Интегрированные маркетинговые коммуникации в реализации маркетинговой стратегии фирмы

Определяющее место в системе стратегического маркетинга экономического субъекта занимает его коммуникационная политика. Коммуникационная политика формирует концептуальный подход к рыночному представлению компании и способу се представления перед потенциальной потребительской аудиторией. Тем самым выбранный тип коммуникационной политики определяет стратегические возможности компании и способ ее маркетингового поведения.

В целом маркетинговые коммуникации можно определить как процесс передачи информации о товаре или услуге и условиях их продажи потенциальной целевой аудитории экономического субъекта. Так как ни один экономический субъект не может в равной степени эффективно действовать сразу на всех рынках и удовлетворять при этом запросы сразу всех потребителей, то он должен определить для себя, кто именно является его потенциальной целевой аудиторией. Действительно, там, где представитель одной целевой группы будет находить привлекательные качества товара, переданные ему в форме рекламы, представитель другой может обнаружить даже неприятные для него признаки продукции. В лучшем случае маркетинговые коммуникации, направленные на иную целевую группу, не будут оказывать никакого влияния на остальные целевые группы. Но чаще неправильно ориентированные маркетинговые коммуникации будут вызывать у потребителей иных целевых групп неприятие, смех или иные чувства, укрепление которых может способствовать даже отторжению данного продукта.

Экономический субъект сможет достичь успеха в своей маркетинговой стратегии только тогда, когда его система маркетинговых коммуникаций будет ориентирована на тот рынок, потребители на котором в большей степени будут заинтересованы в его результатах деятельности. Таким образом, целевая аудитория — это такая группа людей, на которых ориентированы маркетинговые коммуникационные обращения и в отношении которой прежде всего строится стратегия маркетинга. У этой группы лиц маркетинговое обращение скорее всего вызовет положительную реакцию, и они раньше других проявят готовность отреагировать на данное обращение, т. е. приобрести товар или услугу. Формируя маркетинговую стратегию, экономический субъект должен хорошо понимать, кому именно он адресует свои маркетинговые обращения, кто именно будет наиболее заинтересован в результатах реализации стратегии. Заинтересована компания и в определении той группы потребителей, которая сможет выступить как локомотив продвижения, т. е. не только сама проявит внимание к продуктам данной компании, но и будет в значительной степени влиять на общественное мнение и, возможно, способствовать продвижению интереса к компании и ее продуктам в других потребительских аудиториях. Экономический субъект прежде всего стремится наладить коммуникации именно с этой наиболее важной для него потребительской аудиторией, от положительной реакции которой зависит успех выбранной стратегии маркетинга на рынке.

Коммуникационная политика экономического субъекта, лежащая в основе маркетинговой стратегии, включает в себя комплекс разных по силе, длительности и способу воздействия коммуникационных обращений, применяемых последовательно или совместно по определенной программе, ранее разработанной этим субъектом. Можно говорить о некоем коммуникационном комплексе или комплексе интегрированных маркетинговых коммуникаций, включающем различные коммуникационные средства, которые должны иметь одинаковую направленность и эффективнее всего влиять на целевую аудиторию экономического субъекта.

Интегрированные маркетинговые коммуникации могут включать в себя такие направления коммуникации, как реклама, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз, прямой маркетинг, личная (персональная) продажа и др. У каждого направления свои задачи. Рассмотрим их.

Реклама — это любая оплаченная конкретным лицом форма коммуникаций, предназначенная для продвижения товаров, услуг или идей (в отдельных случаях, например при почтовой рассылке, может быть ориентирована на конкретного индивидуума, но чаще ориентирована на большую группу людей, т. е. целевую аудиторию). Реклама распространяется через средства массовой информации, такие как радио, телевидение, газеты и журналы, разнообразные рекламные носители (наружная реклама, билборды, реклама на транспорте), а также с помощью интерактивных методов размещения (SMS, интернет-ресурсы и др.).

Стимулирование сбыта — различные виды маркетинговой деятельности, которые на определенное время увеличивают исходную ценность товара или услуги и напрямую стимулируют покупательную активность потребителей. Например, для стимулирования сбыта могут использоваться купоны, пробные образцы, премии, конкурсы, скидки, клубные карточки или карточки на определенную скидку, специальные виды витрин с дисплеями или терминалами, выставки, различные вспомогательные средства. С помощью данного вида коммуникаций можно повысить активность дистрибьюторов и торгового персонала. Этот вид коммуникаций направлен на стимулирование действий покупателя и способен стимулировать незамедлительную продажу продукта.

Паблик рилейшнз (PR, связи с общественностью) — координированные усилия по созданию благоприятного представления о товаре в сознании населения. Эта форма маркетинговых коммуникаций реализуется путем поддержки определенных программ и видов деятельности, которые напрямую с продажей не связанны (публикации в прессе важной с коммерческой точки зрения информации, паблисити на радио и телевидении). Этот вид коммуникаций, как и реклама, представляет собой не персональное обращение, а обращение к массовой аудитории, но в отличие от рекламы компания за него специально не платит.

Прямой маркетинг — интерактивная система маркетинга, позволяющая потребителям легко получать интересующие их сведения и приобретать товары с помощью использования различных каналов распространения информации. Включает в себя директ-мейл (прямую почтовую рассылку), таргетированную рекламу, продажу (и заказы) по каталогам, продажу в режиме онлайн и др.

Личная (персональная) продажа — установление личного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара. Это обращения личного характера (лицом к лицу), в ходе которых продавец пытается убедить потенциальных покупателей приобрести продукты или услуги компании.

Указанные выше средства маркетинговых коммуникаций относятся к группе ATL (от англ. Above the Line — над чертой, или классический комплекс маркетинговых коммуникаций). Иногда прямой маркетинг и стимулирование сбыта относят к группе BTL (от англ. Below the Line — под чертой, или специальные средства маркетинговых коммуникаций по стимулированию покупателей), хотя это представляется не совсем верным, так как эта группа представляет собой дополнительные средства маркетинговых коммуникаций, а прямой маркетинг и стимулирование сбыта используются в комплексе с другими классическими средствами коммуникаций.

К группе BTL обычно относят специальные средства для стимулирования торговли или рекламно-оформительские средства для мест продажи (дисплеи, плакаты, надписи, дизайн, объемные рекламные носители, тротуарная графика и иные /YAS'-средства), а также мерчандайзинг, т. е. искусство раскладки товаров в торговых помещениях. Этот вид коммуникаций доставляет маркетинговое обращение непосредственно в места продажи и способствует повышению вероятности приобретения товаров покупателями. Средства BTL стали активно развиваться в интерактивной коммуникационной среде, когда пошло массовое внедрение интернет-торговли и торговая площадка стала рассматриваться более широко, чем раньше.

Несколько позднее к группе BTL стали относить также средства партизанского маркетинга (комплекса малобюджетного маркетинга) и вирусного маркетинга (основанного на использовании слухов, мнений рядовых потребителей, ранее воспользовавшихся услугами данного субъекта рынка). Стремительное развитие данного типа коммуникаций также связано с широким применением интерактивных средств маркетинга, которые в значительной степени упростили процесс взаимодействия с потенциальным потребителем и расширили коммуникационную среду экономического субъекта.

Еще одной дополнительной формой коммуникационных обращений можно назвать спонсорство как особый вид связей с общественностью, реализуемый через финансовую поддержку, оказываемую компанией некоммерческим организациям при проведении различных мероприятий в обмен на право установления с ними особых отношений. Спонсорство повышает имидж, способствует престижу компании, формирует позитивное представление о ее деятельности, а также может принести существенную экономию ее маркетингового бюджета.

К группе современных средств маркетинговых коммуникаций относят также событийный (event) маркетинг, представляющий собой искусство проведения специальных мероприятий (основной инструмент erenf-маркетинга), которые проводятся с целью создания определенного эмоционального поля между товаром или компанией и потребителем, а также для повышения уровня лояльности клиентов к бренду. Коммуникационная кампания с использованием енемСмаркетинга занимает сознание потребителя сравнительно длительный период времени, поскольку начинается задолго до события (пресс-конференции, анонсы) и продолжается после его проведения (публикации в СМИ и т. д.).

К группе BTL стоит также отнести упаковку, которая кроме основной функции защиты и отделения товара от окружающей среды, а покупателя — от отдельных компонентов этого товара служит также и местом расположения маркетингового коммуникационного обращения. Маркетинговое обращение на упаковке посетитель магазина видит перед собой в момент принятия решения о покупке, и, следовательно, оно играет решающую роль в процессе убеждения и выбора потребителей. К этой же группе можно отнести специальные сувениры — различного рода бесплатные подарки, которые служат напоминанием о компании и рекламой.

Сервисное обслуживание также можно считать важной формой поддержания маркетинговых коммуникаций, так как оно состоит в послепродажном обслуживании покупателя, т. е. повлияет на его лояльность компании или на высказываемое потребителем мнение о компании и ее продуктах. Это мнение будет учитываться другими потенциальными потребителями. Основным инструментом поддержания положительного отношения к фирме в послепродажный период является предоставление гарантий на проданный товар и четкое их соблюдение.

И наконец, существует еще такой специфический вид маркетинговых коммуникаций, как предоставление лицензии, т. е. практика продажи права на использование фирменных символов компании или ее товара. Например, футбольная команда или музей, которому принадлежит известное произведение искусства, разрешает производителю футболок, иных предметов одежды или аксессуаров использовать в качестве надписи на них свое название или изображение данного произведения искусства. Такое разрешение обязательно оформляется в виде специального контракта.

В настоящее время многие средства маркетинговых коммуникаций в значительной степени перемешаны между собой и не просто дополняют друг друга, а фактически «пронзают» одними инструментами другие. Для упрощения их классификации было введено обозначение TTL (от англ. Through the Line — сквозь черту), символизирующее взаимопроникновение различных инструментов интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Необходимо отметить, что кроме запланированных маркетинговых обращений, к которым относятся все ранее описанные, существуют также незапланированные. Это и внешний вид контактного персонала компании, место, подходы и вид помещения, в котором располагается ее офис, степень чистоты подходов, помещений и транспортных средств компании и т. п. Незапланированные маркетинговые обращения могут вызывать как положительную, так и отрицательную реакцию потенциальных потребителей. Например, грязный автомобиль, на котором доставляются товары, отсутствие безопасного места для парковки вблизи магазина, неприветливое поведение приемщиков заказов, неопрятный вид здания, где находится офис фирмы, раздраженные сотрудники или постоянно занятые телефоны являются такими незапланированными негативными обращениями к потребителям. Этот вид коммуникационных обращений может оказать на потребителей гораздо более сильное воздействие, чем запланированные маркетинговые коммуникации, включая рекламу и налаженные связи с общественностью.

Считается, что тенденция к интегрированию маркетинговых коммуникаций, т. е. совместному использованию рекламы, паблик рилейшнз, стимулирования сбыта, прямой продажи, коммуникаций в местах продажи и событийного маркетинга с другими элементами комплекса маркетинга, — одно из наиболее значительных маркетинговых достижений 1990;х гг. Способствуют усилению роли маркетинговых коммуникаций в современном мире следующие важнейшие факторы:

• • либерализация в деятельности различных компаний во многих отраслях, которая привела к многочисленным слияниям и, следовательно, к уменьшению числа конкурентов;
• • дерегулирование в финансовой отрасли;
• • интенсификация глобальной конкуренции и увеличение коммуникационных возможностей, оказавшие большое влияние на маркетинг;
• • повышение интереса к личному физическому состоянию и благополучию;
• • усиление значимости потраченного времени при покупке товаров и услуг.

При этом современные потребители ждут от экономических субъектов спокойствия и безопасности, общения; они хотят стать партнерами компаний; получить помощь в решении проблем, с которыми им самим трудно справиться; надеются получить от производителей высокое качество; иметь возможность вернуть вещи, которые их не устраивают; ожидают, что им будет предоставлена возможность посетить предприятие, с которым они имеют дело, без посредников; хотят, чтобы им доставили удовольствие, чтобы им было легко общаться с производителем и продавцом; в случае обнаружения неисправности в изделии ожидают, что представители фирмы готовы устранить причину их неудовольствия немедленно; хотят жить в атмосфере предсказуемости в отношении субъектов рынка.

Тем самым влияние потребителей сказывается на всей деятельности фирмы в целом, но прежде всего оно отражается на составляющих коммуникационного процесса.

Следует отметить, что ключевыми факторами интегрированных маркетинговых коммуникаций являются:

• • цели коммуникации. Передатчик сообщения должен четко знать, каких аудиторий он хочет достичь и какого типа отклик получить;
• • подготовка сообщения. Необходимо учитывать предшествующий опыт пользователей товара и особенности восприятия сообщений целевой аудиторией;
• • планирование каналов. Передатчик должен передавать свое сообщение по каналам, которые эффективно доводят его сообщения до целевой аудитории.
• (Две последние задачи обычно выполняются рекламными агентствами или фирмами, специализирующимися на выборе информационных средств);
• • эффективность сообщения. Передатчик по сигналам обратной связи должен оценивать отклик целевой аудитории на передаваемые сообщения.

Ключевые стратегические цели маркетинговых коммуникаций связаны с правильным восприятием экономического субъекта и его деятельности (через контакт, удержание внимания, созданный интерес и воспоминание) и усвоением этой информации (через понимание, создание имиджа и развитие бренда экономического субъекта) (табл. 2.1).

Таблица 2.1

Стратегические цели применения интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Интегрированные маркетинговые коммуникации не просто проникли в пашу жизнь, а стали неотъемлемой ее частью. Следует заметить, что стратегия маркетинга гораздо шире, чем комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций, так как главное, что лежит в основе маркетинговой стратегии, — это не средство, способ реализации стратегии, а идея формирования стержневой компетенции экономического субъекта и достижения им устойчивого конкурентного преимущества.