Сегментация и модели поведения потребителей

В качестве вводного слова уместно вспомнить закон Парето («закон 80:20»), согласно которому только 20% покупателей приносят фирме 80% дохода, представляя собой обобщенную группу целевых клиентов фирмы. На них фирма и ориентирует свои продукты («стрельба по целям»). Такая стратегия рыночной деятельности представляется более эффективной. По сути дела, это и является сегментацией рынка.

Сегментация рынка заключается в разделении рынков на четкие группы покупателей (рыночные сегменты), которые могут требовать разные продукты и к которым необходимо прилагать разные маркетинговые усилия.

Сегмент — выделенная определенным образом группа потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов. Главная цель сегментации — обеспечить адресность маркетинговой деятельности. В результате сегментации реализуется основной принцип маркетинга — ориентация на потребителя.

Главные доводы в пользу проведения сегментации.

• 1. Обеспечивается лучшее понимание не только нужд потребителей, но и того, что они из себя представляют (их личностные характеристики, характер поведения на рынке и тли).
• 2. Обеспечивается лучшее понимание природы конкурентной борьбы на конкретных рынках. Исходя из знания данных обстоятельств, легче выбирать рыночные сегменты для их освоения и определять, какими характеристиками должны обладать продукты для завоевания преимуществ в конкурентной борьбе.
• 3. Представляется возможность концентрировать ограниченные ресурсы на наиболее выгодных направлениях их использования.
• 4. При разработке планов маркетинговой деятельности учитываются особенности отдельных рыночных сегментов, в результате чего достигается высокая степень ориентации инструментов маркетинговой деятельности на требования конкретных рыночных сегментов.