Правовое регулирование рекламной деятельности

Ключевые термины

• • реклама
• • информация
• • рекламная цель
• • рекламопроизводитель
• • рекламораспространитель
• • товарный знак
• • баннер
• • контекстная реклама
• • спам

В результате освоения данной темы студент должен:

знать

• • правовые основы регулирования рекламной деятельности;
• • понятия рекламы, информации рекламной деятельности;
• • объекты рекламирования;

уметь

• • давать характеристику субъектам рекламной деятельности в соответствии с Федеральным законом «О рекламе» ;
• • различать понятия «реклама» и «информация» ;
• • анализировать особенности рекламы отдельных видов товаров;
• • давать характеристику особенностям рекламы в Интернете, новым формам распространения информации;

владеть

• • знаниями в области правового регулирования рекламной деятельности;
• • понятийным аппаратом в сфере рекламной деятельности;
• • навыками применения законодательства, регулирующего рекламную деятельность.

Понятия рекламы и информации

Существуют многочисленные определения рекламы, что обусловлено различными причинами, в первую очередь тем, что реклама представляет собой комплексное, постоянно развивающееся и даже трансформирующееся социально-экономическое явление. Именно комплексность рассматриваемого явления и его социально-экономическая направленность подтверждается наличием и содержанием Международного кодекса рекламной практики Международной торговой палаты (МТП), действующего в редакции, принятой 2 декабря 1986 г. 47-й сессией Исполнительного совета МТП^[1].

Указанный Международный кодекс следует прочно установившейся политике МТП по поддержанию высоких этических стандартов маркетинга с помощью саморегулирования и свидетельствует, что промышленность и торговля, включая все стороны, имеющие отношение к рекламной деятельности, признают свою ответственность перед потребителем и обществом, а также необходимость установления справедливого баланса между интересами коммерческих организаций и потребителей.

В контексте рассматриваемого вопроса целесообразно отметить следующие положения и определения, содержащиеся в Кодексе:

• — реклама должна оцениваться по тому действию, которое она может оказать на потребителя, с учетом конкретного рекламоносителя;
• — термин «реклама» должен трактоваться в самом широком смысле, включая любую форму рекламы товаров и услуг вне зависимости от используемого рекламоносителя и рекламные заявления на упаковке, ярлыках и в материалах мест продажи;
• — термин «продукция» включает также услуги;
• — термин «потребитель» означает любое лицо, которому адресуется реклама или которого она может достичь, вне зависимости от того, является он конечным потребителем, торгующим субъектом или пользователем.

Являясь в первую очередь средством самодисциплины, Кодекс также предназначен для использования судами в качестве справочного документа в рамках национального законодательства.

К таким актам национального, т. е. российского, законодательства относится в первую очередь Федеральный закон от 13 марта 2006 г. № 38-?3 «О рекламе» (далее в этой главе — Закон о рекламе), который в ст. 3 определяет, что «реклама — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке» .

Объектом рекламирования являются товар, средства индивидуализации юридического лица и (или) товара, изготовитель или продавец товара, результаты интеллектуальной деятельности либо мероприятие (в том числе спортивное соревнование, концерт, конкурс, фестиваль, основанные на риске игры, пари), на привлечение внимания к которым направлена реклама;

Отметим, что ст. 2 названного Закона содержит «оговорку» о том, что он не распространяется:

• 1) на политическую рекламу, в том числе предвыборную агитацию и агитацию по вопросам референдума. Так, Федеральный закон от 12 июня 2002 г. № 67-ФЗ «Об основных гарантиях избирательных прав и права на участие в референдуме граждан Российской Федерации» определяет, что:
  • — предвыборная агитация — это деятельность, осуществляемая в период избирательной кампании и имеющая целью побудить или побуждающая избирателей к голосованию за кандидата, кандидатов, список, списки кандидатов или против него (них);
  • — агитация по вопросам референдума — это деятельность, осуществляемая в период кампании референдума и имеющая целью побудить или побуждающая участников референдума поддержать инициативу проведения референдума либо отказаться от такой поддержки, голосовать либо отказаться от голосования на референдуме, поддержать либо отвергнуть вынесенный на референдум вопрос;
• 2) информацию, раскрытие или распространение либо доведение до потребителя которой является обязательным в соответствии с федеральным законом;
• 3) справочно-информационные и аналитические материалы (обзоры внутреннего и внешнего рынков, результаты научных исследований и испытаний), не имеющие в качестве основной цели продвижение товара на рынке и не являющиеся социальной рекламой;
• 4) сообщения органов государственной власти, иных государственных органов, сообщения органов местного самоуправления, сообщения муниципальных органов, которые не входят в структуру органов местного самоуправления, если такие сообщения не содержат сведений рекламного характера и не являются социальной рекламой. Так, Федеральный закон от 9 февраля 2009 г. № 8-ФЗ «Об обеспечении доступа к информации о деятельности государственных органов и органов местного самоуправления» устанавливает порядок и условия предоставления информации о деятельности государственных органов и органов местного самоуправления, созданной в пределах своих полномочий государственными органами, их территориальными органами, органами местного самоуправления или организациями, подведомственными государственным органам, органам местного самоуправления. Открытость и доступность информации о деятельности судов (за исключением случаев, предусмотренных законодательством РФ), а также свобода поиска, получения, передачи и распространения информации о деятельности судов любым законным способом, предусмотрены ст. 4 Федерального закона от 22 декабря 2008 г. № 262-ФЗ «Об обеспечении доступа к информации о деятельности судов в Российской Федерации» ;
• 5) вывески и указатели, не содержащие сведений рекламного характера;
• 6) объявления физических лиц или юридических лиц, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности;
• 7) информацию о товаре, его изготовителе, об импортере или экспортере, размещенную на товаре или его упаковке. Так, Закон РФ от 7 февраля 1992 г. № 2300−1 «О защите прав потребителей» в ст. 8−11 устанавливает право потребителя на информацию об изготовителе товара и другую информацию о товарах (работах, услугах), обеспечивающую возможность их правильного выбора;
• 8) любые элементы оформления товара, помещенные на товаре или его упаковке и не относящиеся к другому товару;
• 9) упоминания о товаре, средствах его индивидуализации, об изготовителе или о продавце товара, которые органично интегрированы в произведения науки, литературы или искусства и сами по себе не являются сведениями рекламного характера.

Следует отметить, что Закон о рекламе не распространяется на указанные выше случаи, но при этом содержит ряд ограничительных требований к рекламируемым продуктам (инициативам).

Так, в соответствии со ст. 7 Закона о рекламе не допускается реклама товаров, производство и (или) реализация которых запрещены законодательством РФ, в том числе наркотических средств, психотропных веществ и их прекурсоров, взрывчатых веществ и материалов, за исключением пиротехнических изделий, органов и (или) тканей человека в качестве объектов купли-продажи, а также товаров, подлежащих государственной регистрации, обязательной сертификации, в случае их отсутствия, или же отсутствия специальных разрешений на производство товаров при наличии такого требования.

Не допускаются также недобросовестная и недостоверная реклама. При этом недостоверной признается реклама, которая содержит не соответствующие действительности сведения, в частности о любых характеристиках товара, преимуществах рекламируемого товара перед находящимися в обороте товарами иных изготовителей.

Недобросовестной признается реклама, которая, как указано в ст. 5 Закона о рекламе, содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с товарами иных изготовителей, порочит честь, достоинство или деловую репутацию лица, в том числе конкурента, представляет собой рекламу товара, реклама которого запрещена данным способом, в данное время или в данном месте или же является актом недобросовестной конкуренции в соответствии с антимонопольным законодательством.

Поскольку Закон о рекламе, как уже было отмечено, определяет рекламу как информацию, обратимся к определению данного понятия, приведенному в Федеральном законе от 27 июля 2006 г. № 149-ФЗ «Об информации, информационных технологиях и о защите информации»: «Информация — сведения (сообщения, данные) независимо от формы их представления», а «распространение информации — действия, направленные на получение информации неопределенным кругом лиц или передачу информации неопределенному кругу лиц» .

Таким образом, будучи близкими понятиями, реклама и информация имеют и существенные различия, в частности:

• — по направленности воздействия: неопределенный круг лиц (реклама), возможно определенный круг лиц (информация). При этом, учитывая «технически ограниченные» возможности распространения информации — ограниченные тиражи, зоны вещания, так называемое «таргетирование» при рекламе в Интернете и т. п., под неопределенным кругом лиц следует понимать не «всех» лиц, а лишь тех, которые не могут быть заранее определены в качестве конкретно-персонифицированных получателей информации;
• — по области или цели распространения: как правило, имущественный оборот (реклама) и любая область (информация).

Соответственно, представляется возможным констатировать, что понятие информации является более «широким» по отношению к понятию «реклама», следовательно, законодательство о рекламе является составной «частью» законодательного регулирования информационных отношений.

• [1] Закон. 1996. № 12.