Метод глубинного интервью и проективные методики в маркетинговых исследованиях

Метод глубинного интервью имеет много общего с методом фокус-групп, однако предполагает личное общение. Суть его заключается в неформальной беседе модератора и респондента, в процессе которой последний отвечает как на основные, так и на зондирующие (конкретизирующие основные) вопросы. Таким образом, глубинное интервью предполагает развернутые ответы участника беседы, а не простое заполнение анкеты. Для того чтобы добиться таких ответов, необходимо обеспечить специальное помещение, в котором отсутствуют посторонние лица.

Важно запомнить!

Глубинное интервью продолжается в среднем от 30 мин. до 4 ч в зависимости от задач исследования и особенностей поведения участника. При этом для тщательного анилиза вербальных и невербальных выражений респондента интервью записывается как на аудио-, так и на видеоносители.

2) ненаправленное, или несфокусированное, глубинное интервью, предполагающее проведение обширной беседы, в которой вопросы задаются вне логической последовательности.

Данный метод, как и другие методы маркетинговых исследований, имеет свои достоинства и недостатки.

Достоинства: отсутствует давление со стороны участников беседы, можно получить более глубокую информацию о мотивации респондента, возможно параллельное использование проективных методов и визуальных материалов, изучение особых категорий респондентов.

Недостатки', сложность поиска респондентов, сильное влияние личности интервьюера, сложность обработки и интерпретации данных, невозможность изучить мнение большого количества респондентов.

Процесс проведения глубинного интервью схож с процессом проведения фокус-группы, поэтому рассмотрим лишь основные его особенности.

• 1. При подготовке сценария глубинного интервью необходимо соблюдать определенную последовательность основных и зондирующих вопросов.
• 2. Отбор участников беседы проводится по заранее определенным критериям:
  • — высокий уровень компетентности в проблеме исследования;
  • — высокий уровень доверия респондента к интервьюеру, но при этом они не должны быть близкими родственниками или знакомыми (например, связки муж—жена, начальник—подчиненный, родители—дети, братья-сестры и т. д.);
  • — высокий уровень коммуникабельности респондента;
  • — возможность для респондента уделить время интервьюеру;
  • — желание респондента отвечать интервьюеру.

У интервьюера с респондентом нс должно быть также статусных взаимодействий (начальник—подчиненный).

Респондента необходимо заранее проинформировать о длительности интервью и предупредить о том, что оно будет записано на диктофон, а также рассказать ему о предмете исследования.

• 3. Проведение глубинного интервью может длиться от 30 мин. до 4 ч. При этом вначале следует побеседовать с респондентом на общие темы, чтобы установить доверительный контакт. Интервьюер должен четко ориентироваться в гайде и проводить интервью в форме беседы. При этом гайд не является вопросником (анкетой), он представляет собой лишь перечень направлений, в рамках которых может развиваться беседа с респондентом. Интервьюер должен выявлять как много больше подробностей относительно предмета исследования, что и делает его глубинным. По завершении интервью оформляется транскрипт, в котором отражают дату, время, место проведения и продолжительность, сведения об интервьюере, а также осуществляется полная фиксация интервью.
• 4. На основе интервью и впечатлений интервьюера производится обработка данных и составляется отчет. При этом анализ данных выполняется по методике анализа данных фокус-групп, т. е. главную роль играет содержательный анализ и анализ поведения участника.

Глубинное интервью может применяться как самостоятельный метод либо в комплексе с другими методами, например фокус-группами.

Стоимость проведения одного глубинного интервью — от 150 руб., от 300 руб. — за интервью юридического лица, от 2500 руб. — за интервью эксперта¹.

Еще одним методом, который может выступать самостоятельно, а может и являться частью другого метода, являются проективные методики. Если глубинное интервью и фокус-группа — это прямые методы сбора информации, т. е. респонденты знают о цели исследования, то проективные методы являются косвенными, т. е. респонденты не знают о цели исследования.

Проективные методики предполагают выявление глубинных мотивов и предпочтений целевой аудитории в форме опроса в свободной форме с использованием творческого воображения. При этом вопросы никогда не являются прямыми, а носят косвенный характер, например, анализ поведения других людей через призму собственного «Я». Проводить данное исследование должен психолог или специалист в области нейролингвистического программирования (НЛП), а анализирует полученный результат уже маркетолог. Такое распределение ролей объясняется тем, что все проективные методики направлены на обход сознания потребителя, выявление его скрытых мотивов. Проективные методики используют при проведении исследования по следующим направлениям:

• — оценка причин приобретения тех или иных продуктов;
• — анализ привычки приобретения продуктов;
• — анализ параметров, влияющих на приобретение продуктов;
• — оценка позиционирования товаров и услуг для потребителя; анализ влияния рекламы на приобретение товаров и услуг;
• — оценка возможности использования тех или иных персонажей в рекламной деятельности.

Основные причины использования проективных методик представлены на рис. 4.10.

В параграфе 4.1 были частично проанализированы проективные методики и дана их общая характеристика. Обычно их объединяют в пять групп^[1][2].

• 1. Ассоциативные методы заключаются в предоставлении респондентам возможности высказать свои ассоциации со словом или предметом, который им демонстрируется. При этом наиболее популярными из них являются:
  • — словесные ассоциации (устные и (или) письменные), которые применяются при подборке отношения к определенному товару или группе товаров, бренду и т. д., при этом респондент должен подобрать слово, которое ассоциируется у него с данным названием или предметом;

Рис. 4.10. Причины использования проективных методик персонификация (вербальная и (или) невербальная), которая применяется для определения портрета постоянного потребителя либо позиционирования бренда или продукта в сознании потребителя и заключается в ассоциации у потребителя названия или продукта с определенной личностью;

• — выбор картинки и слова, которые ассоциируются у респондентов с предметом или названием; применяется при тестировании наименования, определения позиционирования бренда, продукта и т. д.
• 2. Методы, применяемые для того, чтобы респондент завершил определенную ситуацию. К основным методам данной группы относятся:
  • — окончание предложения (респондент должен либо завершить предложенное выражение самостоятельно, либо выбрать из предложенных вариантов);
  • — окончание рисунка (респондент дорисовывает определенные детали рисунка, например выражение лица при использовании определенного продукта);
  • — brand mapping (группировка определенных марок по варьирующему признаку или расположение их на карге позиционирования для определения достоинств и недостатков определенных продуктов, но сравнению с конкурентами);
  • — окончание истории, когда респондент должен завершить предложенную ему историю, повернув сюжет определенным образом.
• 3. Конструирующие методики предполагают участие респондентов в создании чего-либо, например упаковки товара, с помощью вербальных или невербальных средств. К основным конструирующим методикам относятся:
  • — модифицированный апперцепционный тест (по картинкам), который применяется для исследования глубинной мотивации респондента и предполагает анализ ситуации, изображенной на картинке, а также анализ событий, происшедших ранее отображенных на рисунке и последующих за ними;
  • — метод bubble drawing, аналогичный предыдущему методу, однако при его использовании анализируют только то, что действительно нарисовано на картинке;
  • — коллаж, позволяющий выявить особенности восприятия определенной целевой аудиторией продуктов, брендов, компаний и т. д. с помощью составления респондентами ассоциативных картинок на заданную тематику;
  • — проективные вопросы, предлагающие респондентам аргументировать высказывание, якобы озвученное другим респондентом;
  • — анимационные тесты — ассоциирование респондента с определенным мультипликационным персонажем на рисунке, которого он должен озвучить.
• 4. Экспрессивные методы заключаются в анализе эмоционального восприятия респондентами тех или иных данных. К основным экспрессивным методам относят:
  • — психорисунки, предполагающие рисование респондентом определенной торговой марки с ее графическими элементами;
  • — ролевые игры, в процессе которых респондентам предлагается стать на время определенной маркой, продуктом и т. д. и обратиться к ее потребителям;
  • — метод третьего лица, дающий возможность респонденту встать на место определенного лица, например друга, мужа, и определить, о чем он думает.
• 5. Ранжирование заключается в упорядочивании респондентами определенных параметров исследуемого продукта по степени важности либо в выборе из предлагаемых параметров тех, которые относятся к продукту.

Использование любого из перечисленных выше методов предполагает прохождение интервьюером следующих этапов:

• 1) определение необходимости использования проективных методик;
• 2) определение способа их применения: в качестве самостоятельного метода или как часть другого метода, например фокус-группы;
• 3) подбор символов, которые несут неопределенный смысл, являются простыми для респондента, не содержат определенных стереотипов;
• 4) выбор конкретных методик проведения исследования;
• 5) подбор участников, представляющих целевую аудиторию;
• 6) соблюдение необходимых правил проведения исследования для обеспечения достоверности: модератор обязан правильно и понятно сформулировать задачу для респондента, обеспечить возможность спокойного проведения исследования, объяснить свои действия, а также ограничить время респондента. Остальные требования к модератору аналогичны требованиям к модератору при проведении фокус-группы;
• 7) анализ полученных результатов, в процессе которого учитываются как вербальные, так и невербальные посылы респондента;
• 8) составление отчета о проведенном исследовании.

Примеры вопросов проективных методов представлены в табл. 4.5.

Примеры вопросов проективных методик.

Вопросы и задания.	Пример ответа.
Словесные ассоциации
Свежий…	Чистый, зеленый, вкусный, любимый.
Персонификация
Йогурт «Агуша» ассоциируется у Вас с …	С малышом (мальчиком), который не умеет ходить.
Картинки и слова
	С мультфильмом времен СССР, с напитком «Несквик», возможно, с Playboy
Окончание предложения
Когда я выбираю помидоры, то первым делом обращаю внимание на …	Цвет и упругость.
Окончание рисунка
Нарисуйте выражение лица смайлика, когда ему предложили мороженое нашей компании.
Метод brand mapping
Постройте карту восприятия ведущих российских СМИ.

Вопросы и задания.	Пример ответа.
Коллаж
Составьте коллаж по ассоциациям к шоколаду Alpen Gold
Ролевые игры
Респондент должен представить себя служащим рекламного агентства. Какую рекламу сока вы бы предложили?	Рекламу с участием семьи, состоящей из родителей, бабушки и двух дочерей, потому что у меня такая семья. Эта семья должна пить сок утром, поскольку так принято в нашей семье.
Метод третьего лица
Респондент должен представить себя дачником, который строит забор. С чего ему необходимо начинать свои действия?	Необходимо начать с разговора с соседом и согласовать высоту забора, а также черту межевания.

• [1] URL: http://www.arbconsulting.ru/marketing/uslugi/kachestv/deep.html.
• [2] Гурджи И. Проективные методики в качественных исследованиях // Практическиймаркетинг. 2000. № 1.