Психологические причины применения запахов в рекламе

• 1. «Великая сила запаха». Известный немецкий философ и социолог, основоположник формальной социологии Георг Зиммель еще 100 лет назад писал, что, хотя современные люди не могут с помощью обоняния получать так много информации и объективно ее оценивать, как некоторые первобытные народы, тем не менее субъективно люди очень остро реагируют на обонятельные впечатления.
• 2. «Запахи тесно связаны с памятью». Давно известно о тесной связи запахов и памяти, причем этот факт можно считать и «медицинским», и литературным, поскольку об этом говорят и врачи, и писатели. Еще в 1840 г. доктор Берар в «Медицинском Словаре» писал, что обоняние затрагивает воспоминание о прошлом и воображение. Что касается «литературности» этого факта, то в целом ряде художественных произведений, авторы на основе своей интуиции и жизненного опыта утверждают о подобной связи.

О том, что запахи быстрее всего пробуждают память, причем не логическую, а эмоциональную, пишет профессор С. В. Рязанцев, вице-президент Российского общества оториноларингологов: «…мимолетный запах может пробудить у человека цепь связанных ассоциаций» .

Запах нельзя описать, используя какие-либо формальные определения. Визуальные впечатления описывают, используя геометрические термины (линии, углы, поверхности, тела), цвета, освещение и т. д. Можно достаточно точно формализовать воспринимаемый звук, описав его с помощью физических параметров: длина волны, частота, громкость и пр.

О вкусе мы можем сказать, что он сладкий, кислый, соленый, горький. Что касается обоняния, то представление о запахах является чисто предметным. Мы не можем охарактеризовать запах, не называя вещества или предмета, которому он свойственен. Мы говорим о запахе роз или запахе лука, в некоторых случаях мы пытаемся обобщить запахи группы родственных веществ или предметов, говоря о цветочном или фруктовом запахе, запахах кухонных, парфюмерных, лакокрасочных. Невозможно вызвать в воображении какой-либо запах, не связывая его с определенным предметом. В то же самое время, испытывая запах, можно воскресить давно забытую память о связанном с ним эпизоде.

3. «Впечатления людей от запахов эмоционально окрашены». Обоняние — это первый дистантный рецептор живых организмов, т. е. древнейшее чувство. Корковые центры обонятельного анализатора человека находятся в древнейшей части головного мозга — в обонятельном мозге. Рядом с обонятельным мозгом находится лимбическая система, отвечающая за наши эмоции. Поэтому все запахи эмоционально окрашены, они приятные или неприятные, «безразличных» запахов не существует.

Видные специалисты в области исследования воздействия запахов на человека X. Эрлихманн и Л. Бастон по поводу эмоционального действии запахов пишут, что запах может извлекать из памяти давно забытые эмоциональные воспоминания, что некоторые специфические запахи могут влиять на настроение и поведение человека, например некоторые запахи могут действовать расслабляюще, а некоторые стимулирующе. Далее они указывают, что впечатление людей от запахов могут иметь эффекты, функционально эквивалентные эффектам эмоций, особенно состоянию настроения; запахи влияют на эмоции, эмоции влияют на поведение, т. е. от действия запахов возникает цепь связанных последствий.

• 4. «Запахи оказывают влияние многими тонкими способами, которых мы не осознаем». Помимо связи запахов, памяти и эмоций с давних пор известно, что при помощи запахов можно оказывать прямое воздействие на многие области человеческой жизни. В некоторых странах Востока распространено древнее искусство составления и применения благовоний. Запахи одних благовоний (благовонных палочек) повышают сосредоточенность и внимание, другие способствуют аппетиту и т. д. Запахи способны управлять настроением, работоспособностью. В 1939 г. советский физиолог Д. И. Шатенштейн впервые научно обоснованно доказал, что некоторые обонятельные раздражения повышают работоспособность человека.
• 5. «В современном обществе у людей перегружены зрительные и слуховые анализаторы». По этой причине использование обонятельного анализатора имеет большие перспективы и позволит добиться требуемого рекламного эффекта при помощи меньшего объема рекламы. Проще пробиться к незагруженному обонятельному анализатору, чем к перегруженному зрительному или слуховому.

На основании изложенного совершенно очевидно, что использование ароматов в повышении эффективности рекламы имеет очень большие перспективы.