Краудсорсинг в управлении человеческими ресурсами

В результате изучения материала главы студент должен:

знать

• • основные подходы к определению краудсорсинга, их достоинства и недостатки;
• • характеристики краудсорсинга, направления использования внешних и внутриоргаиизациоиных краудсорсинговых проектов;
• • типы технологических платформ, применяемых для реализации краудсорсинговых проектов, особенности их использования;

уметь

• • использовать различные виды краудсорсинга для решения задач организации в области управления человеческими ресурсами;
• • определять эффективность реализации краудсорсинга в современных организациях;

владеть

• методами и инструментами разработки краудсорсингового проекта.

Сущность и характеристики краудсорсинга как социальной технологии

Развитие Интернета и формирование сетевых (виртуальных) сообществ определили новые детерминанты социального развития, новые модели разработки и реализации инновационной политики компаний. В современных условиях основными факторами развития инноваций становятся: (1) гибкость инновационного процесса; (2) его непрерывность; (3) расширение числа его участников за счет включения не только работников предприятий, но и потребителей, контрагентов, конкурентов и широкого круга заинтересованной общественности. В сложившихся условиях компании ищут инструменты и технологии, способные генерировать и распространять инновации, накапливать опыт преобразований, использовать знания в качестве основных конкурентных преимуществ компании.

В последние годы возрастает популярность такого направления менеджмента, как менеджмент идей (idea management), который представляет собой структурированный процесс генерации значимых (с точки зрения организации) идей сотрудниками организации, ее партнерами, покупателями и другими субъектами с их последующей оценкой и внедрением в практику.

Менеджмент идей основывается на использовании новой модели «открытой инновации» (open innovation), предложенной Генри Чезброу^[1], как особой технологии, позволяющей фирме активно интегрировать и использовать идеи, приходящие как с внутрифирменных рынков (от сотрудников), так и с внешних рынков (от покупателей, конкурентов, общественности) с целью совершенствования собственных технологий и практик. Обзор 125 крупных фирм в Европе и Соединенных Штатах с годовым объемом продаж свыше 250 млн долл., проведенный в 2013 г. Г. Черзброу и С. Брансвикером, продемонстрировал, что открытые инновации, применяемые большинством крупных компаний, не являются просто данью «управленческой моде», а позволяют добиваться значительных экономических результатов. Согласно исследованиям 82% компаний, которые ранее использовали открытые инновации, увеличили интенсивность их применения за период с 2011 по 2013 г.^[2]

В целом расширение границ поиска инноваций за пределами компаний, организация различных форм диалога с разнообразными источниками идей становится новой парадигмой использования интеллектуального потенциала людей, формирует новые источники роста производительности и конкурентоспособности компаний. Одной из активно развивающихся технологий в рамках менеджмента является краудсорсинг. Краудсорсинг позволяет трансформировать существующие компании и рынки, превращая сотрудников, клиентов, партнеров, конкурентов и просто представителей общественности в полноправных бизнес-партнеров, генерирующих идеи.

Понятие краудсорсинга было введено Дж. Хау и М. Робинсоном в 2006 г. при рассмотрении нового феномена в рамках практики реализации аутсорсинга компаний. Было установлено, что в бизнес-среде распространяется технология передачи ряда производственных функций на аутсорсинг за пределы компании не только профессиональным исполнителям, но и широкому спектру сообществ потребителей (англ, crowd — толпа) без практики оплаты, целиком ориентируясь на потребность потенциальных потребителей увидеть реализацию своих идей в продуктах компаний^[3].

Первые краудсорсинговые проекты связаны с появлением глобальной сети Интернет, которая предоставила новые возможности по объединению больших групп людей для решения сложных задач; позволила путем разбиения задач на мелкие части сделать их решение практически осуществимыми, а благодаря элементам геймификации (обыгрывания — от англ. game — игра) еще и привлекательными для решения. Первый такой проект явился развитием исследования SETI, которое стартовало еще в 1959 г. и было связано с фиксацией различных сигналов из космоса и их дальнейшей обработкой с помощью суперкомпьютеров с целью найти сообщения от внеземных цивилизаций. В 1999 г. учеными университета Беркли был предложен проект SETI@home^x> и с этого момента обработка сигналов производится с помощью персональных компьютеров добровольцев, использующих специализированные программы.

С момента своего появления понятие краудсорсинга претерпело значительные изменения, что было обусловлено расширением сфер его применения, динамичным развитием информационных технологий, обеспечивающих инфраструктуру краудсорсинговых проектов, а также появлением альтернативных социальных технологий, с которыми краудсорсинг активно конвергируется. В целом за последние несколько лет в научной литературе происходит смещение фокуса рассмотрения данной технологии с экономического на информационный.

Краудсорсинг — это социальная технология управления, использующая новые информационные технологии в качестве технологической платформы для решения комплексных задач организации с использованием интеллектуальных, временных, финансовых и иных ресурсов множества людей.

Анализ теоретических подходов к определению краудсорсинга и практики реализации краудсорсинговых проектов в российских и зарубежных компаниях позволил выделить следующие характеристики данной технологии:

• 1) четкое формулирование цели и задач краудсорсинга и детализация работы;
• 2) тип используемого ресурса и тип участников проекта;
• 3) вознаграждение за участие в краудсорсинговом проекте;
• 4) виды краудсорсинга и их сочетание в рамках проекта;
• 5) инфраструктура проекта.

Четкое формулирование цели и задач краудсорсинга и детализация работы — один из основополагающих принципов, влияющий на эффективность реализации краудсорсинга как в рамках организаций, так и для решения широкого спектра социальных (общественных) задач. Например, анализ краудсорсинговых проектов Сбербанка показывает, что четкая постановка цели и детализация работы в рамках проекта «Биржа идей» привели к ощутимым экономическим результатам и повышению удовлетворенности клиентов банка. В то время как слишком широкая постановка вопросов, направленная на выявление всех возможных аспектов жизни финансового учреждения и клиентов («Как построить лучшую в мире страну?») в рамках проекта «Сбербанк-21», несмотря на широкий охват пользователей^[4][5], привела к получению самых очевидных, тривиальных мнений.

Постановка цели и задач краудсорсингового проекта связана, прежде всего, с уровнем его проведения — внутриорганизационным или внешним.

Проекты, реализуемые на внутриорганизационном уровне, направлены на совершенствование внутренних бизнес-процессов компаний и связаны:

• • с поиском и внедрением организационных инноваций. Большинство крупнейших компаний мира имеют опыт проведения краудсорсинговых проектов, направленных на поиск, формализацию и распространение передового опыта и лучших бизнес-практик для повышения эффективности бизнеса. Например, Система поддержки инноваций и коммуникаций (СПИК) компании «Лукойл» охватывает более 2700 сотрудников из 18 организаций^[6], входящих в холдинг, и позволяет с помощью организованного на внутреннем портале компании единого информационного пространства проводить коллективные обсуждения существующих проблем с разработкой предложений по их устранению, а также обеспечивать эффективный внутрикорпоративный обмен опытом и знаниями;
• • оценкой стратегии компании. Реализованный в 2015 г. краудсорсинговый проект компании «Ростелеком» был направлен на анализ и коллективное обсуждение стратегии развития организации, а также выявление перспективных сотрудников^[7]. Участниками проекта стали сотрудники широкого круга специализаций: юристы, финансисты, специалисты по коммерции и развитию бизнеса всех макрорегиональных филиалов; представители всех уровней иерархии компании: от рядовых сотрудников до топ-менеджмента. Широкий охват специалистов всех профессиональных областей, а также филиалов компании позволил обеспечить высокий уровень предложенных решений и их адаптивность к региональным рынкам, что немаловажно для реализации стратегии компании национального масштаба;
• • усовершенствованием внутрикорпоративных систем отбора и продвижения персонала. Например, уже упоминавшаяся выше краудсорсинге вая программа «Сбербанка» «Биржа идей» с привлечением 240 тыс. сотрудников организации позволила не только ввести новшества по улучшению качества сервиса банка и заработать порядка 7 млрд руб., но и провести оценку всех 20 тыс. менеджеров организации, оценить потенциал каждого из них. Благодаря этому было оптимизировано количество персонала в отдельных подразделениях, усовершенствованы методы оценки персонала компании, разработаны более эффективные программы карьерного продвижения;
• • формированием и (или) изменением элементов организационной культуры. Например, компания Google оплачивает размещаемые ее сотрудниками на краудсорсинговом проекте TaskRabbit просьбы, дела, которые они не успевают сделать в силу занятости на работе (собрать полочку от IKEA, организовать вечеринку и т. д.)^[8]. Google использует программу как систему дополнительных льгот своим сотрудникам, углубляя общекорпоративную культуру вовлеченности и соучастия, снижая уровень стресса сотрудников из-за нерешенных домашних дел.

Проекты, осуществляемые с привлечением внешних участников,.

как правило, направлены на совершенствование маркетинговых механизмов продвижения компании или на поиск новых производственных и управленческих технологий во внешней среде. Анализ реализации внешних краудсорсинговых проектов зарубежными и российскими производителями позволяет выделить следующие направления применения данной технологии:

• • формирование эффективной обратной связи от потребителей компании. Так, краудсорсинговые проекты, реализуемые финансовыми учреждениями (банками, страховыми компаниями, инвестфондами и др.), в первую очередь направлены на сбор жалоб и предложений от потребителей, выявление критических точек в сервисной политике и систематизацию информации о наиболее предпочтительных для целевых сегментов способах улучшения своих услуг;
• • разработка новых продуктов и услуг. В настоящий момент большинство IT-компаний в той или иной мере используют краудсорсинг при запуске и доработке своих продуктов. Широкую популярность приобретает данная технология и в сфере В2С. Так, запущенный несколько лет назад проект Му Starbucks Idea позволил компании реализовать порядка 3500 идей своих потребителей, предложенных на безвозмездной основе^[9]. А такие компании, как Lego, Coca-cola, Sony, используют потребительские инновации для вывода новых товаров на рынок;
• • кастомизация (персонализация) продукта. Часто целью приобщения потребителей к краудсорсинговым сообществам является стремление иметь продукт, в наибольшей степени соответствующий их желаниям. Поэтому одной из форм мотивации участников со стороны организации является не только запуск в производство продукта с заданными потребителями характеристиками, но и его бесплатное предоставление в пользование участникам проекта. В целях персонализации краудсорсинг используют такие глобальные компании, как Nike, P&G, Starbucks, Dell, Swarovski, HP, Harley Davidson, Apple, Pepsi и многие другие. Например, Nike несколько лет назад запустила проект по созданию пользователями собственного дизайна обуви. По результатам реализации данного проекта была не только увеличена выручка от продаж в Интернете на 25%, но и на несколько пунктов повысилась лояльность целевых сегментов;

• • совершенствование системы продвижения и рекламирования товаров и услуг. В последние годы усиливается тенденция, связанная с перераспределением маркетинговых бюджетов рекламных кампаний от профессиональных игроков рекламного рынка в пользу краудсорсинговых сообществ. Они занимаются задачами, которые ранее входили в компетенцию только профессиональных рекламистов: разработка концепции рекламной кампании, производство рекламы и ее размещение. Реклама, создаваемая краудсорсинговыми сообществами, не только обеспечивает значительную экономию ресурсов производителя, но и обладает рядом других преимуществ, например демонстрирует более высокий по сравнению с профессиональной рекламой уровень доверия у целевой аудитории;
• • маркетинговые исследования рынка и потребителей', прогнозирование развития рынка. Краудсорсинг, несомненно, позволяет организациям не только экономить средства на организацию и проведение маркетинговых исследований, но и значительно повышает их достоверность; сокращает время, затрачиваемое компаниями на реализацию потребительских инициатив; позволяет более эффективными способами находить «маркетинговые окна»;
• • получение и анализ производственных технологий. Используя время, желания и технические ресурсы энтузиастов, компании проводят бенчмаркинговые исследования различного типа (функциональные, конкурентные, общие);
• • рекрутирование кандидатов из внешней среды. Так, в рамках краудсорсингового проекта IdeaBank банка Commonwealth (Австралия) были отобраны 500 идей, но улучшению функций и сервисов банка, которые в дальнейшем тестировались на специально разработанной платформе Му NetBank Lab. Победитель проекта получил приз в 10 000 австралийских долларов и был приглашен на работу в штаб-квартиру банка в Сиднее^[10].

• [1] См.: Chesbrough //. W. Open Innovation: The New Imperative for Creating and Profitingfrom Technology. First Trade Paper Edition. Harvard Business Press, 2005.
• [2] Cm.: Chesbrough H., Bmnswicker S. A Fad or a Phenomenon? The Adoption of OpenInnovation Practices in Large Firms // Rcsearch-Tcchnologv Management, March-April 2014.P. 16−25.
• [3] См.: Хау Дж. Краудсорсинг. Коллективный разум как инструмент развития бизнеса.М.: Альпина Паблишер, 2012.
• [4] SETI@home (Search for ExtraTerrestrial Intelligence at home) — это научный эксперимент, который использует соединяемые через сеть Интернет компьютеры для поиска внеземного разума (SETI). Любой человек может принять участие в проекте, запустив бесплатную программу, которая загружает и анализирует данные с радиотелескопа.
• [5] В проекте «Сбербанк-21» «Как построить лучшую в мире страну?», реализованномв 2011 г., приняло участие 120 тыс. человек из 78 стран мира.
• [6] См.: «Лукойл» автоматизировал управление инновациями // Tadviser. Государство.Бизнес. ИТ. URL: http://www.tadviser.ru/inclex.php/npoeKT: Лукойл_Оверсиз_ (Microsoft^SharePoint).
• [7] В проекте приняли участие более 1100 сотрудников компании. Среди участниковбыли представители 26 функциональных блоков и 10 макрорегиональных подразделений.74% участников более 5 лет работали в области телекоммуникаций. Проект был реализованв декабре 2014 — январе 2015 г.
• [8] * Краудсорсинговая платформа TaskRabbit предназначена для решения текущих задач, возникающих из-за нехватки времени. Проект объединяет занятых людей, у которых накопилось много неразрешенных вопросов, и специалистов разных сфер деятельности, готовыхнезамедлительно прийти па помощь.
• [9] См.: Му Starbucks Idea. URL: http://blogs.starbucks.com/blogs/Customer/default.aspx.
• [10] По данным порт&та FutureBanking. URL: http://futurebanking.ru/upload/mediacontent/ported_images/2012;04-kommonl .jpg.