Анализ СМИ. 
Связи с общественностью

Анализ — важнейшая часть маркетинговой деятельности любой компании. Однако очень часто даже крупные компании не могут себе позволить содержание аналитических служб и подразделений, особенно если речь идет о сложных и специфических областях маркетинга. Таких, например, как медиаанализ, анализ медиарынков, анализ PR-активности, анализ информационной активности конкурентов. Для решения этих и других задач бывает целесообразно привлечь специализированную компанию, имеющую достаточный опыт в области PR-анализа и анализа рынков.

Аналитические агентства могут оказать услуги в следующих областях:

• • анализ рынка услуг;
• • анализ рынка недвижимости;
• • анализ рынка оборудования;
• • анализ рынка потребительских товаров;
• • анализ ресурсного рынка;
• • сводный анализ рынков России, стран СНГ и ближнего зарубежья;
• • другие виды анализа, маркетинговых и PR-исследований.

Тщательный, глубокий и точный обзор рынков помогает бизнесу самостоятельно определить как свои позиции на рынке, так и общие тенденции и динамику их развития.

Следует понимать, что анализ СМИ может быть мощным маркетинговым инструментом, способным значительно расширить возможности бизнеса. Точное понимание складывающейся на рынке ситуации, выявление общих тенденций и оценка появляющихся перспектив, отслеживание PR-активности конкурентов — только для этого анализ СМИ должен стать повседневной заботой любой серьезной компании. Даже из бессистемного, случайного прочтения СМИ можно узнать важные новости, прямо влияющие на конкретный бизнес.

Оценка PR-активности. Быть в курсе событий и уметь вовремя увидеть и изменить ситуацию — необходимые элементы работы любого маркетолога и PR-специалиста.

Клиппинг — формат отчета по мониторингу собственной активности, максимально приближенный к газетной публикации, включая фотографии представителей компании, продуктов и др. Удобен, если публикации о компании необходимы для отчетности по пресс-активностям. Полученные данные легко использовать при подготовке презентаций, отчетов и др.

В зависимости от целей и задач компании мониторинг информационной активности предоставляется следующим образом.

С разной периодичностью:

• • ежедневно;
• • еженедельно;
• • ежемесячно.

В табл. 7.1 мониторинг представлен по различным типам СМИ.

Таблица 7.1

Мониторинг информационной активности по различным типам СМИ

В ходе исследования оцениваются различные аспекты PR-активности компании. Специалистами собирается наиболее актуальная информация, которая всесторонне оценивается и на основе которой делаются выводы о качестве PR-активности заказчика. Наи

более важные аспекты PR-активности находят отражение в предоставляемом отчете в виде отдельных позиций.

• 1. Тональность статьи/комментария (позитивная/негативная/ нейтральная). Оценивается характер информационного сообщения, касающегося деятельности заказчика. Это позволяет более точно определить общее информационное поле, в котором он оказался, и провести необходимые мероприятия по его корректировке или закреплению.
• 2. Оценка key messages. Ключевое сообщение любых маркетинговых коммуникаций должно быть достаточно хорошо выражено. Оценить качество key messages можно как методом экспертной оценки, так и с помощью мониторинга — если ваше ключевое послание было четким и понятным аудитории, ее отклик будет содержать прямой ответ на ключевое послание.
• 3. Заметность. Важным моментом оценки PR-активности является оценка заметности — разница между упоминанием в заголовке и в тексте может свидетельствовать о кардинальной разнице в успехе кампании.
• 4. Медиа. Возможно определить списки СМИ, упоминание в которых для заказчика более или менее актуальны. Мониторинг поможет определить, какие именно СМИ более часто упоминают конкретную компанию, ее продукты и услуги.
• 5. Персоналии. Важно не только то, как часто и в каком ключе упоминают компанию. Большое значение имеет и то, кто именно ее упоминает. Упоминание простым потребителем может отличаться по значению от упоминания экспертом отрасли, представителем смежной компании/отрасли, представителем госструктуры и др.
• 6. Формат сообщений. Формат, в котором была упомянута компания, товар или услуга, также имеет существенное значение. Произошло это в обзоре, заметке или статье — существенные отличия в формате сообщения могут говорить и о различной степени интереса к компании, а также о качестве ее PR-активности.