Фирменный стиль гостиничного предприятия и особенности его разработки

Жесткая конкуренция на рынке гостиничных продуктов и услуг (далее продуктов) заставляет предприятия использовать все имеющиеся в их распоряжении маркетинговые подходы. Однако многие отечественные гостиничные предприятия пока слабо используют такой действенный способ повышения их авторитета и популярности как фирменный стиль. На других предприятиях используемый фирменный стиль не обеспечивает ожидаемых результатов из-за некачественной его проработки.

Фирменный стиль — это коммуникация, направленная больше на внешнюю, чем и внутреннюю аудиторию. Формирование внутреннего фирменного стиля (согласование интересов общества, фирмы и каждого работника) является задачей внутренней РЯ-деятельности и решается в рамках корпоративной культуры. Задачей внешней РЯ-деятельности является взаимодействие с контактными аудиториями и общественностью путем донесения до них особенностей фирменного стиля предприятия.

Фирменный стиль — это комплексная система визуальной идентификации, способствующая формированию благоприятного имиджа компании и усиливающая эффективность ее рекламных контактов с потребителями, повышающая доверие партнеров и способствующая росту репутации и известности компании на рынке.

Фирменный стиль служит действенным средством выделения гостиничного предприятия среди конкурентов, основой формирования у потреби;

гелей, контактных аудиторий и общественности запоминающегося образа данного предприятия.

Фирменный стиль обеспечивает потребителям, контактным аудиториям и общественности узнаваемость гостиничного предприятия, повышает эффективность средств коммуникаций и снижает расходы на их формирование, способствует повышению корпоративного духа всего персонала и объединению его усилий на предоставление качественных продуктов потребителям, вызывает чувство гордости за предприятие, положительно влияет на эстетические чувства клиентов и общий эстетический уровень отеля.

Можно с уверенностью утверждать, что фирменный стиль гостиничного предприятия представляет набор индивидуальных констант, основанных на внутренних ценностях предприятия, которые комплексно и систематически транслируются потребителям, контактным аудиториям и общественности посредством знаков, кодов, с целью идентификации предприятия, выделения его бренда (продуктов) среди конкурентов, а также сплочения коллектива. Подобная целенаправленная трансляция информации от предприятия во внешнюю среду способствует единству всей коммуникационной политики гостиничного предприятия. Поэтому можно считать, что фирменный стиль — основа коммуникационной политики гостиничного предприятия, важнейший элемент его имиджа и бренда.

Фирменный стиль гостиничного предприятия выполняет целый ряд важных функций, включая:

• 1) имиджевую функцию, формирующую и в дальнейшем поддерживающую образ гостиничного предприятия, отличающийся оригинальностью, узнаваемостью, запоминаемостью. Сильный имидж гостиничного предприятия становится необходимым условием достижения постоянного и продолжительного делового успеха, способствует приобретению предприятием определенного рыночного веса, укрепляет его позиции, но отношению к конкурентам, повышает его репутацию и престиж среди потребителей и других контактных аудиторий, облегчает доступ к различным ресурсам (финансовым, информационным, человеческим и др.). Позитивный имидж гостиничного предприятия среди контактных аудиторий способствует повышению престижности его продуктов;
• 2) идентификационную функцию, отражающую индивидуальность гостиничного предприятия и его уникальность, определяющую статус предприятия и, особенно, среди конкурентов, идентифицирующую его оригинальный фирменный стиль, который в сознании потребителей переносится на продукты предприятия и, в частности, широко используется в их рекламе;
• 3) дифференцирующую функцию, способствующую выделению гостиничного предприятия, его рекламы и продуктов из общей массы сходных или аналогичных предложений. Позитивный имидж гостиничного предприятия облегчает потребителю выбор, помогает лучше ориентироваться среди множества других предложений.

К фирменному стилю гостиничного предприятия предъявляются следующие основные требования:

• • уважение персоналом и руководством интересов каждого клиента, посредников, партнеров по бизнесу и общества в целом;
• • соблюдение общепризнанных нравственных норм при взаимоотношениях с потребителями, посредниками, партнерами по бизнесу и обществом в целом;
• • формирование корпоративной этики, которая не должна противоречить укоренившемуся общественному мнению и содержать понятия о профессиональном долге, благородстве, чести, гордости за миссию предприятия и его достоинства, что предполагает оперативную реакцию на претензии клиентов, на отрицательную информацию в СМИ и т. д.

Фирменный стиль представляет собой набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство продуктов, всей исходящей от гостиничного предприятия информации, ее внутреннего и внешнего оформления.

Таким образом, фирменный стиль включает целый комплекс индивидуальных констант гостиничного предприятия, в том числе:

• • товарный знак (бренд, марка) является центральным элементом фирменного стиля гостиничного предприятия; используется владельцем для идентификации и защите своих продуктов от недобросовестной конкуренции и устанавливает юридический приоритет пользователя товарной марки;
• • логотип — самый распространенный тип товарных знаков (приблизительно четыре товарных знака из пяти регистрируются именно в форме логотипа);
• • фирменный блок — часто употребляемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля. Например, товарный знак и логотип, к которым часто добавляют фирменный слоган;
• • фирменный слоган может создаваться не только как фраза, передающая основную идею конкретной рекламной кампании предприятия, но и как постоянно используемый, оригинальный его девиз, отражающий определенные ключевые идеи;
• • фирменный комплект шрифтов может подчеркивать различные особенности образа марки. Задача разработчиков фирменного стиля — найти шрифт, который может вписаться в образ марки;
• • информационный дизайн, включающий систему звуковых, графических, изобразительных символов гостиницы, воздействующих на эмоциональном уровне и вызывающих чувства симпатии и доверия к гостинице;
• • архитектурный дизайн, внешнее оформление гостиницы, подъезда, территории, расположение автостоянки должны учитывать вкусовые предпочтения целевой группы потребителей и приводить к единому впечатлению гармонии;
• • оформительский дизайн, внутренние интерьеры гостиницы и ее номерного фонда и производственных помещений должны обеспечивать единство стиля путем использования особых объемно-пространственных решений, цветовой композиции, приемов освещения и декоративных элементов;
• • внешний облик сотрудников (сложившиеся требования к деловому стилю одежды, дополненные различными фирменными атрибутами и символикой гостиницы);
• • стиль управления, служащий выражением степени зрелости персонала и особенно менеджмента;
• • стиль деловых отношений, включающий требования обязательности, ответственности, оперативности;
• • стиль поведения, отражающий общую и профессиональную этику сотрудников, их внутреннюю культуру (разрешение конфликтов, речевая культура и нормы поведения во внеслужебное время);
• • наличие определенных запретов в поведении персонала при его взаимоотношениях с клиентами и между собой, доводимых до поступающих сотрудников.

Для создания успешного фирменного стиля западные специалисты советуют делить этот процесс на несколько этапов:

• 1) разработка фонотипа (названия) и логотипа (графического исполнения);
• 2) разработка визуальных составляющих фирменного стиля;
• 3) оригинал построения логотипа (знака) в масштабно-координационной сетке;
• 4) разработка цветового решения логотипа (знака);
• 5) разработка фирменного блока;
• 6) определение цветового решения фирменного стиля;
• 7) разработка типографика фирменного стиля (гамма шрифтов);
• 8) разработка носителей (элементов) стиля.

Пример В течение последних лет отели Hilton Hotels & ResoHs переживают ребрендинг. Затронуто несколько аспектов корпоративного имиджа, включая дизайн интернетсайта, печатных материалов, рекламных объявлений для печатных и электронных СМИ. Одно из передовых новшеств — создание специального интранет портала, который значительно облегчил переход на новый корпоративный стиль и позволил четко следовать утвержденным стандартам.

Изменения связаны с обновлением логотипа — он стал более современным. Кроме того, добавлено слово Resorts, чтобы подчеркнуть, что среди отелей бренда есть не только городские, но и курортные. Второй немаловажный элемент нового стиля — цветовая палитра. Основным стал темный синий цвет с ярко-голубым оттенком для контраста. Для ресторанной службы был выбран темно-коричневый.

Среди элементов, которых коснулись обновления — авторский шрифт и стиль фотографий. Как известно, одно фото может стоить тысячи слов, поэтому все фотографии проходят специальный отбор прежде, чем использовать их для дизайна. Абсолютное новшество для стиля отеля — «окно» — рамка для фотографий с различной степенью прозрачности, которая помогает сфокусировать внимание на изображении. В зависимости от объема используемого текста, размер окна может варьироваться.

Некоторая печатная продукция в силу своего формата не содержит фотографий — для нее был разработан дополнительный элемент стиля — элегантные полосы.

Чтобы подчеркнуть присутствие отелей бренда Hilton Hotels & Resoits на различных континентах мира и сократить количество логотипов на печатной продукции внутри отеля, дизайнеры разработали новый вариант регионального логотипа.

Стоит отметить, что использование фирменного стиля в униформе персонала минимально: это буква Н (картуш) и значок с именем сотрудника.

В качестве рекламной продукции в настоящее время активно пользуются рекламные папки, буклеты, листовки, электронная презентация, диски и флеш-карты, бумажные пакеты и сувениры. На протяжении пяти лет работы отеля было заказано множество подарков, среди которых куртки, зонты, визитки, ежедневники, сумки для компьютеров, флеш-карты и кружки. Однако не секрет, что подарки, на которых нанесен логотип какой-либо компании (здесь не идет речь о товарах класса люкс и люксовых брендах одежды, парфюмерии и т. д.), вызывают у получателя некоторое стеснение. В связи с этим отель старается наносить логотип отеля на подарок, но делать это незаметно [36].