Разработка анкет при проведении маркетинговых исследований

В результате изучения данной главы студент должен: знать

• • виды анкет, используемых в маркетинговых исследованиях;
• • основные этапы процесса разработки анкеты;
• • понятие и структуру анкеты;
• • классификацию вопросов, используемых в анкете;
• • основные требования к составлению вопросов; уметь
• • подобрать параметры анкеты для определенного метода опроса;
• • определить последовательность вопросов в анкете;
• • оценить эффективность анкеты при помощи «пилотного» опроса; владеть навыками
• • составления открытых и закрытых вопросов для анкеты;
• • разработки анкеты для проведения маркетингового исследования.

Понятие и классификация анкет

Как уже было указано в гл. 3 учебника, наиболее часто используемым методом сбора первичной информации является опрос, который осуществляется при помощи различных анкет и вопросников. Он применяется в 80—90% случаев маркетинговых исследований.

Анкета — это объединенная единым исследовательским замыслом система вопросов, направленных на выявление количественных и качественных характеристик объекта и предмета анализа.

Следует отметить, что в данной главе под анкетой понимается любой вид вопросника, вне зависимости от того, заполняется он при помощи анкетирования или интервью. То есть такие специфические формы вопросников, как гайд или памятка модератора, тоже рассматриваются как анкеты.

При использовании в маркетинговом исследовании анкеты необходимо определить характер ее структуры (формализации), и степень открытости анкеты, которые будут наилучшим образом соответствовать исследуемой проблеме.

Структура — уровень стандартизации, предлагаемый инструментом сбора данных. В высокостандартизированных анкетах в основном используются закрытые вопросы, что обеспечивает однотипную структуру ответов для разных респондентов. В низкостандартизированной или общей анкете большую часть составляют открытые вопросы. Подробнее особенности открытых и закрытых вопросов рассматриваются в этой главе ниже.

Закрытость определяется объемом информации о цели исследования, сообщаемом респонденту. Так, открытая анкета — это анкета, из которой цель исследования для респондента очевидна. В случае использования закрытой анкеты респонденту понятны вопросы и как на них отвечать, но он не располагает информацией о цели исследования¹.

Пример Респонденту в анкете задается вопрос: «Сколько кофе вы в среднем покупаете в месяц?», и ниже приводится соответствующая шкала. Здесь респонденту понятен вопрос и как на него отвечать. Понятна также и цель исследования: узнать величину спроса, чтобы определить объемы производства или продаж. Следовательно, это вопрос для открытой анкеты.

В случае закрытой анкеты может использоваться следующий вопрос: «С чем у вас ассоциируется кофе марки „Жокей“?». Здесь респонденту понятно, что следует отвечать на вопрос. Однако он не может даже предположить, какие выводы сделают из его ответов исследователи, т. е. цель исследования ему неизвестна.

По этим признакам можно выделить четыре вида анкет (вопросников).

1. Стандартизированные открытые анкеты.

Такие анкеты наиболее часто применяются при проведении маркетинговых исследований. В этом случае при сборе информации вопросы задаются в совершенно одинаковой формулировке и в одинаковом порядке абсолютно для всех респондентов. Наиболее часто в таких анкетах используются закрытые вопросы с многовариантным ответом.

Пример В подобных анкетах респондентам вопрос был бы задан следующим образом: «Как вам кажется, нуждается ли Россия в расширении или сокращении законодательства по вопросам защиты окружающей среды от загрязнения?

Варианты ответов:

• 1) надо расширить;
• 2) надо сократить;
• 3) оставить таким, какое есть;
• 4) нет собственного мнения".

Этот вопрос имеет стандартную форму, предусмотрены только четыре варианта ответа. Кроме того, у него есть ясная цель: он направлен на то, чтобы выявить отношение людей к вопросам экологии и соответствующему законодательству в России.

но целесообразны для сбора данных по поведению, предпочтениям, отношениям, намерениям, заботам, демографическим и социально-экономическим характеристикам.

2. Нестандартизированные открытые анкеты.

Эти анкеты используются в случаях, когда цель исследования респонденту ясна, но ответ на вопрос остается открытым. Такие анкеты в отличие от первого вида гораздо более эффективны при изучении мотивации потребителей.

Пример Здесь респондентам вопрос был бы задан по-другому: «Что вы думаете о защите окружающей среды от загрязнения и необходимости расширения российского законодательства по данному вопросу?».

Это открытый вопрос, характеризующийся тем, что респонденты могут отвечать собственными словами, а не ограничены возможностью выбора из определенного набора альтернатив.

Подобные анкеты обычно используются в случае поисковых маркетинговых исследований при проведении глубинных интервью и фокус-групп, а также других видов нестандартизированных интервью.

3. Нестандартизированные закрытые анкеты.

Эти анкеты также используются для исследования мотивации, но в первую очередь подсознательной. Ведь очень часто мотивы поведения многих людей носят подсознательный характер. Если исследователь попытается узнать их при помощи прямых вопросов, то он, скорее всего, получит совершенно бесполезный ответ или столкнется с непониманием истинных причин. Поэтому маркетологи пытаются преодолеть неумение или нежелание респондентов обсуждать свои чувства при помощи специальных проекционных методик (см. также гл. 5), которые почти полностью исключают зависимость ответов от сознания опрашиваемого и его стремления не раскрыть себя.

Пример Гилберт Черчилль приводит пример использования нестандартизированных закрытых анкет. В анкете приведена следующая картинка. Два человека стоят на пригорке перед крупным городом. Видны многоэтажные дома и дымящие грубы. Один спрашивает другого: «А вы бы хотели жить в таком городе?» Респонденту необходимо вписать в «облачко» свой ответ¹.

4. Стандартизированные закрытые анкеты.

Подобные анкеты были созданы как вариант, объединяющий преимущества методов изучения скрытых подсознательных мотивов и предпочтений с преимуществами формализованного подхода в вопросах расшифровки и анализа полученных ответов.

Они основываются на психологической концепции выборочного восприятия, которая утверждает, что отдельные люди имеют склонность выборочно отбирать, выборочно воспринимать и выборочно запоминать идеи, аргументы, события и явления, которые совпадают с их ранее сформировавшимися убеждениями. Поэтому, определив информированность респондента по некоторым вопросам, можно оценить его отношение к этим вопросам.

Пример Если рассматривать приведенный выше пример, то здесь респонденту задается следующий вопрос: «Какие законы о защите окружающей среды от загрязнения были приняты в России за последние пять лет?», и ниже приводится список законов. В этот список в том числе включаются законы, которые еще не были приняты или не существуют.

Если респондент правильно указывает законы, то он действительно интересуется этим вопросом, в противном случае его мнение о защите окружающей среды не будет играть большой роли.