Наружная реклама. 
Основы рекламы

Перечислить все форматы наружной рекламы — достаточно сложная задача, на рынке непрерывно появляются новые форматы и новые носители. Для российского рынка ситуация осложняется еще и тем, что законодательно indoorреклама не выделяется и рассматривается в рамках наружной рекламы, а транспортная реклама, хотя и выделяется законодательно, но размещение на объектах транспортной инфраструктуры (вокзалы, аэропорты, прилегающие к ним зоны, остановки транспорта, станции и переходы метро) рассматривается законом как не относящееся к транспортной рекламе. В любом случае, на практике, в рекламных агентствах, работа со всеми названными каналами ведется единым структурным подразделением.

В данной части мы не будем стремиться рассмотреть все возможные форматы и особенности работы с ними, ограничившись лишь основными форматами в рамках наружной рекламы, рекламы на транспорте и indoor-рекламы.

Форматы наружной рекламы. Согласно действующему Федеральному закону «О рекламе» распространение наружной рекламы происходит «с использованием щитов, стендов, строительных сеток, перетяжек, электронных табло, воздушных шаров, аэростатов и иных технических средств стабильного территориального размещения (далее — рекламных конструкций), монтируемых и располагаемых на внешних стенах, крышах и иных конструктивных элементах зданий, строений, сооружений или вне их, а также остановочных пунктов движения общественного транспорта». Таким образом, любая стационарная рекламная конструкция на улице, здании или внутри здания рассматривается как конструкция наружной рекламы. В то же время в сложившейся западной традиции классификации рекламы принято выделять наружную рекламу (outdoor, или конструкции, располагающиеся снаружи зданий) indoor-рекламу (конструкции с размещением внутри зданий).

Как уже говорилось, наружная реклама работает с разнообразными носителями, которые можно классифицировать по следующим критериям:

• 1) технология носителя;
• 2) формат;
• 3) тип;
• 4) размер носителя.

С точки зрения технологии выделяют цифровые и нецифровые носители. К первым относятся различные плазменные и светодиодные экраны, позволяющие показывать полноценные видеоролики, хотя и без звука. Ко второму виду относятся все традиционные носители с постоянным фиксированным изображением.

Компания ЭСПАР-Аналитик, занимающаяся мониторингом наружной рекламы в 50 городах России, выделяет пять основных форматов поверхностей наружной рекламы:

• o сити-формат (1,2×1,8 м);
• o щиты (6×3 м);
• o крупные формы (все виды крышных установок и поверхности площадью более 30 м2);
• o щиты (кроме 6×3м, площадью до 30 м2);
• o прочие формы (разнообразные поверхности, кроме щитов площадью до 30 м2).

К этой классификации можно добавить перетяжки, которые не фиксируются в мониторинге ЭСПАР-Аналитик, так как период их размещения менее месяца, что меньше, чем у остальных форматов наружной рекламы. Дополнительно ЭСПАР-Аналитик использует более подробную классификацию по типам носителей. Что касается классификации по размеру носителя, то только в Москве ЭСПАР-Аналитик выделяет 357 вариантов размерности носителя (табл. 4.5).

Несмотря на все разнообразие носителей, которое можно встретить в наружной рекламе, ее основу составляют два формата носителей с фиксированными размерами. Это щиты 6×3 м и сити-формат с размерами 1,2×1,8 м. В целом по всем городам мониторинга ЭСПАР-Аналитик на их долю приходится 85% всех поверхностей наружной рекламы (в Москве — 80%).

К наиболее распространенным форматам наружной рекламы относятся щиты, или биллборды. Как правило, это отдельно стоящие конструкции с двумя рабочими поверхностями. Для размещения оплачивается не весь щит, а его поверхности, хотя понятия могут подменяться и фраза «кампания на 200 щитов» фактически означает 200 поверхностей. Поверхности щита обозначаются как сторона А (справа по ходу движения) и сторона В (слева по ходу движения, иначе — на другой стороне улицы). Заметность стороны А выше, поэтому цена на использование этой стороны выше, чем стороны В. Если щит стоит на разделительной полосе проспекта / улицы, то стороны считаются равноценными, на них дается одинаковая цена и они обозначаются А и Л2 (см. рис. 4.5).

Таблица 4.5. Распределение поверхностей наружной рекламы по форматам и типам

Рис. 4.5. Рабочие поверхности щитовой рекламы.

В основном размещение на щитах воздействует на автомобилистов; в зависимости от скорости движения транспортного потока время контакта с рекламной поверхностью в среднем составляет от 2 до 8 секунд. Из-за этого требованиями к наружной рекламе являются яркость и заметность креатива, акцент на изображении, минимум текста и использование крупных шрифтов. В некоторых случаях, чтобы повысить заметность щитовой кампании, выделить ее среди рекламного шума в наружной рекламе, привлечь внимание аудитории, используются макеты с экстендерами — элементами, выступающими за поле поверхности.

Рис. 4.6. Наружная реклама в виде щита (а) и тривижн (б)

Среди формата щитов 6×3м (биллбордов), кроме стандартных поверхностей с одним изображением, можно встретить тривижн или призматрон (см. рис. 4.6), одностороннюю конструкцию, рекламное поле которой образовано рядом вертикально установленных трехгранных призм (тривижн). Призмы могут периодически поворачиваться на 120°, меняя изображение, что дает возможность показать до трех макетов на одной конструкции или три рабочие поверхности, обозначаемые А1, А2 и А3. Данный тип конструкции встречается также среди крупных форматов.

Следующим по значимости форматом наружной рекламы после щитов является сити-формат: несколько видов носителей, объединенных общим размером 1,2×1,8 м. В отличие от щитов 6×3 м воздействие сити-формата в большей степени нацелено на пешеходов, он располагается на тротуарах и обладает меньшим размером, чем щиты.

Наиболее часто встречаемым носителем в рамках сити-формата являются пилоны (скроллеры, роллеры) -отдельно стоящие двухсторонние (реже односторонние) конструкции, представляющие собой короб с внутренней подсветкой (рис. 4.7). На некоторых пилонах внутри короба монтируются системы, позволяющие прокручивать ленту с несколькими изображениями, и такой вид носителя называется роллер, или скроллер. Важным преимуществом этого вида сити-формата считается его расположение в центре города, в культурно-исторической части, на основных пешеходных маршрутах. В ряде крупных городов, где в центре города запрещено использование щитов (например, Санкт-Петербург), пилоны и роллеры — важный инструмент покрытия движения, проходящего через центр.

Сити-формат также используется в качестве конструктивного элемента остановочных павильонов общественного транспорта, выступая не только носителем рекламы, но и боковой или задней стенкой самой остановки. По сравнению с другими носителями сити-формата, остановки обеспечивают высокую продолжительность контакта и ими очень эффективно перекрывать транспортные узлы города, точки, где сходятся основные потоки общественного транспорта.

И третий распространенный тип сити-формата — это панель-кронштейны — двухсторонние панели, подвешенные вдоль дорог на мачтах уличного освещения (фонарных столбах) на высоте до 2−3 м. В отличие от других носителей сити-формата, панель-кронштейны в большей степени ориентированы на автомобилистов, но из-за малого размера, усугубленного высотой подвеса конструкции, они обладают низкой заметностью. Поэтому панель-кронштейны мило годятся для донесения сложных сообщений, но макет с крупным логотипом марки вполне подходит для напоминания о ней, увеличения ее узнаваемости. В силу своих коммуникационных ограничений панель-кронштейны редко выступают самостоятельным инструментом рекламной коммуникации и используются в рамках широкого медиа-микса и сплита носителей. К плюсам панель-кронштейнов можно отнести стоимость размещения на них, которая значительно ниже, чем на остальных носителях сити-формата (см. рис. 4.7).

Все рекламные поверхности площадью более 30 м² можно отнести к крупным формам наружной рекламы. В данной категории наиболее высоко количество рекламных носителей нестандартного размера. Это связано с тем, что у практически всех типов конструкций размеры зависят непосредственно от объекта, на котором они устанавливаются. Подобная зависимость наиболее очевидна в случае брандмауэров, строительных сеток или крышных установок, размер которых определяется площадью торца здания в случае брандмауэров, площадью фасада здания или периметра здания в случае со строительными сетками, высотой здания и площадью крыши в случае с крышной установкой.

Рис. 4.7. Наружная реклама в виде пилона (а), остановочного павильона (б) и панель-кронштейна (в).

В рамках крупных форм наружной рекламы можно выделить и вполне стандартные конструкции, на которые приходится почти половина всего рынка крупноформатных конструкций. Речь идет о суперсайтах — поверхностях размером 12×5 и 15×5 м и супербордах размером 12×4 м (рис. 4.8). Из-за большого размера конструкций рекламное изображение на них заметно с больших расстояний, что важно, если речь идет о скоростных трассах с большим полем и глубиной обзора. К примеру, в Москве суперсайты и суперборды — основной тип конструкций, стоящих на Московской кольцевой дороге (МКАД) и третьем транспортном кольце (ТТК), крупных транспортных артериях с многополосным движением, с большими скоростями и большим расстоянием от крайней левой полосы до обочины, где устанавливаются конструкции.

Большая площадь крупноформатных поверхностей обеспечивает высокую заметность рекламного макета, внимание к сообщению и запоминаемость марки и ее предложения. В свое время Маршалл Макклюен высказал мысль о том, что сообщение выражается и в выборе его носителя (medium is a message). С этой точки зрения в выбор крупного формата также закладывается определенное сообщение аудитории. Большой заметный носитель, доминирующий не только среди других рекламных сообщений наружной рекламы, по и выделяющийся на общем фоне застройки района, подспудно сообщает о силе и значимости марки, рекламное сообщение которой он несет. Поэтому крупный формат служит одним из инструментов имиджевой коммуникации, задача которой — стимулировать обращение к марке и формировать лояльность к ней за счет донесения.

Рис. 4.8. Наружная реклама в виде строительной сетки, брандмауэра (а) и суперсайта (б)

до аудитории образов, вызывающих у нее положительное отношение к марке и ее потреблению.

Как уже отмечалось, дать полноценный обзор всем типам носителей наружной рекламы практически невозможно. Поэтому, рассматривая наружную рекламу, мы, конечно же, пропустили огромное количество носителей, оставив без внимания крупногабаритные макеты товара, флаги, указатели, воздушные конструкции, рекламу на тротуарах, рекламное граффити и многое другое. Доля подобных носителей на рынке наружной рекламы невелика, хотя они имеют свою нишу и могут играть важную роль в медиа-миксе рекламной кампании.

Транспортная реклама. В России тем или иным видом общественного транспорта (маршрутки, наземный транспорт, метро) хотя бы раз в течение недели пользуются 77% жителей старше 16 лет, проживающих в городах с численностью жителей более 100 тыс. человек. Маршруты наземного транспорта пронизывают весь город, а его заметность на дороге позволяет воздействовать не только на пассажиров, но и на автомобилистов, пешеходов и т. п.

Для размещения рекламы используются практически все виды транспорта. Это касается и городского наземного и подземного транспорта, пригородного и междугороднего транспорта, речного и воздушного. Основные форматы размещения па транспорте — это оформление самого транспортного средства или его частей/элементов и размещение внутри салона транспортного средства (табл. 4.6).

Таблица 4.6. Объем использования видов транспорта в течение недели, % от аудитории старше 16 лет

В рамках оформления городского наземного общественного транспорта (автобусы, троллейбусы и трамваи) в настоящий момент на российском рынке предлагается три вида размещения (рис. 4.9):

• o полное оформление транспортного средства (ТС). Рекламный макет задействует все поверхности ТС: борта, передний и задний торцы;
• o бортовая реклама. Оформление только бортов ТС, без торцов. Например, в Санкт-Петербурге возможность полного оформления ТС ограничена законодательно. Это также единственный вариант, используемый при оформлении маршрутных такси;
• o медиаборт. Эконом-вариант оформления транспортного средства, при котором под рекламу задействуется только один борт (не полностью). Такой подход снижает стоимость производства макета и размещения.

Рис. 4.9. Примеры рекламного оформления транспортных средств.

Кроме оформления ТС снаружи, для рекламодателей предлагаются разнообразные виды носителей в его салоне. Еще в начале 1990;х гг. в салонах наземного общественного транспорта стали появляться первые рекламные сообщения на бумаге различного формата. Сейчас их место прочно заняли пленочные стакеры: 30×40 см (АЗ) и 20×30 см (А4), размещаемые в простенке между окном и дверью, 48×15 см — над дверями. В ряде регионов кроме стандартных носителей в салоне ТС можно увидеть и прочие типоразмеры стакеров, в том числе выполненных на бумаге, но на них приходится небольшая доля размещения. Кроме стикеров, в салоне ТС могут устанавливаться рекламные поручни, рrотоbох, размещение на схеме маршрутов, реклама на билетах, бегущая строка, аудиореклама. Салоны маршрутных такси оборудованы мониторами с видеорекламой.

Реклама в метро. В семи городах России (Москва, Санкт-Петербург, Нижний Новгород, Новосибирск, Екатеринбург, Самара и Казань) кроме наземного общественного транспорта действует метро. Хотя только в двух городах — Москве и Санкт-Петербурге — на метро приходится значительный объем перевозок пассажиров, сравнимый или даже превосходящий объемы перевозок наземным транспортом. В этих городах размещение в метро служит мощным инструментом охвата аудиторий, способным решать различные коммуникационные задачи и обеспечивать достижение разнообразных маркетинговых задач. За месяц рекламной кампании размещение в подземке Москвы и Санкт-Петербурга позволяет охватить до 70−75% аудитории и обеспечить высокую частоту контакта с рекламным сообщением. Житель Москвы проводит в метро в среднем до 40 минут в день, что сильно повышает вероятность и продолжительность контакта с рядом рекламных носителей, доступных в метро (рис. 4.10).

Рис. 4.10. Примеры рекламных носителей в метро.

В остальных городах метро ограничивается одной веткой (только в Новосибирске две ветки с общим число станций 12). Метро в этих городах покрывает не все районы, что сильно сказывается на пассажиропотоке, на возможности охвата аудиторий с помощью размещения в метро. В этих городах метро в течение недели используют не более 20−25% жителей города (в отдельных городах и того меньше), и оно сильно уступает наземному транспорту.

В размещении в метро каждого из городов есть определенный набор общих вещей. В подземке любого города есть оформление инфраструктуры станций и размещение внутри вагонов, используются два основных формата — стикеры и лайт-боксы (поверхность с внутренней подсветкой). Но на этом общие моменты заканчиваются, так как метро каждого города предлагает свои уникальные возможности с точки зрения типов носителей и их размеров. Например, в московском метро по мере движения под землю мы столкнемся со стакерами на дверях станций, односторонними лайт-боксами сити-формата в прикассовых вестибюлях станций, флажками над турникетами, стакерами на турникетах, лайт-боксами в переходах станций, эскалаторными щитами, видеоэкранами на станциях, лайт-боксами на станциях (не на всех), путевыми щитами (стакеры 4×2 м, доступные на ряде станций), большим разнообразием стакеров в вагонах (рис. 4.11).

Кроме визуальных средств коммуникации, в московском метро есть и аудиореклама на эскалаторных спусках. В Санкт-Петербурге к московскому списку носителей добавятся крупноформатные лайт-боксы в прикассовых вестибюлях станций, двухсторонние эскалаторные лайт-боксы 0,6×0,9 м, а вагонах метро встречаются стакеры иных размеров, чем в Москве, в том числе двухсторонние стакеры АЗ и А2, размещаемые на окнах вагонов. Но видеореклама в метро Санкт-Петербурга еще не проникла, хотя она давно уже есть в Нижнем Новгороде. В подземке ряда городов могут предложить носители, которые запрещены и в Москве, и в Санкт-Петербурге, например внешнее оформление вагонов и напольные стакеры. И размеры других, «традиционных», носителей во всех городах часто отличаются от их аналогов, используемых в Москве.

Рис. 4.11. Виды и расположение рекламных носителей в вагонах метро (Москва).

Рекламные возможности транспорта не исчерпываются размещением в метро и наземном общественном транспорте. Дополнительно можно упомянуть размещение стакеров 30×40 см (см. рис. 4.10) в пригородных поездах, на речных трамвайчиках, мобильные щиты (поверхности, смонтированные на базе автомобиля), возможности размещения в самолетах (оформление салона, подголовников кресел), реклама на и в такси и многое другое. Транспорт предлагает множество вариантов размещения, и кроме базовых стандартных видов размещения, подробно рассмотренных нами, всегда можно найти уникальный вариант, который будет наиболее полно отвечать задачам кампании и соответствовать целевой аудитории.

Indoor-реклама. По сравнению с рекламой на транспорте и наружной рекламой у indoor-рекламы более высокие возможности работы с узкими аудиториями. Транспортные потоки, охватываемые транспортной и наружной рекламой, являются широкими аудиториями, и носители этих двух видов рекламного размещения практически не позволяют вычленить из них узкие социально-демографические, поведенческие или потребительские аудитории, indoor-реклама охватывает аудитории, которые уже добрались до определенного места назначения: подъезды, учебные заведения, бизнес-центры, торговые центры, кинотеатры, вокзалы и аэропорты, спортивные учреждения, развлекательные учреждения и многие другие объекты городской инфраструктуры. Размещение в этих местах позволяет выделить определенные узкие аудитории с уникальными характеристиками потребления, стиля жизни, возрастными и доходными характеристиками и т. п.

Indoor-реклама позволяет не только работать с узкими аудиториями. Она совмещает во времени рекламное сообщение марки и момент принятия решения о ее покупке, ситуации ее потребления или ситуации, когда в ней может возникнуть необходимость. Например, размещение рекламы марки спортивных товаров в торговом центре, где она продается, или в фитнесс-центре, где она может использоваться.

Практика и исследования эффектов рекламы показывают, что чем рекламное сообщение марки ближе по времени к ситуации покупки, тем выше вероятность покупки рекламируемой марки, ведь на месте продажи принимается.

80% решений о покупке. Таким образом, (Indoor-размещение обеспечивает последнее напоминание о марке и ее предложении, предшествующее принятию решения о ее покупке (покупать или не покупать). Причем indoor-реклама может выступать в качестве самостоятельного инструмента, но в рамках сложной коммуникации с использованием нескольких медиа она может усилить общий эффект кампании.

Из-за своих коммуникационных особенностей indoor-реклама наиболее полноценно присутствует в местах продажи — различных торговых точках и торговых центрах. Там можно найти практически все типы носителей, составляющих основу indoorкоммуникации, в любом месте — постеры, стакеры, лайт-боксы сити-формата, рекламные стойки, видеорекламу, indoorреклама в торговых точках наиболее хорошо подходит для продвижения марок, представленных в этих точках, стимулируя их продажи. В том случае, если владельцем рекламных конструкций является сам торговый центр/точка, это становится уже «железным» правилом, согласно котором}' к размещению допускаются только рекламодатели, арендующие торговые площади или чьи марки представлены в продаже. Если владелец рекламных конструкций независимая сторонняя компания, то к размещению может быть допущена любая марка. Например, продажей рекламы на видеомониторах в торговых центрах МЕГА занимается " VI плазма", один из крупнейших операторов indoorрекламы, который разместит на них любого рекламодателя. Но все остальные indoor-конструкции в МЕГА, как и сами торговые центры, принадлежат MEGA Development AG, которая при размещении будет отдавать приоритет компаниям, арендующим торговые площади.

Объединение в один блок каналов наружной, транспортной и indoorрекламы иногда вызывает дискуссии. Но, как уже было сказано ранее, в практике ведения бизнеса эти, несомненно, разные по возможностям каналы объединены.

Итак, в данной главе мы рассмотрели основных участников рекламного процесса — рекламодателей, рекламные агентства и каналы распространения рекламы, взаимодействующих друг с другом и представляющих потребителю определенный рекламный продукт. Его мы намерены проанализировать в следующей главе.