Реклама. 
Маркетинг на автомобильном транспорте

Наиболее распространенным компонентом продвижения является реклама. С ее помощью осуществляется коммуникационная связь между производителем и потребителем. Реклама является наилучшим средством доступа к массовой аудитории, а удельная стоимость контакта с потребителем — наименьшей. Цель рекламы заключается в том, чтобы довести до заинтересованной стороны информацию о чем-либо (товар, организация) и побудить ее сделать правильный выбор, рекомендуемый рекламодателем.

Рекламная деятельность призвана, в первую очередь, информировать рынок о товарах, услугах, организациях, ценах и т. д. Но кроме этого она выполняет и другие функции:

• • формирует положительный образ товара, услуги и имидж организации;
• • воздействует на лиц, принимающих решение о покупке;
• • повышает авторитет покупателей фирменных товаров, потребителей услуг, приверженцев торговой марки или клиентов определенной фирмы;
• • поддерживает спрос на реализуемые товары и услуги на достигнутом уровне;
• • стимулирует потенциального покупателя совершить сделку;
• • налаживает обратную связь между потребителями и товаропроизводителями.

В зависимости от преследуемой цели различают следующие виды рекламы.

Товарная реклама предназначена для продажи конкретных товаров и услуг путем описания их потребительских свойств, качества, преимуществ и цены.

Институциональная реклама направлена на создание, поддержание и укрепление престижа, имиджа или образа самбй организации, а не какого-либо конкретного товара.

Пропагандистская реклама обычно выражает мнение организации по актуальным темам, затрагивающим интересы общества, государства и отдельных социальных групп.

Конкурентная реклама применяется в тех случаях, когда подчеркиваются преимущества товаров перед аналогичными конкурирующими. Прямое сравнение не должно давать явно очернительную характеристику конкретным конкурентным товарам.

По охвату аудитории и источникам финансирования рекламу можно подразделить на три уровня: общенациональная, местная и комбинированная.

Общенациональная реклама, распространяемая на территории всей страны, финансируется производителями или распространителями. Товары, поддерживаемые этим видом рекламы, имеют общенациональную значимость и могут использоваться в различных условиях. Этот вид рекламы характерен для международных смешанных перевозок, транспортно-логистических услуг и комплексных систем товародвижения.

Местная реклама товаров, предназначенных для ограниченных территорий, финансируется продавцами локального рынка. Обычно реклама появляется в местной печати или распространяется в пределах одного населенного пункта. Такая реклама характерна для автомобильного транспорта при перевозках грузов или пассажиров.

Комбинированная реклама представляет собой сочетание местной и общенациональной, т. е. в финансировании участвуют производители и распространители товаров различных уровней распределения. Общая реклама применяется на национальном уровне, а конкретная, убеждающая — на местных рынках.

По назначению реклама также может быть подразделена на несколько групп.

Информативная реклама, сообщающая о новинках и применяемая на стадии внедрения товара на рынок, предназначена для создания первичного спроса. Обычно любая рекламная кампания начинается с информирования, что является одним из направлений деятельности по продвижению товаров и услуг, а также формированию образа организации.

Увещевательная реклама, используемая на стадии роста ЖЦТ и позволяющая формировать целевой спрос, предназначена для продвижения определенного товара или конкретной торговой марки. При этом виде рекламы для демонстрации особенностей и преимуществ рекламируемых товаров или услуг часто применяется прием сравнения.

Напоминающая реклама заставляет покупателя не забывать о товаре. Она используется на стадиях зрелости и спада ЖЦТ. В этом.

виде рекламы нередко применяется прием ассоциаций, чтобы вызвать воспоминания о приятных моментах или радостных чувствах, связанных с товаром или его потреблением.

Часто каждый вид рекламы предназначен для отдельной категории покупателей: «новаторов», «последователей», «большинства» или «консерваторов».

Для доведения рекламы до целевой аудитории используются различные каналы передачи рекламной информации, или рекламные информационные средства. Каждый канал обладает определенными преимуществами и недостатками (табл. 7.2).

Прямая реклама, или почтовая рассылка, является наиболее простым методом доведения рекламной информации до потенпи-

Сравнительная характеристика средств рекламы

Таблица 7.2.

альных покупателей или заинтересованных лиц. За рубежом почтовые отправления обычно предназначены для индивидуальных и институциональных потребителей. В России же по почтовым адресам отправляются рекламные информативные материалы для юридических лиц, а для населения осуществляется разноска по почтовым ящикам рекламных объявлений (рис. 7.3).

Рис. 7.3. Примеры автотранспортных рекламных объявлений.

В качестве средств передачи рекламной информации обычно применяются письма и конверты с фирменными знаками, листовки, приглашения, буклеты, проспекты, каталоги и т. д. Перечисленные сообщения могут использоваться и при других рекламных акциях: например, буклеты и каталоги — на выставках и ярмарках, листовки — в местах продажи и т. д. Прямой рекламой можно охватить широкий круг потенциальных покупателей, но такая реклама требует относительно больших затрат, часто вызывает раздражение из-за своей навязчивости и испытывает значительную конкуренцию со стороны аналогичных предложений.

Реклама, осуществляемая через прессу (рис. 7.4), публикуется в газетах и журналах, которые могут быть как обычными (для массового покупателя), так и специализированными. Применение газетной рекламы, как правило, позволяет доводить рекламные

Рис. 7.4. Газетная (а) и журнальная (б) автотранспортная реклама.

Рис. 7.5. Расценки на печатную рекламу в журнале «Автотрансинфо».

сведения до потенциальных потребителей. Однако газетная реклама редко бывает броской, яркой, эмоциональной.

В журналах публикуется красочная реклама. Отличие первой от второй^ заключается в периодичности выхода печатного издания. Издания могут носить специальный рекламный характер. Еще одно отличие может состоять в объеме и конкретизации адресов: в газетах указывается только телефон и редко — адрес, тогда как в журналах — полный почтовый и электронный адреса, а также телефоны.

Расценки различаются в зависимости от объекта, в котором размещается реклама, площади, числа печатных знаков, места расположения в печатном органе и способа оформления (рис. 7.5).

Телевидение используется для рекламы товаров или услуг посредством комплексного воздействия на человека (изображение, звук, цвет, музыка, движение и т. д.). Такая реклама является престижной и позволяет охватить широкую аудиторию. Создание рекламного клипа — дорогостоящее мероприятие, обычно доступное только крупным организациям государственного масштаба.

Телереклама может применяться на всех стадиях ЖЦТ. Работники телевидения развивают приемы распространения рекламы. О телевизионной рекламе говорят, что она представляет собой символы в действии (т.е. психоанализ, возведенный в практику). Масштабы телерекламы возрастают за счет местных кабельных и дециметровых телеканалов.

Радио, конечно, уступает телевидению по силе воздействия на аудиторию, но превосходит по массовости. Не секрет, что многие радиостанции содержатся только за счет рекламы. Радиоприемни-

ки, как и телевизоры, могут быть отключены или переключены на другие каналы во время рекламы. Чтобы избежать этого, радиореклама должна быть краткой и больше напоминать покупателю о товаре, чем пропагандировать его.

В последнее время рекламная информация стала распространяться через Интернет, что позволяет увеличить объем продаж. Но говорить о существовании такого вида рекламы автомобильного транспорта еще рано. Следует только отметить, что крупные автотранспортные организации имеют в компьютерной сети свои сайты, на которых содержится подробная информация о сферах их деятельности, тарифах и другие необходимые сведения.

Среди прочих рекламных средств нужно выделить наружную рекламу (щиты, растяжки, панно, плакаты, витрины и др.), печатную рекламу (буклеты, каталоги, проспекты, открытки, календари, плакаты и др.), выставочную рекламу (стенды, экспозиции, прилавки, витрины, каталоги, проспекты и др.), а также сувенирную рекламу (значки, открытки, наклейки, календари, ручки, карандаши, брелоки и др.). Каждое из названных рекламных средств может использоваться самостоятельно, но наибольший эффект они обеспечивают при совместном применении (например, размещение наружных щитов, организация выставки-продажи с вручением сувениров). Щиты сообщают о выставке и представленных на ней товарах. Выставка побуждает покупателей к сделке благодаря красочным экспозициям и распространению печатных материалов. Покупателям, совершившим покупку, вручается сувенир с фирменным знаком или логотипом.

Независимо от вида рекламы необходимо, чтобы каждое рекламное сообщение отвечало следующим требованиям:

• • содержало явное или неявное предложение, сулящее потребителю определенную выгоду;
• • предложение обладало уникальностью, которой конкурент не предлагает или не может обеспечить;
• • энергия предложения ставила его выше предложений соперников и тем самым привлекала внимание к товару.

При составлении рекламы обязательно учитываются три закономерности: во-первых, при одинаковой рекламе более высококачественный товар в итоге одержит победу; во-вторых, реклама способствует сбыту хорошего товара и провалу плохого; в-третьих, если реклама направлена на выделение незначительного отличия, которое, по мнению потребителя, невозможно установить, то ускоряется провал товара.

Стиль рекламы может быть разным. Его выбор определяется целями рекламы, рекламируемым товаром, целевой аудиторией, возможностями рекламодателя (зарисовка с натуры, акцентирование образа жизни, создание фантазийной обстановки, настроения или образа, использование символического персонажа, акцент на техническом и профессиональном опыте, приведение данных научного характера или свидетельств в пользу товара).

Для доведения рекламного сообщения до целевой аудитории рекламодатели применяют рекламный призыв, т. е. обращение к кому-либо, что способствует повышению мотивации выбора рекламируемого товара. Рекламный призыв может опираться на логику или эмоции покупателей, подчеркивать степень новизны товара, звучать из уст знаменитости или вызывать приятные воспоминания.

Реклама состоит из отдельных элементов, которые воздействуют на различные чувства и способы восприятия. Следует обращать особое внимание на наличие фирменного стиля, под которым понимают ряд приемов, обеспечивающих некоторое единство восприятия товаров одновременно с противопоставлением их конкурентным товарам.

Фирменный рекламный стиль включает в себя множество компонентов, которые можно применять самостоятельно, но их совокупность усиливает воздействие и в большей мере отвечает корпоративному взгляду на маркетинговое управление. К этим компонентам относятся:

• • товарный знак (торговая или фирменная марка) — официально зарегистрированное обозначение, служащее для отличия товаров данной организации от продукции других;
• • логотип — специально разработанное начертание названия, полного или сокращенного, организации и группы выпускаемых ею товаров (другими словами, — символическое обозначение);
• • слоган — заголовок, короткий лозунг, выражающий какойлибо взгляд на рекламируемый товар, сжатая, ясная и легко воспринимаемая формулировка рекламной идеи;
• • фирменная палитра цветов;
• • фирменное сочетание шрифтов;
• • фирменные размеры.

Специалисты по продвижению товаров осуществляют предварительное планирование рекламной кампании. Рекламная кампания — это специальный комплекс взаимосвязанных мероприятий рекламно-пропагандистского характера для воздействия на целевую аудиторию. По интенсивности рекламные кампании можно разделить на нарастающие (с усилением рекламного воздействия по мере увеличения производства продукции), ровные (рекламные мероприятия равномерно распределены на протяжении всей кампании) и нисходящие (первоначальные значительные рекламные усилия постепенно уменьшаются). При разработке рекламной кампании следует руководствоваться следующими правилами, проверенными маркетинговой практикой:

• выделить целевой сегмент рынка и целевую аудиторию, для которых предназначена реклама;

• • разработать фирменный стиль организации со всеми компонентами для отличия ее рекламы от рекламы аналогичных конкурирующих организаций;
• • установить порядок появления рекламных сообщений (реклама не должна быть ни редкой, ни назойливой);
• • сделать рекламу броской, запоминающейся;
• • включить в рекламное сообщение те факты, которые будут способствовать продвижению товаров;
• • изложить содержание рекламного сообщения доступным, понятным языком;
• • использовать рекламу до тех пор, пока она действует, т. е. не исчерпала своего потенциала.

Прежде чем заняться планированием рекламной кампании, маркетолог определяет четыре показателя: ее охват, частоту, продолжительность и стоимость.

Охват характеризует «широту» распространения рекламной информации, т. е. число лиц, до которых данное сообщение будет доведено хотя бы один раз за планируемый период; он выражается в процентах общей численности населения.

Частота повторения рекламных сообщений показывает, сколько раз в среднем в течение времени действия столкнется с рекламой представитель целевой аудитории; она рассчитывается отношением общего числа сообщений к общей численности аудитории.

Продолжительность рекламной кампании определяется числом дней, предусмотренным планом — графиком контактов со СМИ. На протяжении этого периода определяют также интервалы между воздействиями (густо сконцентрированные обращения или «размытые» на большом временном отрезке).

Стоимость — это затраты, которые необходимо произвести для того, чтобы довести рекламу до целевой аудитории. Ввиду того, что рекламная аудитория может иметь разную численность, оценивают удельные затраты, равные отношению общих рекламных затрат к числу тысяч населения.

Планирование рекламной кампании рекомендуется проводить в соответствии со следующим алгоритмом.

• 1. Определение целевой аудитории рекламы, включающей в себя потенциальные рынки, конкурентоспособность товара и конкретные потребительские сегменты.
• 2. Формулирование целей рекламной кампании, критериев и измерителей ее результатов с выделением социальных, экологических и прочих аспектов.
• 3. Расчет суммарных расходов на рекламную кампанию и составляющих по каждой цели для конкретных рынков. Сопоставление расходов и эффекта от достижения целей. Корректирование расходов согласно значимости целей.

• 4. Выбор и обоснование каналов распространения товаров с учетом целей, возможностей бюджета, опыта и имеющихся связей.
• 5. Разработка методов рекламной кампании и плана мероприятий на основе системно-комплексного и программно-целевого подходов.
• 6. Составление и оптимизация сетевого графика кампании.
• 7. Разработка средств и форм рекламы, их экспертная оценка, утверждение рекламных документов.
• 8. Апробация методов и средств рекламной кампании на одном из намеченных рынков.
• 9. Анализ эксперимента, при необходимости проведение корректирования.
• 10. Проведение рекламной кампании.

Эффективность рекламной кампании определяется не только ростом объемов продаж и доходов в результате проведения рекламных мероприятий, но и затратами на ее осуществление.

При расчете рекламного бюджета используют следующие методы:

• • исчисление доли наличных средств исходя от объема средств, которые организация может затратить на рекламу;
• • исчисление затрат на рекламу в процентах объема продаж;
• • определение размера рекламного бюджета исходя из затрат на рекламу конкурентов;
• • исчисление затрат прямым расчетом исходя из целей и задач рекламной кампании по каждой цели и задаче.

В смете расходов на рекламу предусматриваются затраты на оплату места и времени действия рекламы, подготовку и изготовление рекламных сообщений, оплату трудовых, материальных и информационных ресурсов.

В рекламе должны отсутствовать неверные и спорные сообщения, вводящие в заблуждение рекламную аудиторию.

Реклама — важный элемент сбыта, стимул торговли, необходимый на всех стадиях ЖЦТ. Она охватывает различные аудитории и активно проникает в жизненное пространство каждого потенциального покупателя. Теория и практика современной рекламы используют достижения таких наук, как психология, социология, этика, эстетика, журналистика, коммуникативный менеджмент и др.