Языковой аспект бренда и рекламных сообщений. 
Языковое манипулирование

Язык — самая мощная система коммуникаций в человеческом обществе, которая имеет определенную иерархию стилей, позволяющую, по мнению Ю. Лотмана, содержание одного и того же сообщения изложить с разных прагматических точек зрения.

Таким образом, язык является своеобразной моделью как структуры мира, так и точек зрения участников коммуникационного процесса: «Всякий язык пользуется знаками, которые составляют его „словарь“… обладает определенными правилами сочетания этих знаков, всякий язык представляет собой определенную структуру, и структуре этой свойственна иерархичность»^[1].

Перевод товарного знака на язык адресата позволяет толковать увиденное, не расспрашивая коммуникатора о его истинных намерениях.

В рекламном сообщении такие функции выполняет единый стратегический дизайн — фирменный стиль: цветовое решение, шрифт, логотип и рекламный слоган, которые являются элементами уникального торгового предложения (УТП). Рекламист, работающий над воплощением рекламной идеи в свернутый текст, УТП, обязан предвидеть верную интерпретацию и правильную перекодировку адресатом увиденного или услышанного. Например, удачно подобранный «айстоппер» должен ассоциироваться с продвигаемой идеей.

В то же время разрабатывая рекламную идею, адресант нередко наполняет текст нужной ему, но все же усеченной информацией. Подобная недостаточность, но мнению одного из признанных мировых авторитетов Р. Ривза, — это следствие сознательного ограничения данных о товаре, которые представляются рекламодателю невыгодными^[2]. Кроме того, следует иметь в виду, что реклама, как и миф, является коммуникативной семиологической системой, где важен не сам предмет сообщения, а то, как о нем сообщается.

Теория и практика

Логическое выделение основной части текста или ключевого слова — один из способов усилить влияние рекламы. В коротком тексте из пяти-шести слов выделяется одно ударное слово, которое помешается на первом или последнем месте в предложении. Возможно наличие в тексте и эхо-фразы. Под эхо-фразой подразумевается выражение, стоящее в конце текстового рекламного обращения, которое повторяет (дословно или по смыслу) заголовок или основной мотив обращения. В практике эхо-фраза чаще используется в объявлениях большого объема.

Знак не является словом, элементом языка — это невербальная коммуникация с помощью условных символов. Таким образом, знак представляет собой изобретенный и используемый человеком объект в функции условного замещения другого объекта (реального или воображаемого) и не находящегося с первым объектом в отношении тождества.

Воспринимаемый адресатом текст является означающим, а текст, отправляемый адресантом, — означаемым. Не все тексты, находящиеся вокруг пас, нам понятны: мы не можем их раскодировать. Характеризуя понятие «текст», следует обозначить его выраженность, зафиксированную в определенных знаках; ограниченность — противостояние другим материально воплощенным знакам, не входящим в его состав; структурность — внутреннюю организацию текста.

Языковое манипулирование — это использование особенностей языка и принципов его употребления с целью скрытого воздействия на адресата в нужном для говорящего направлении; скрытого — значит, не осознаваемого адресатом. Когда скрытые возможности языка используются адресантом для того, чтобы навязать адресату определенное представление о действительности, отношение к ней, эмоциональную реакцию или намерение, не совпадающие с тем, какое адресат мог бы сформировать самостоятельно, принято говорить о власти языка, или о языковом манипулировании.

Основные отличия манипуляции от влияния:

• 1) в большинстве случаев исход желателен для влияющего;
• 2) часто исход нежелателен для объекта влияния;
• 3) информация, расходящаяся с желанием влияющей стороны, не оглашается;
• 4) объекту влияния не предоставляется возможность свободного самостоятельного выбора.

При влиянии исход может затрагивать или не затрагивать интересы влияющего, объекту влияния предоставляются все факты и свобода выбора.

При языковом манипулировании часто эксплуатируется склонность человека к поспешным умозаключениям. Между тем Международный кодекс рекламной практики, принятый в Париже в 1987 г., лежит в основе этических кодексов и законодательных актов большинства развитых стран и запрещает вводить потребителя в заблуждение, в том числе путем использования языка в манипулятивных целях. Вот выдержки из этого кодекса:

«Статья 2. Рекламное послание должно быть таким, чтобы не злоупотреблять доверием покупателя и не использовать его неопытность или недостаток его знаний.

Статья 4. Рекламное послание нс должно содержать каких-либо утверждений или изображений, которые прямо или косвенно, путем недомолвки или двусмысленности, а также преувеличения могли бы ввести покупателя в заблуждение…

Статья 5. Рекламное послание должно быть таким, чтобы сравнения не вводили в заблуждение. Оно должно соответствовать принципам честной конкуренции. Сравнение достоинств товаров должно быть честным и основанным на доказательных фактах".

Вопрос о языковом манипулировании непростой, поскольку трудно предложить объективные критерии для оценки того, может конкретная реклама ввести в заблуждение потребителя или нет. Нередко оказывается, что вводят в заблуждение не сведения, содержащиеся в рекламе, а как раз те самые «недомолвки», «двусмысленности» и другие способы косвенной передачи сообщения.

Отсутствие реальных отличительных характеристик товара, выгодно выделяющих его среди товаров-конкурентов, заставляет рекламистов искать особые риторические приемы, позволяющие актуализировать в сознании адресата такой класс и параметры сравнения, на фоне которых рекламируемая марка выглядит наиболее выигрышно.

Практика создания искусственного класса сравнения свидетельствует: конкурирующие марки, составляющие естественный класс сравнения, просто игнорируются. В этом случае реклама актуализирует в сознании потенциального покупателя только сравниваемые объекты и временно как бы «стирает» из памяти марки, являющиеся истинными конкурентами рекламируемого товара. Искусственный класс сравнения не позволяет потребителю сравнивать реально конкурирующие услуги, исключая конкурентов подлинных.

Остановимся па приемах создания расширенного и суженного класса сравнения: суженный класс сравнения позволяет сформулировать утверждение превосходства, воспринимаемое целевыми аудиториями как превосходство над конкурентами. Банк «Единственный» 24 апреля 2015 г. был лишен права на осуществление банковских операций, хотя его название заставляло предполагать, что он единственный в своем роде^[3].

Управление ФАС России по г. Москве признало ЗАО «Банк ВТБ 24» нарушившим рекламное законодательство, когда оно распространило на центральном развороте специального выпуска журнала AutoGoda рекламу ВТБ 24, в которой использовалось следующее утверждение: «ВТБ 24 — 6анк№ 1 на рынке автокредитования»^[4]. Комиссия московского управления ведомства признала ВТБ 24 нарушившим и. 1 ч. 2 ст. 5, а также п. 1 ч. 3 ст. 5 ФЗ «О рекламе» и запретила банку называть себя номером один на рынке.

Суженный класс часто создается с помощью сравнительных конструкций, в которых опущен второй член сравнения: в рекламе может указываться, что услуга уникальнее, дешевле, эффективнее, но не указывается объект сравнения. Неопределенный класс сравнения включает случаи информационно «пустых» сравнений: игнорируются стандарты сравнения как таковые (рис. 3.63)^[5][6].

Рис. 3.63. Прием с суженным классом сравнения часто создается с помощью сравнительных конструкций, в которых опущен второй член

сравнения³

Банк «Международный кредитный кредит» предлагает низкий процент за взятый клиентом кредит. Смещенный класс сравнения эксплуатирует тему контраста, противопоставления рекламируемой услуги.

Еще один прием — реклама предоставления кредитов без указания на ряд существенных условий, влияющих на сумму расходов, которые понесут воспользовавшиеся услугами лица. Нижегородское У ФАС выиграло суд против «Альфа-банка» за неполную рекламу кредитов, закончившееся штрафом в 100 тыс. руб. за ненадлежащую рекламу услуг кредитования в Нижнем Новгороде. На штендере в Нижнем Новгороде обнаружилось рекламное сообщение «Альфа-банка», попадающее иод действие закона^[7].

Рекламисты подчеркивают отличия марки в рамках искусственного класса сравнения, а адресаты рекламы, по-видимому, воспринимают марку особенной и в рамках ее естественной товарной категории — в чем, собственно, и сила таких приемов^[8][9]. Между тем применение данной методики есть не что иное, как маскировка под настоящее, корректное сравнение. В такой рекламе мы имеем дело с приемами языкового манипулирования, которые подлежат этической и правовой оценке^[10].

Тем самым приходится оценивать не то, что буквально сказано в рекламе, а умозаключения, которые некий потенциальный потребитель может построить на основе рекламного сообщения. Помочь в таких случаях может только знание типовых ложных умозаключений, которые нормальный (т.е. лингвистически неискушенный) человек строит под воздействием языкового манипулирования.

Мнение эксперта

Винсент Кросби, управляющий партнер Digital Deliverance LLC, профессор Университета Сиракуз, Ныо-Йорк, США: «Эра средств массовой информации закончилась. Началась эра средств индивидуализированной информации».

• [1] Лотман 10. М. Об искусстве. СПб.: Искусство-СПб., 1998. С. 20.
• [2] Reeves R. Reality in Advertising. N. Y.: Alfred A. Knopf, 1961. P. 13—64.
• [3] Центробанк отозвал лицензии у двух московских банков // ТВЦ. 24.04.2015. URL: http://www.tvc.ru/nevvs/show/id/66 885.
• [4] ФАС поймала «ВТБ 24″ на нарушении рекламного законодательства // Росбалт. 28.07.2014. URL: http://rn.rosbalt.ru/moscow/2014/07/28/1 297 081.html.
• [5] Аниськина Н. В. Сравнение как средство воздействия в рекламе // Ярославский педагогический вестник. 2014. № 4. Т. I (Гуманитарные науки). С. 189—193.
• [6] URL: http://www.advertology.ru/articlel06143.htm.
• [7] Нижегородское У ФАС выиграло очередной суд против „Альфа-банка“ за неполную рекламукредитов// Росбалт. 27.11.2014. URL: http://rosbalt.ru/fedei-al/2014/ll/27/1 342 476.html.
• [8] Реклама и жизнь. 1998. № 5. С. 16—27; Реклама. 2000. № 2—3; Пирогова /О., Пар-шип П. Рекламный текст: семиотика и лингвистика. М.: Издательский дом Гребенникова, 2000.
• [9] Музыкант II. В. Отражение банковских кризисных явлений в тематике СМИ (содержательные, стилистические и жанровые особенности): дис… канд. филолог, наук. М.: РУДН, 2016. С. 184−185.
• [10] 5 Цитата из одноименного раздела статьи „Онлайн снимает бумажную прибыль“ газеты"Коммерсантъ» от 19.03.2012. URL: http://www.kommersant.ru/doc/1 895 395.