Мини-кейс: Один, совсем один

Кто они, синглтоны? Эгоисты, живущие в собственное удовольствие и страдающие демонстративным шопингом, или просто крайне занятые люди, которым некогда заняться личной жизнью? Можно ли на них заработать? Какие товары и услуги им нужны? И насколько вообще перспективен этот сегмент?

Журнал Businessmania попытался составить социальный портрет типичного российского синглтона. Он оказался не так-то прост…

Who is who?

— К синглтонам можно отнести людей, которые сознательно отказываются от брака, предпочитая свободную жизнь в свое удовольствие, — считает Анна Турусина, генеральный директор компании «Маркетинг машина» (Москва). — При этом жизнь в свое удовольствие предполагает доход, позволяющий обеспечивать безбедное существо-

вапие, но вовсе не подразумевает большого богатства. Представители middle-класса (хорошо оплачиваемые профессионалы, мелкие бизнесмены, чиновники средней руки, представители творческих профессий) составляют основу этой новой социальной группы. Как правило, это. жители Москвы и крупных городов.

— В Европе большинство синглтонов — мужчины в возрасте 35−40 лет и женщины за 40, а больше всего тратят на себя обеспеченные «одиночки» предпенсионного возраста, — поясняет эксперт. — У нас подобных исследований не проводилось, но, думаю, наши «одиночки» моложе: им от 25 до 40 лет.

Между тем Татьяна Комиссарова, партнер компании Solution Tree (Москва), утверждает, что «в российской интерпретации синглтон — эгоист, живущий для своего удовольствия, нацеленный на успех и относящийся к middle-up или высшему классу. Правда, понятие успеха может отличаться у представителей этой группы. Такой слой потребителей, безусловно, есть, но он небольшой и с точки зрения развития, не очень перспективный: он будет расти не так быстро, как остальные группы граждан, живущие одни» .

— Целесообразнее рассматривать более широкое понятиеодиночный потребитель, single consumer, как это принято в США с использованием моделей life cycle concept, — считает Комиссарова. — К одиночным потребителям относятся: 1) откладывающие или не планирующие брак; 2) разведенные; 3) оставшиеся одни после смерти супруга. Социальный портрет одиночного потребителя в России определить достаточно сложно, так как отсутствуют статистические данные. Взять, например, возраст. Одиночный потребитель может быть как молодого возраста, так и холостым средних лет. Использование концепции жизненного цикла современной семьи family cycle concept, на который опираются западные специалисты, позволяет прогнозировать потенциал рынка одиночных потребителей.

Марк Сандомирский, психотерапевт Европейского реестра, ведущий сотрудник ИГИСП, канд. мед. наук, автор учебника «Психология коммерции» (Москва), утверждает, что типичный синглтон — одиночка по жизни. С точки зрения психотерапевта, синглтон — это человек, который отказывается от создания семьи и живет ради себя самого — иными словами, семья которого состоит… из него одного. Нужно подчеркнуть, что от связывания себя узами брака (даже гражданского) синглтон отказывается, по сути, добровольно. Причем это не обязательно происходит сознательно. Он может оставаться одиноким неосознанно, потому что где-то в глубине души просто боится брать на себя ответствен-

ность за других людей, за сенью. В этом случае всегда «находятся» жизненные обстоятельства, оправдывающие одиночество.

— В поведении такого человека прослеживаются черты инфантильностидетский эгоизм («все мои желания должны удовлетворяться») и эгоцентризм («я — в центре внимания»), — поясняет Марк Сандомирский. — Собственно, рост числа синглтонов оказывается закономерным следствием возрастающей инфантилизации общества, в первую очередь западного. Она приводит в жизнь такие социальнопсихологические группы людей (и, соответственно, психографические сегменты потребителей), как «взрослые дети»  — кидалты (kidult, от kid + adult), «бездетные по убеждениям» (child-free) и, наконец, синглтоны, которых можно назвать «бессемейными по убеждениям» (family-free).

Марк Сандомирский предлагает типологию синглтонов. «Выраженные» синглтоны — люди, живущие в одиночестве, и к тому же бездетные.

" Умеренные" синглтоны — это, во-первых, засидевшиеся в одиночестве молодые люди и девушки, не торопящиеся связывать себя узами брака. При этом они живут вместе с родителями и не желают покидать родительский дом. Во-вторых, матери-одиночки — незамужние женщины, которые рожают ребенка (как правило, одного) для себя.

Также, считает он, нужно разделить синглтонов и на психологовозрастные категории:

• 1. Молодые и среднего (детородного) возраста:
  • а) " легкомысленные" - живут ради удовольствия, не слишком утруждая себя работой и карьерой. Нередко становятся «прожигателями жизни» (upper-класс) или просто сидящие на шее у родителей (т iddle-класс);
  • б) " карьеристы" - им не до семьи просто потому, что они всецело сосредоточены на других путях самореализации, будь то карьерный рост (на Западе таках молодых, амбициозных и самоотверженных карьеристов называют «яппи») и зарабатывание денег либо простой трудоголизм, порой даже не очень корыстный. Например, научный (сюда относятся фанатики науки — «синие чулки») или творческий — богемный;
• 2. пожилые (за границами детородного возраста). До сих пор эту группу в основном составляли неуживчивые и неужившиеся пожилые одиночки — разведенные либо овдовевшие и не ищущие повторного брака. В перспективе, по мере старения представителей предыдущих групп, должно происходить постепенное накопление доли тех, кто никогда не связывал себя узами брака.
• — Главное, что необходимо признать — число синглтонов как социально-психологической группы населения в ближайшие годы просто обречено на дальнейший рост, — уверен Марк Сандомирский. — Как на Западе, так и у нас, по мере того, как мы суетливо пытаемся приблизить свой образ жизни к западным образцам (при этом, увы, наступая на горло демографическим проектам родного государства). Ведь жизненная философия синглтона, провозглашающая индивидуализм в качестве стиля жизни, является закономерным продуктом современного общества потребления, порождающего кризис семьи как социального института. Сингл-матери рождают сингл-детей, которые, вырастая, наглядно демонстрируют принцип «яблоко от яблони недалеко падает». Ведь психологическая неустроенность детства у тех, кто вырастает в неполной семье, отсутствие в их опыте живого примера создания отношений между родителями приводит к тому, что они, сознательно, сами того не желая, повторяют неудачный сценарий родителей в собственной семейной жизни.

Марк Сандомирский подчеркивает, что психология синглтонов как потребителей, прежде всего, вытекает из эгоизма и эгоцентризма «взрослых детей». «В роли потребителей синглтоны весьма разборчивы. Один из ведущих мотивов покупки / потребления для них — престиж, будь то как потребление товаров известных брендов, так и эксклюзив, возможность выставить обладание чем-то напоказ… По сути, детское желание похвастать яркой игрушкой перед сверстниками. При этом, помимо эгоцентризма («хочу отличаться от окружающих!»), играет роль и эгоизм: синглтону нет необходимости соразмерять личные расходы с потребностями семьи. Вот он и поступает, исходя из обычного набора жизненных принципов: «Сам себе хозяин — некого спрашивать. Что хочу — то и покупаю. Живем один раз, главное — побаловать себя, любимого». Кроме того, на покупательское поведение синглтона оказывает влияние детская эмоциональность непосредственность, яркость и подвижность эмоций. Поэтому он гораздо чаще, чем семейный человек, совершает импульсные покупки. Соответственно, реклама и продвижение товаров / услуг, ориентированных на синглтонов, во-первых, опираются на эмоции: «Эмоции в подарок… Море эмоций… Взрыв страсти…». Во-вторых, подчеркивается эксклюзивность, стимулируется желание выделиться среди окружающих, привлечь к себе их внимание: «Чтобы сегодня удивить друзей, недостаточно купить что-то дорогое. Это должна быть настоящая техническая новинка — что-то такое, чего пока нет ни у кого» .

Татьяна Комисарова полагает, что синглтон синглтону рознь. По ее мнению, для определения перспективности рыночных ниш для одиночных потребителей необходимо учитывать и психографические типы. С точки зрения психографики существуют гедонисты, они же синглтоны в российском понимании, а также психографический тип — стремящиеся вверх и к достижению высокого социального статуса, «падкие» на престижные бренды.

— Их по исследованиям на 2005 год было около 17% (gfk.ru), но назвать количество одиночных потребителей в этой психографической группе нет возможности из-за отсутствия данных. Поэтому смело можно говорить, что это не все 17%. Еще одна психографическая группа перспективна, т. к. имеет большой доход — реализовавшиеся (квалифицированные) потребители. Это разведенные люди от 35 лет и выше, занимающие позиции топ-менеджеров или имеющие собственный бизнес. Их, по данным на 2005 год, насчитывалось около 13%, но число одиночных потребителей в этой группе также неизвестно.

Эти потребители уделяют внимание качеству товара, для них также важно, чтобы товар или услуга соответствовали их представлениям о них. Они купят Dolce&Gabbana только потому, что вещь подходит под их индивидуальный стиль одежды, а не потому, что это престижный бренд, хотя и этот факт также будет учтен. Вместо показного потребления (как у синглтонов) они предпочтут скорее участие в необычной экспедиции, где смогут проявить индивидуальность и самореализоваться. Эти потребители, сделавшие себя сами, нуждаются в первую очередь в индивидуальном предложении, ориентированном на их ожидания. Чаще всего они знают, чего хотят, и руководствуются четкими критериями в своем поведении покупателей.

В Solution Tree считают, что в России есть компании, ориентированные на синглтонов, предпочитающих роскошь и позиционирующим себя в окружающей среде. Но более перспективны single consumers. Так, в США одиночные потребители составляют 42% от работающего населения, 40% имеют собственные дома и 73 % являются пользователями Интернета (источник: U.S. Census). «Мы не утверждаем, что и Россия быстро приблизится к таким показателям, но стоит обратить внимание в первую очередь на городской средний класс. Сейчас рынок развивается очень быстро, и это потребует гибкости от компаний, большей индивидуализации рыночного предложения» .