Затраты на международные маркетинговые исследования

Серьезные и масштабные исследования того или иного рынка могут обойтись транснациональной компании в сотни тысяч долларов, потери же могут исчисляться миллионами, а порой и миллиардами. Так, неудача компании Ford в случае выхода на рынок с автомобилем «Американ Эдсель» обошлась в 250 млн долл.; провал «Рейдио корпорейшн оф Америка» с новой серией ЭВМ вылился в 500 млн долл.; убыточная разработка сверхзвукового лайнера «Конкорд», хотя в техническом отношении проект был вполне успешным, составила 3 млрд долл.

Рассмотрим внимательнее аспекты изучения различных факторов маркетинговой среды.

Изучение особенностей взаимодействия всех участников глобальной экономической деятельности и влияние на них.

Рис. 8.1. Методы маркетинговых исследований во внешнеэкономической деятельности предприятия.

различных внешних факторов, свидетельствуют о том, что именно международная внешняя среда является чуть ли не центральным элементом международного маркетинга. Всю совокупность условий в которых оказывается компания, осуществляющая международную маркетинговую деятельность, можно условно разделить на следующие основные факторы: природные, демографические, экономические, технологические, политические, культурные.

Все эти факторы являются важнейшими в процессе выхода компании на новый географический рынок и должны учитываться в международной стратегии маркетинга.

Природные факторы

Мир очень разнообразен. Ландшафт, климат, температура воздуха, влажность, наличие водоемов, разнообразие растительности и многое другое в той или иной степени определяет специфику того региона, который попадает в поле зрение различных компаний, планирующих осуществление экономической деятельности. Очевидно, что в странах с среднегодовой температурой воздуха 10 °C становится привлекательным предложение отдохнуть в теплой стране и искупаться в море и напротив для жителей жарких стран и городов с отлично развитой курортной инфраструктурой весьма сложно предлагать туристические путевки в теплые страны.

Демографические факторы

Важнейшим аспектом требующим маркетингового анализа является демография региона, представляющего интерес. Половозрастной состав, продолжительность жизни, рождаемость, основные угрозы жизни, миграционные процессы, а также другие аспекты, связанные с коренным население страны, крайне сильно влияют на традиции, устои, уровень потребления тех или иных продуктов и услуг. Глубокое изучение демографических факторов может позволить избежать многих ошибок и неточностей при выводе новых продуктов на новые географические рынки.

Экономические факторы

Наибольший интерес при изучении международной маркетинговой среды, безусловно, вызывают экономические факторы. Среди главных показателей можно выделить:

• • тенденции экономического развития;
• • валовой национальный продукт;
• • уровень и динамику инфляции;
• • показатели платежного баланса страны;
• • пропорции экспорта и импорта;
• • емкость рынка;
• • платежеспособность населения;
• • конкуренцию;
• • уровень дохода населения;
• • другие показатели.

Анализ этих факторов способен обеспечить прогноз потребления продукции в достаточно далекой перспективе, что безусловно важно для осуществления международного маркетинга.

Компания, которая участвует в глобальной экономике и осуществляет международную экономическую деятель;

Рис. 8.2. Матрица положения компании в интернациональной конкуренции.

ность, находится в конкурентной среде. Определить конкурентную позицию компании можно, используя матрицу положения в интернациональной конкуренции (рис. 8.2).

Наилучшая позиция, конечно, у «королей», что дает им возможность расширять дело. Наихудшая позиция у «заурядных», которые нуждаются в стратегии маркетинговых ниш. «Бароны» имеют возможность экспансии, но концентрируются в ограниченном числе стран. Хотя «Крестоносцы» и работают во многих странах, их позиция уязвима изза слабости продуктового портфеля.

Анализ конкурентной позиции, которую занимает ТНК в различных странах, и знание этапа ЖЦТ на изучаемом рынке может позволить проиллюстрировать положение различных стран в интернационализации бизнеса на соответствующей матрице (рис. 8.3).

На матрице отражается положение ТНК на различных географических рынках. Размер диаметра окружности характеризует долю рынка (объем продаж), которую компания занимает в той или иной стране.