подчиняются общему алгоритму маркетинговой кампании:

• • минимизация рынков через определение типа маркетинга: массовый, дифференцированный, концентрированный;
• • эксперимент с новыми площадками;
• • анализ результатов;
• • повышение эффективности креатива на площадке;
• • выбор баннеров;
• • использование ретаргетинга;
• • анализ деятельности конкурентов;
• • изготовление рекламных материалов.

Анализ аудитории веб-сайта может осуществляться при помощи систем аналитики «Яндекс.Метрика», Google Analytics, Livelntemet и т. д. Итогом данного исследования является создание документа, который содержит следующую информацию:

• • количество посещений сайта за период исследования;
• • ключевые слова, но которым пользователи посещали сайт;
• • ориентировочное количество посещений сайтов конкурентов;
• • оценка максимально возможного уровня посещений сайта в вашем сегменте бизнеса;
• • среднее время, проведенное пользователями на сайте;
• • географическое распределение посетителей;
• • демографические характеристики аудитории (не во всех случаях).

Таблица 3.10

Влияние типа целевой аудитории на выбор рекламной площадки.