Особенности формирования маркетинговой стратегии в Интернете

При планировании и размещении медийной рекламы в Интернете маркетологи традиционно руководствуются данными об аудиториях интернетмедиа так же, как при планировании рекламы в оффлайн-пространстве.

Важнейшим критерием выбора являются количественные и качественные показатели интернет-площадок. По данным международной исследовательской компании TNS, производящей регулярные замеры в том числе, в Интернете, в 2012 г. в ТОП-20 российского Интернета входили следующие компании с соответствующими аудиториями (рис. 2.22)^[1].

Рис. 2.22. Рейтинг ТОП-20 проектов российского Интернета, тыс. чел.

Интернет, вернее, специальное программное обеспечение, обладает уникальной и, пожалуй, одной из самых существенных для рекламодателей возможностей таргетирования, то есть показа рекламы именно той целевой аудитории, в которой заинтересован рекламодатель. Поэтому рекламодателю так важен портрет пользователя, включающий его пол, возраст, социальное положение, место проживания, образование и т. д. Чем больше дополнительных характеристик аудитории будет в распоряжении маркетологов, тем больше вероятности точного прицеливания при выборе интернет-канала для размещения рекламной информации.

Дополнительные преимущества добавляют при этом мобильные устройства, интегрированные с Интернетом. Таргетировать рекламу сегодня возможно по географии, поисковым запросам, телефону, оператору, платформам.

Качественными характеристиками рекламных сообщений в Интернете являются:

• • персональность — индивидуальный доступ к потребителю;
• • интерактивность — получатель информации имеет возможность немедленно отреагировать на сообщение: кликнуть, задать вопрос, получить скидку, совершить покупку, сделать заказ, найти на карте и т. д.;
• • привлекательность — мы уже упоминали о приемах креативной подачи рекламы для привлечения внимания и заинтересованности потенциального клиента;
• • доступность — для рекламодателя Интернет пока остается более дешевой рекламной площадкой, чем основные рекламные носители в оффлайн.

Важным условием эффективности рекламной кампании в Интернете является ее интеграция с рекламой в оффлайн. Речь идет о взаимодополняющих элементах микс-коммуникаций — в Интернете, и в реальном пространстве с помощью традиционных методов. При этом о долевом распределении бюджетов можно судить по следующим данным: согласно оценкам ZenithOptimedia в 2012 г. рекламодатели в России потратили на рекламу на телевидении 143,5 млрд руб., в Интернете — 58,5 млрд руб., в прессе — 41,9 млрд руб., на радио — 13,9 млрд руб., а на наружных носителях — 37,4 млрд руб.^[2]

Уникальные свойства Интернета предоставляют исследователям большие возможности для сбора всевозможной информации о целевых аудиториях как с согласия самих пользователей (так называемый Active profiling), так и без их ведома (соответственно, Passive profiling).

С помощью новых технологий персонализации возможны следующие процедуры:

• • анализ адресов сайтов, с которых пришел пользователь (referrers), получение географической информации по IP-адресу, сбор сведений о конфигурации компьютера пользователя;
• • исследование маршрутов перемещения пользователя по сайту, анализ тематики разделов, которые он наиболее часто посещает на сайге, и страниц, которые он читает, обнаружение точек входа на сайт и ухода с него;
• • статистическая обработка сведений о совершенных покупках и подписках пользователя, анализ критериев поиска и сообщений, которые пишет пользователь;
• • анализ откликов пользователя на рекламные сообщения^[3].

Относительно новым направлением являются качественные исследования в интернет-пространстве с помощью программного обеспечения, позволяющего проводить на специальных форумах глубинные интервью. Специалисты одного из исследовательских агентств, специализирующихся на подобного вида исследованиях, предлагают проводить их в следующих случаях:

• • предпочтительно серьезное этнографическое исследование;
• • есть необходимость детального понимания, знания мелочей, всех граней изучаемого вопроса;
• • поднимаются сенситивные темы;
• • нужно глубоко изучить понятие, которое лежит в основе бренда (доброта, любовь, патриотизм и т. п.);
• • предмет дискуссии сильно привязан к онлайн-пространству^[4].

Сегодня маркетологи, проводящие онлайн-исследования, пришли также к пониманию того, что изучение аудиторий в Интернете не заменяет традиционных маркетинговых исследований в реальной жизни, обе эти формы исследований должны дополнять друг друга, делая картину более ясной, четкой.

К сожалению, возможности Интернета, позволяющие зафиксировать и измерить многие параметры (количество посетителей сайта, процент кликов на баннеры, глубина переходов со страницы на страницу, частота обращений и т. д.), не решают проблему определения ROI интернет-маркетинга — отдачу на вложенные в него инвестиции. Измерить можно много всего, но ясного ответа на вопрос, какие именно метрики определяют эффективность и насколько корректно сравнивать их с показателями в оффлайн-медиа, по-прежнему нет. Маркетологи настаивают на том, что планирование, контроль и оценка интернет-коммуникаций должны иметь гуманистическую основу. Предполагается, что корректно анализировать и измерять следующие параметры: отношение потребителя к бренду, компании, изменение его поведения, выраженного в количестве покупок, рекомендациях, удовлетворенности, позитивном настрое на будущее.

• [1] URL: wvw. tns-global.ru/rus/data/ratings/index/
• [2] URL: lenta.ru/news/2012/12/18/rising/
• [3] URL: zoomroom.ru/stat₀₁.html
• [4] По материалам XII Бизнес-Форума TOP Marketing [Электронный ресурс]. URL: marketiiigone.ru/conference/index.html