Информационная асимметрия на рынке товаров и услуг

На товарных рынках может существовать асимметрия информации в отношении качества продаваемого товара. Как правило, продавцы более информированы о качестве своего товара, чем покупатели, продавцы точно знают, почему они продают товар: потому что это благо им разонравилось или потому что товар имеет некие скрытые дефекты. Особенно это касается товаров длительного пользования. Рассмотрим, каким образом возникает и к чему приводит данная проблема.

Пусть мы имеем дело с рынком, на котором возможны два вида товаров: товары хорошего качества и товары низкого качества (например, подержанные автомобили в хорошем состоянии — «персики» и подержанные автомобили в плохом состоянии — «лимоны»). Предположим, предельные оценки товаров разного качества для покупателей и предельные издержки продавцов товаров разного качества различаются таким образом, как представлено в табл. 6.1.

Таблица 6.1

Оценки товаров разного качества продавцами и покупателями

Примечание. МС_Н— предельные издержки товара хорошего качества; MC_L — предельные издержки товара плохого качества; МС_Н> МС, — поскольку производство товара хорошего качества или поддержка его в хорошем состоянии заведомо обходится дороже; MV_H — предельная ценность товара хорошего качества для потенциального покупателя, отражает его готовность платить за товар хорошего качества; MV_L — предельная ценность товара плохого качества для потенциального покупателя, отражает его готовность платить за товар плохого качества; MV_H > MV, > 0 — конечно, за товар более высокого качества потребители готовы заплатить больше, однако некачественный товар, товар более низкого качества также может найти своего потребителя.

В условиях совершенной и полной информации в отрасли будут сформированы два самостоятельных рынка (рис. 6.1). Такую ситуацию назовем «разделяющим равновесием»: каждый участник рынка выбирает тот вариант качества товара и цены, за который он готов отдать денежную сумму, равную предельной ценности.

На рынке высококачественных товаров цена установится в диапазоне: 80 <�Р_П< 100.

На рынке низкокачественных товаров цена будет равна: 40 < Р, < 60.

Рис. б. 1. Разделяющее равновесие на рынке товаров длительного пользования:

а — рынок высококачественного товара; б — рынок низкокачественного товара Каждый потребитель сможет точно определить, к какому именно рынку он тяготеет, согласен ли он платить немного больше за более высокое качество или его удовлетворяет низкое качество по низкой цене.

В условиях асимметричной информации потребитель знает только вероятность покупки товара того или иного качества. Определить самостоятельно, до процесса покупки и эксплуатации изделия, является ли товар высококачественным или низкокачественным, потребитель не может. Данная ситуация носит название «неразделяющее равновесие».

Что произойдет тогда?

Пусть первоначально покупки товара высококачественного и товара низкокачественного являются равновероятными. Потребитель будет готов заплатить за купленный товар неизвестного качества среднюю цену, величина которой может быть оценена как математическое ожидание приобретаемой ценности блага с вероятностями хорошего и плохого исходов в качестве весов: Р_{ =0,5−100 + 0,5−60 = 80 (руб.). Эта цена принесет продавцам низкокачественного товара прибыль в размере 40 руб. за единицу, а продавцы высококачественного товара получат нулевую прибыль. Видимо, часть продавцов высококачественных товаров в следующий период уйдет с рынка. Уход продавцов высококачественных товаров означает сокращение вероятности приобретения изделия высокого качества.

Предположим, что во второй период вероятность покупки высококачественного товара будет равна 1/3. В этом случае потребитель заплатит за единицу товара только: Р₂ = 1/3 • (100) + 2/3 • (60) ~ 73 (руб.). Продавцы низкокачественного товара получат прибыль в размере 37 руб. за каждую проданную единицу товара. Продавцы высококачественного товара будут теперь нести убытки в размере 7 руб. за каждую единицу изделия. Это негативным образом отразится на желании продавцов продавать высококачественный товар. И доля высококачественных товаров сократится еще больше. В следующий период можно предположить, что вероятность приобретения товара хорошего качества сократится до ¼, а ¾ товаров будут представлены низкокачественными образцами. Тогда средняя цена на рынке опустится до величины: = 1 /4*(100)-ь¾ • (60) = 70 (руб.).

Упадут доходы всех продавцов. Однако продавцы низкокачественной продукции еще будут получать небольшую прибыль в размере 30 руб. за единицу, а убытки продавцов высококачественных товаров увеличатся до 10 руб. за штуку.

Продолжив аналогичные рассуждения, мы видим, что с каждым периодом вероятность приобретения высококачественного товара будет уменьшаться, а вероятность купить товар низкого качества, соответственно, увеличиваться. Хорошие товары вытесняются плохими (экономисты называют эту ситуацию «закон Грэшема»). Рынок высококачественных товаров в конце концов перестанет существовать. Мы получаем результат, который носит название неблагоприятного отбора: менее качественные продукты вытесняют более качественные товары с рынка.

Признаками наличия неблагоприятного отбора на товарном рынке являются:

• • массовый выброс продуктов сомнительного качества;
• • резкое снижение цены за короткий период времени;
• • понижение доли высококачественных товаров на рынке;
• • рост издержек потребителей на поиск товара нужного качества;
• • узкая специализация продавцов;
• • деградация вкусов потребителей в длительном периоде;
• • отток талантливых людей из этой сферы деятельности.

Как же решить эту проблему?

Посмотрим, кто заинтересован в том, чтобы на рынке продавались товары высокого качества. Это: (1) покупатели высококачественных изделий; (2) продавцы высококачественных товаров; (3) государство.

Покупатели, желающие приобрести высококачественный товар, ориентируются на репутацию продавца, отзывы других клиентов, а также развивают собственные навыки предварительной оценки продукта — становятся информированными покупателями.

Государство заинтересовано в том, чтобы на рынках не оказывалось изделий с качеством, угрожающим жизни и здоровью людей, поэтому оно устанавливает минимальные стандарты качества, проводит сертификацию продукции и отслеживает возможные случаи опасного ухудшения качества продаваемых товаров.

Однако главным действующим лицом подобных рынков с асимметричной информацией становятся продавцы высококачественных товаров, желающие выделить свою продукцию из среднестатистической.

Решение проблемы предполагает, что продавцы высококачественного товара используют различные методы для сигнализации качества — разрабатывают некие указатели, способные убедить потребителя в высоком качестве товара, так что он будет согласен платить более высокую цену за товар.

Интересный факт Экономисты Сандра Руссо и Лисбет Вранкен исследовали влияние предоставления покупателям достоверной информации на их готовность платить за товар^[1]. Потребителям было предложено оценить свою готовность платить за известный сорт нремиум-яблок. Затем им предоставили дополнительную информацию об экологических и медицинских последствиях органического производства данного сорта яблок. После получения дополнительной достоверной информации потребители выше оценили свою готовность платить за данные яблоки. Это показывает, что устранение асимметрии информации положительно влияет на выбор потребителя.

К сигналам на рынке высококачественных товаров относятся следующие методы:

• • предоставление гарантии качества и указание на возможность замены товара при обнаружении несоответствий в процессе эксплуатации;
• • репутация продавца высококачественного товара;
• • стандарты и сертификация качества, предоставляемые независимыми экспертами.

Кроме наличия гарантий со стороны государства, сами потребители могут объединяться в различные структуры, например общества потребителей, и требовать законодательной защиты прав потребителей против недобросовестной конкуренции, когда низкокачественный товар продается под маркой высококачественного продукта.

Все это помогает формированию разделяющего равновесия на товарных рынках с информационной асимметрией.

Вопросы практики Теория неблагоприятного отбора на рынках товаров и услуг была проверена на практике^[2].

Эмпирические доказательства были собраны в результате телефонного опроса Федеральной комиссии по торговле США с октября 1978 г. по апрель 1980 г. В исследование были включены продавцы, действующие на рынке подержанных автомобилей предыдущие 12 месяцев и продававшие их по цене не больше чем 2500 долл.

Одним из косвенных способов определить проблему качества товара является анализ изменения качества автомобиля в зависимости от типа продавца. Можно предположить, что наличие гарантий, репутация продавца и дружеские отношения между покупателем и продавцом способствуют предотвращению неблагоприятного отбора, поскольку при продаже в данных случаях раскрываются все качественные характеристики продаваемых автомобилей, в отличие от случаев, когда продавцы реализуют свои автомобили через рекламные объявления.

Гипотезу о наличии неблагоприятного отбора проверяли посредством измерения качества подержанных автомобилей. Респондентам было предложено оценить качество приобретенных автомобилей по десятибалльной шкале на момент покупки, покупатели уже успели ознакомиться с качеством своих автомобилей, так как вопросы задавались после того, как машина была приобретена и опробована в поездках. Также опрашивались респонденты, чьи автомобили необходимо было ремонтировать. Расходы на ремонт записывались отдельно по каждому типу продавцов.

Исследование дало следующие результаты. В среднем респонденты оцепили качественные параметры в 6,65 балла; 39% из них отметили, что их машины нуждались в ремонте, причем средние затраты на ремонт составляли 264 долл. Интересны такие данные. У более старых автомобилей (8—15 лет) среднее качество довольно резко различалось в зависимости от типа продавца. Приобретенные у друзей автомобили оценивались на 0,91 пункта выше, чем те, которые приобретались у дилеров. Машины, которые покупались у друзей или родственников, реже нуждались в ремонте, чем тем, которые приобретались через рекламные объявления. Сравним затраты на ремонт приобретенных подержанных автомобилей у разных типов продавцов. Люди, купившие автомобиль у друзей или родственников, тратили на ремонт в среднем 418 долл., те, кто купил, но рекомендации других покупателей, тратили 449 долл., а для купивших автомобиль у дилеров расходы на ремонт составляли 533 долл.

Задание, иллюстрирующее концепцию.

Wal-Mart Stores — самая крупная компания на рынке розничной торговли США. Она продает товары по беспрецедентно низким ценам. Wal-Matt Stares сделала заявление, согласно которому она вскоре прекратит предоставлять информацию об объемах своих продаж агентствам, занимающимся рыночными исследованиями. Аналитики и маркетологи теряются в догадках.

Вопрос. В чем причина такой реакции? В чем причина такого решения? Как это решение может повлиять на ситуацию на рынке?

Ответ. Этот случай — типичное проявление стратегии создания информационного шума и асимметрии информации на рынке. Дело в том, что Wal-Mart Stores — ведущая и лидирующая компания рынка, поэтому деятельность других участников напрямую зависит от информации о продажах, предоставляемой доминирующей фирмой. Болес того, в глазах аналитиков и маркетологов эта информация — основа для анализа рынка, для определения спроса и его компонентов. Анализ рынка без учета компании Wal-Mart Stores, занимающей большую его часть, превращается в весьма сомнительную затею.

Подобное решение Wal-Mart Stores может означать, что спрос в занимаемых сю секторах рынка уже перенасыщен. В стремлении выйти на новые ниши Wal-Mart Stores сталкивается с ужесточением конкуренции со стороны остальных компаний. Но дело в том, что распределение рынка между остальными компаниями происходит исходя из объемов продаж Wal-Mart Stores и ее целевой аудитории. Получается, что бизнес прочих участников розничного рынка держится на основе данных о деятельности компании Wal-Mart Stores. Поэтому чтобы завоевать их сектора, гиганту необходимо лишить их этой основы. В состоянии неопределенности о параметрах рынка компании будут неспособны адекватно реагировать на изменения, что нарушит их производственный процесс, так как они нс смогут правильно определить нужный объем выпуска, и их издержки могут нс окупиться. Следовательно, это может сделать Wal-Mart Stores монополистом на рынке розничной торговли, что и стимулирует компанию прибегать к стратегии информационного шума.

• [1] См.: Rousseaua S., Vranken L. Greenmarket expansion by reducing information asymmetries: Evidence for labeled organic food products // Food Policy. 2013. № 40. P. 31—43.
• [2] См.: Carlton D., Perlojf G. Modern Industrial Organization. N. Y., 1989. P. 565.